Ist Social Media Monitoring überhaupt automatisierbar?

Das Thema "Social Media Monitoring" ist ja gerade ganz "heiß" - sowohl bei den Einsteigern als auch Fortgeschritenen im digitalen Marketing. Nahezu täglich gibt es neue Übersichten zu den Konzepten und Lösungsangeboten - so z.B. vom Fraunhofer Institut, dem Wiki Medienbewachen oder die Berichte von t3n oder iBusiness. Auch ich habe im Rahmen unserer N:Sight-Aktivitäten vor ein paar Wochen eine kleine Interview-Reihe u.a. zum Thema Social Media Monitoring gestartet - zu der wir jetzt die ersten Interviews veröffentlicht haben. Insgesamt ist das Thema noch sehr konfus - denn egal ob Berater oder Lösungsanbieter jeder redet über etwas anderes bei diesem Thema. Für unseren Research habe ich vier konzeptionelle Ansätze bei Diensten und Technologie-Ansätzen unterschieden, die ich hier gerne mal zur Diskussion stellen möchte:
  • Social Media Audit/Analyse: Wird in der Regel nicht direkt dem Monitoring zu geschrieben, weil es sich um eine Status-Quo-Betrachtung von "Orten" und Themen handelt, die Tool-gestützt erfolgen kann, aber aufgrund der Nicht-Kenntnis der "Orte" bzw. auch Quellen in der Regel manuell durchgeführt wird. Das Ergebnis sind in der Regel sogenannte "Social Media Landkarten", die erklären, wer (welche Zielgruppe?) wo (an welchen "Orten": Foren, Fan-Pages, Hashtags) welche Themen (sprich in Beziehung zum eigenen Produkt stehend) diskutieren.
  • Social Media Screening: Wird hier als kontinuierlicher Audit-Prozess für neue und relevante "Orte" bzw. Quellen verstanden. Hier geht es darum neue "Gesprächsorte" zu identifizieren und für die weitere Beobachtung zu qualifizieren. [Hinweis: Der Begriff "Social Media Screening" wird auch im Recruiting-Prozess als Durchleuchten der Social-Media-Aktivitäten eines Bewerberkandidaten verstanden.]
  • Social Media Monitoring auf der quantitativ deskriptiven Ebene: Hier werden definierte "Orte" bzw. Quellen kontinuierlich nach Schlagworten und Zusammenhängen zu einem Themen-Kontext beobachtet und Vorfälle "ausgezählt" und berichtet.
  • Social Media Monitoring auf der qualitativ deskriptiven Ebene: Hier werden die ermittelten "Gesprächserwähnungen" von definierten "Orten" inhaltlich nach ihren Stimmungen ausgewertet und interpretiert. Dies wird vor allem für die Ermittlung von Markenbildern und als Frühwarnsystem für Krisen eingesetzt. Es ist - wie schon im iBusiness-Artikel erwähnt - die Königsdisziplin der Konzepte.
Allen Ansätzen ist gemein, dass je breiter die abgedeckten Quellen und je tiefer die inhaltliche Interpretation gehen soll, je weniger ist das Monitoring automatisierbar. Die meisten Lösungsansätze tummeln sich rund um die quantitative Auswertung - weil das etwas ist, was Systeme gut können. Bei der qualitativen Auswertungen kommen Dienstleistungskonzepte ins Spiel, die zumeist Tool-gestützt eine Basisauswertung machen und die qualitative Interpretation entsprechenden Analysten überlassen. Beim kommenden Social Web Breakfast in Hamburg diskutieren wir das Thema an den Erfahrungen bei OTTO. Das Monitoring ist dort im Customer Service aufgehängt. Zielsetzung ist, evt. Kundenfragen und -feedbacks im Netz zu identifizieren und zu beantworten. Konzeptionell liegt der Fokus daher stark auf der dritten Stufe. Es wird spannend sein, welche Herausforderungen Kristin Hentschel und Stefan Maas zu meistern haben.

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