Strategisches Content Marketing bedeutet laut Mirko Lange: Schmeckende Köder für den Fisch systematisch zu erstellen und auszuwerfen!

In knapp zwei Wochen findet die D2M Content Marketing Konferenz mit vielen spannenden Beiträgen von Experten und Praktikern statt. Im Mittelpunkt steht dabei die Fragestellung, wie wir im Herbst 2020 „Content Marketing“ – im Sinne einer Positionierung des Unternehmens und seiner Leistungen über interessante Inhalte beim Kunden – erfolgreich umsetzen. Dabei geht es natürlich um die Erfahrungen mit dem richtigen Vorgehen, aber natürlich auch um die Herausforderungen der aktuellen Pandemie-Zeit.

Grundsätzlich wollen wir aber auch klären, in welchen Schritten wir im Unternehmen dazu kommen, für die Kunden bzw. am Anfang noch die Stakeholder interessante Inhalte zu erstellen, die als „Köder“ ausgeworfen, „dem Fisch schmecken – und nicht dem Angler“. Vorbereitend haben wir uns hierzu einige Gedanken gemacht und aus den aktuellen #d2mtalks verschiedene Erkenntnisse gewinnen können, die wir nachfolgend vorstellen und diskutieren wollen.

Mit Content-Aktivitäten ein Vertrauen und inhaltliche Bindung zu den Stakeholder herstellen

Entlang dem Verständnis vom „schmeckenden Köder für den Fisch“ ist „Content Marketing“ eine kundenorientierte und auf inhaltlichem Mehrwert basierende Kommunikation. Dies umfasst sowohl die Aktivitäten der Image- und Markenkommunikation als auch der SEO-Aktivitäten, die mit passenden Inhalten für gesuchte Themenfeldern aufwarten und den „Köder“ im Suchtraffic auswerfen.

Olaf Kopp schreibt hierzu in seiner umfassenden Begriffserklärung zum Thema Content Marketing:

Bei der Definition des Begriffs Content-Marketing gehen  die Meinungen und Kommentare der Experten aber auseinander. Je nach Perspektive sind über Jahre sowohl Branding-zentrierte, SEO-zentrierte und PR-zentrierte Auslegungen des Begriffs Content-Marketing entstanden. Definitionen aus der SEO-Szene sehen Content-Marketing als Teil der Suchmaschinenoptimierung um Linkaufbau   zu betreiben.  Definitionen aus der PR-Sicht sehen es als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit.

Die Experten von suxeedo rund um Fionn Kientzler haben hierzu wiederum in ihrem Begriffserklärungsbeitrag zum Content-Marketing ein spannendes Venn-Diagramm erstellt, wobei sie die Branding-Zentrierung mehr auf den „Earned Media“ bzw. den auf diese Kanäle abzielenden Social Media Fokus auslegen:

Verzahnung von Kommunikation, Social und Search i, Content Marketing

Letztlich geht es allen Experten darum, dass sich der Content Marketer beim Leser und Interessierten „wertvolle Erfahrungen durch inhaltlichen Mehrwert“ (Quelle: suxeedo) schaffen muss, die Vertrauen aufbauen und eine Bindung herstellen. Die Zielsetzung von Vertrauensaufbau und Kundenbindung definiert auch das Content-Team von René Kühn bei Contilla in ihrem „Glossar-Beitrag“ zum Thema Content Marketing:

Content-Marketing ist die Kunst, basierend auf einer Content-Strategie mit bestehenden oder potentiellen Kunden durch hochwertige Online-Inhalte in Kontakt zu kommen, ohne diese gleich direkt zum Kauf von Produkten oder Services aufzufordern. Ziel ist es zunächst, eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen und dauerhaft an sich zu binden. Letztendlich soll der Kunde durch die Schaffung von Mehrwerten zum Kauf überzeugt werden.

Neben der vordergründlichen Zielsetzung auf „Vertrauensaufbau und Bindung“ (und das Verschieben von Verkaufsabsichten auf einen zweiten nachgelagerten Schritt) unterstreicht das Contilla-Team auch die Wichtigkeit des strategischen Ansatzes – sprich einer systematisch geplanten Verhaltensweise zur Erreichung der definierten Ziele. Hierzu wird betont, dass – „Content-Marketing ein strategischer Ansatz ist, der die Content-Produktion und die Verbreitung der Inhalte umfasst“ und dabei auf die Definition des amerikanischen Content Marketing Institute verwiesen:

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

Strategisches Content Marketing bedeutet damit das Inhalte nicht willkürlich auf die Kommunikationsagenda kommen, sondern systematisch ausgewählt, geplant und abgestimmt erstellt und passend zu dem Distributionskanal (sprich dort, wo es den Interessenten erreichen soll) ausgeliefert werden. In unserem Gespräch mit Dr. Stephan Tiersch haben wir hierzu auch die Bedeutung der Distribution bei der Auswahl und Priorisierung der Content-Aktivitäten beschrieben.

Strategisches und systematisches Vorgehen beim Content Marketing

Wie sieht nun aber so ein systematisches Vorgehen bei der Content Planung aus? Diese Fragestellung haben wir im Juni im #d2mtalk mit Mirko Lange von Scompler diskutiert. Für ihn gilt es beim strategischen Content Marketing die Inhalte systematisch und mit vereinten Kräften verschiedener Experten aus den Unternehmen aus Core Story & Themenplan entlang von Opportunitäten auf Kundenseite abzuleiten.

Im Gespräch erläutert er dabei folgendes Vorgehen (ab Minute 27’24):

  1. Ausgehend von der Orientierung einer festgelegten „Core Story“: Zentraler „Purpose“ des Unternehmens und seiner Leistungen/Produkte, der kommunikativ transportiert und vermittelt werden soll.
  2. Und der Definition von inhaltliche Handlungsfelder: Abgeleitete Themenfelder aus der „Core Story“, in denen sich das Unternehmen inhaltlich engagieren will.
  3. Kontinuierliche inhaltliche Analyse und Planung von Inhalten mit einem Themenplan: Sammelbecken aller Themen, die auf der Seite der Stakeholder interessant und „Opportunitäten“ (im Sinne von einem hohen Themeninteresses, Nachrichtenwert oder Aktualität) haben.
  4. Produktion und Publikation der Inhalte nach einem Redaktionsplan: Plan aller ausgewählte Themen mit klarer Festlegung von Zeit, Format und Zuständigkeit

Wo stehen die Unternehmen bei dieser Vorgehensweise? Noch relativ am Anfang … konstatiert Mirko Lange den Status-Quo in unserem Gespräch. Die Bedeutung von „gutem Content“ hat durch die Bank schon ein hohe Akzeptanz, dass damit aber erst nachgelagert verkauft wird, ist insbesondere in wirtschaftlich schwierigen Zeiten nur schwer durchzusetzen.

Auch das systematische Vorgehen mit der kontinuierlichen Arbeiten mit einem Themenplan und dem daraus abgeleiteten Redaktionsplan ist beiweitem noch nicht Standard. Vielmehr wird ein Redaktionsplan weiterhin eher „aktionistisch“ nach dem Motto – „was können wir mal im Blog/auf der Facebook-Seite/im Instagram-Kanal machen?“ – oder immer auch noch nach dem Motto – „wir müssen da mal für das Produkt/die Kampagne/unser Thema XYZ etwas machen“ – befüllt.


Hier braucht es weitere Diskussionen – auch zu der Fragestellung, wie das Umdenken zu diesem Vorgehen zu gestalten ist. Mit der D2M Content Marketing Konferenz wollen wir hierzu unseren Beitrag leisten und freuen uns dazu auf spannende Erfahrungsberichte u.a. von Annette Karoline Link-Thoma (Manager Content Strategy Digital bei Pfizer Pharma) oder Kristina Herrmann (Marketing Managerin bei Teckentrup Door Solutions) – aber auch zahlreichen Themenexpert*Innen.

Wir danken Mirko Lange und dem Scompler-Team für die Unterstützung bei der Umsetzung der D2M Content Marketing Konferenz.

Jetzt das Programm zu D2M Content Marketing Konferenz anschauen!

Bildnachweis: Bild von Diggity Marketing auf Pixabay