Dr. Kerstin Hoffmann: In der Krise müssen Unternehmen ansprechbar durch Markenbotschafter sein!

Auch die digitale Version des D2M SUMMIT wird am 22.04. durch Dr. Kerstin Hoffmann eröffnet. Sie ist Kommunikationsberaterin, Bloggerin, Autorin und Keynote-Speakerin zum Themenfeld Kommunikationsstrategien und Content Marketing. Beim D2M SUMMIT spricht sie über die „Trends und Strategien für den Markenerfolg 202X“. Natürlich wird sie in dem Beitrag auch auf die aktuellen Veränderungen durch Covid-19 eingehen, darüber haben wir mit ihr auch jüngst im #d2mtalk gesprochen. (Siehe hierzu auch den unten anstehenden Youtube-Mitschnitt).

Bereits im Vorlauf der Zuspitzung der Corona-Krise hatten wir Kerstin Hoffmann gebeten und ein paar Fragen zu beantworten. Was Sie auch getan hat, leider hat uns dann aber der Corona-Virus überholt. Nun sind die Themen natürlich neu zu bewerten. Im Kern haben die Antworten immer noch eine hohe Relevanz, so dass wir sie gerne hier in der Kombination mit dem #d2mtalk publizieren möchten. Die zentrale Botschaft von Kerstin Hoffmann ist darin, dass Unternehmen bereits vor-  und jetzt auch in der Krise (höre rein in den #d2mtalk) Markenbotschafter brauchen und in der Überflut der massenhaften Kommunikation konkret „ansprechbar“ werden müssen – nicht über ein Service-Formular, einen Chatbot oder ein Call-Center, sondern über Markenbotschafter, die authentisch das Unternehmen vertreten können und Rede und Antwort stehen.

Aber lest und hört selbst …

(1) Kerstin – Du wirst den diesjährigen D2M SUMMIT mit einem Vortrag eröffnen. Mit welchen drei Schlagworten können wir Deinen Vortrag auszeichnen?

Die drei Schlagworte stehen praktischerweise schon im Titel meines Vortrags: #Content #Community und #CorporateInfluencer

(2) Du sprichst beim D2M SUMMIT 2020 über die „Trends und Strategien für den Markenerfolg 202X“. Welche Veränderungen siehst Du bei der Markenkommunikation in 202X – im Vergleich zu 201X?

Wir müssen immer mehr Medien und Plattformen berücksichtigen und im Auge behalten. Man muss abwägen, wie viel Aufwand und finanzielle Ressourcen man überhaupt in eine Kanalstrategie investiert – im Hinblick darauf, dass sie sich die Bedingungen jederzeit komplett verändern können oder Zielgruppen spontan ihre Vorlieben ändern. Das ist ein ständiger Spagat zwischen den Anforderungen an Sichtbarkeit und Reichweite auf der einen und dem verantwortungsvollen Umgang mit Investitionen auf der anderen Seite.

Zugleich haben wir aber auch großartige neue Möglichkeiten zu kommunizieren. Markenbilder aufzubauen und zu verankern ist schwieriger und leichter zugleich geworden. Es stellt die Kommunikation vor große Herausforderungen, sich überhaupt in der Informationsflut durchzusetzen. Zugleich bieten die Medien und die Digitalisierung ganz neue Möglichkeiten, Informationen zu sammeln und Menschen direkt zu erreichen. Man muss sie aber auch nutzen!

(3) Wo siehst Du die großen Herausforderungen bei der Umsetzung erfolgreicher Markenkommunikation in 202X für die Unternehmen?

Nach wie vor befinden wir uns mitten in einem Paradigmenwechsel, in dem selbst in größeren Unternehmen die Kommunikationsfachleute oft beispielsweise immer noch argumentieren müssen, warum soziale Netzwerke für die professionelle Kommunikation nicht mehr optional sind. Und wenn das geklärt ist, stehen sie vor der Aufgabe, mit Klischees und unrealistischen Erwartungen aufzuräumen.

Wenn schon vor zehn Jahren in den meisten Kommunikationsabteilungen ein gewisser Zeitdruck vorherrschte und es schwer fiel, alles umzusetzen, was geplant war, so hat sich diese Herausforderung weiter verstärkt. Gefühlt kommen immer mehr Aufgaben hinzu und es ist immer mehr Neues zu lernen. Aber es gibt nicht mehr Stellen und auch nicht mehr Budget.

Auch müssen in vielen Unternehmen einige PR- und Kommunikationsverantwortlichen erst lernen, dass sie nicht mehr die alleinige Kontrollinstanz sind. One-to-many hat in der Kommunikation weitgehend ausgedient. Aus der Tatsache, dass heute nahezu alle Mitarbeitenden potentielle Schnittstellen in die Öffentlichkeit bilden, geht eine  Vielstimmigkeit hervor, die es nicht zu kontrollieren gilt – sondern zu monitoren, konstruktiv zu unterstützen und allenfalls zu orchestrieren.

(4) Welche Empfehlungen hast Du für Kommunikationsverantwortliche um diesen Weg zu meistern?

Angesichts der zuvor beschriebenen Bedingungen fällt es oft schwer, noch den strategischen Überblick zu behalten. Gerade dieser ist aber für den Erfolg entscheidend. Deswegen rate ich dringend dazu, Kommunikationsaufgaben zu priorisieren und mit vernünftiger, realistischer Planung dafür zu sorgen, dass ein rein taktisches Troubleshooting nicht zum Kommunikationsalltag wird.

Bevor auf die Kommunikation nach außen und auf die externen Zielgruppen geblickt wird, sollten interne Prozesse betrachtet werden: Wie gestalten wir Kollaboration effizient und für alle transparent? Welche internen Stakeholder sind zu berücksichtigen und welche Bedürfnisse haben sie?

Einige weitere Tipps habe ich noch in der Tasche, aber die verrate ich erst im Vortrag. ;-)

(5) Im Mai kommt auch Dein neues Buch auf den Markt – was ist da der Schwerpunkt?

Das Buch heißt „Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern“. Das ist ein Thema, an dem kein Entscheider und kein Kommunikationsverantwortlicher mehr vorbeikommt. Das Buch liefert das erforderliche Wissen und ein schlüssiges Konzept. Außerdem hat es einen großen Best-Practice-Teil. Darin enthalten: viele  Interviews mit Entscheidern und Mitarbeitenden in ganz unterschiedlichen Positionen in deutschen Unternehmen. Mehr Informationen zum Buch gibt es hier. (https://www.kerstin-hoffmann.de/pr-doktor/markenbotschafter-erfolg-corporate-influencern-ausblick-buch/)

(6) Warum ist es für Unternehmen so immens wichtig auf eigene Markenbotschafter- statt auf externe Influencer zu setzen?

Ein „statt“ muss es gar nicht sein. Kunden und andere Meinungsbildern spielen sicherlich eine große Rolle als Influencer für das betreffende Unternehmen und dessen Themen. In bestimmten Branchen ist es heute fast unverzichtbar, auf eingekaufte Werbegesichter in sozialen Netzwerken – eben Influencer – zu setzen.

Doch wer nur diese im Blick hat, verkennt das riesige Potential in den eigenen Reihen. Jeder Mitarbeiter hat als Schnittstelle in die Öffentlichkeit – in sozialen Netzwerken ebenso wie im persönlichen Umfeld – maßgeblich Anteil am Markenbild, damit am Unternehmenserfolg und an dessen Krisenfestigkeit. Unternehmen brauchen dringend Strategien, um damit umzugehen. Darüber hinausgehend wird es für Unternehmen zunehmend schwer, sich in der Flut der Informationen zu behaupten. Sichtbare Personen sorgen für Glaubwürdigkeit, Reichweite und bauen Beziehungen auf.

(7) Mit welchen Erwartungen nimmst Du am D2M SUMMIT teil? Und zu welchen Themen kann man Dich ansprechen?

Ich fühle mich natürlich sehr geehrt, dass ich mit meinem Vortrag den Summit eröffnen darf. Einige der allerersten Veranstaltungen zu Social-Media-Themen, die ich vor vielen Jahren besucht habe, waren von Kongress Media organisiert. Insofern ist da eine lange persönliche Verbindung entstanden. Ich freue mich, bei der Veranstaltung etliche Kollegen und gute Freundinnen und Freunde wieder zu treffen. Im Vorfeld bin ich auch schon über Facebook, Twitter und LinkedIn von mir bisher unbekannten sehr netten Menschen angesprochen worden, die auf meinen Vortrag gespannt sind.

Ansprechen kann man mich selbstverständlich zu meinen fachlichen Schwerpunkten: Kommunikationsstrategie, Content-Marketing, Markenbotschafter/Corporate Influencer. Gerne beantworte ich aber auch Fragen zum Thema Laufen (einige Tage vor dem Summit laufe ich einen Halbmarathon) oder aus dem Star-Trek-Universum, falls das gewünscht ist. ;-)

Wir danken Kerstin Hoffmann an dieser Stelle nochmals für die Antworten – und bieten nachfolgend noch den Link zum Mitschnitt des #d2mtalks: