Mehr Austausch zu Erfolgsfaktoren für das Management von Influencer-Kooperationen

In unserem letzten Beitrag machte meine Kollegin Marta nochmals den Punkt für mehr Nachhaltigkeit bei der Arbeit mit Influencern. Letztendlich dürfen Aktionen mit Influencern nicht zu Eintagsfliegen verkommen, sondern müssen Teil einer kommunikativen Gesamtstrategie des Unternehmen sein. Insbesondere nun – nachdem der große Hype um das Thema vorbei ist. Dabei stellt sich die Frage, welche Funktionen die Influencer-Kooperation im Rahmen der Gesamtstrategie einnehmen kann und was dabei jeweils zu beachten ist.

Diese Fragestellungen wollen wir im Rahmen des Influencer Marketing FORUMs 2020 diskutieren – und in diesem Artikel weiter strukturieren.

Influencer-Kooperationen als Teil einer größeren Idee

Immer wenn Etwas neu ist, hat es seine Berechtigung ausprobiert und in den Mittelpunkt gestellt zu werden. Verliert es seine Attraktivität aufgrund des Neuigkeitsgrades und der Einzigartigkeit in seiner Anwendung, muss es natürlich in einem größerem Kontext neu bewertet werden. Dieser allgemeingültiger Satz gilt auch für die Kommunikationsstrategie und die darin genutzten Instrumente.

Die Zusammenarbeit mit Influencern als externe Kommunikationsmultiplikatoren und -verstärker mit eigener Reichweite ist dabei genau als solches Instrument zu verstehen. Die Bedeutung des Instrumentes „Influencer Kooperation“ ergibt sich dabei aus der Funktion, die es im Rahmen der übergeordneten Zielsetzung erfüllen soll. Die Funktion definiert dann gleichsam auch die operative Zielsetzung der Maßnahmen, an deren Zielerreichung die Wirksamkeit des Instrumentes zu messen wäre.

Egal welcher Ansatz gewählt wird – so ist vorauszuschicken, was für alle Ansätze in der Zusammenarbeit mit Influencern gilt: Der Gegenstand bzw. die „Übersetzung“ der Marke, dem Produkt und dem eigenen Messaging muss zur Sprache und Story der Influencer und der jeweiligen Community passen. Denn die Fans von Influencern folgen diesen aus bestimmten Gründen, Formaten und Inhalten, über die sich die Influencer positioniert haben. Werden Produkte, Marken oder Verkaufsangebote in nicht passendem Kontext dargeboten – dann kann jeder der nachfolgenden Zielsetzung auch zu einem „Influencer Marketing Fail“ werden.

Im Rahmen des Influencer Marketing FORUMs haben wir in der Vergangenheit folgende Funktionen dieses Ansatzes diskutiert:

Markenbekanntheit & positiver Image-Aufbau in einer „neuen“ (bzw. andersweitig nicht zugänglichen) Zielgruppe

Die Empfänger-orientierte Kommunikation in „neue“ bzw andersweitig nicht (bzw. nicht mehr oder schwer) zugängliche Zielgruppen ist wohl die am Häufigsten genannte Zielsetzung bei den Erfahrungsberichten des Influencer Marketing FORUMs. Im Fokus steht dabei immer das Mysterium der Generation X/Y/Y/Alpha – die sich von den klassischen Kommunikationskanälen abgewendet haben soll und nur noch nach den Inhalten ihrer Idole „lächzt“ (was durchaus kritisch zu bewerten ist, aber an dieser Stelle nicht weiter diskutiert werden soll!). Der Aufbau und die Verstärkung von allgemeiner Markenbekanntheit oder eines positiven Images in dieser Zielgruppe sind dabei eine Konkretisierung des Ansatzes.

Mitunter bekommen auch jene Influencer-Konzepte diese Funktion, die mit dem Credo „Wir müssen da mal was mit Influencern machen, weil es so hip ist/meine Kinder darüber reden/überall steht“. Durchaus gibt es aber auch ganz großartige Beispiele für diesen Ansatz, der aber auch oft weniger vom Unternehmen als mehr von der Seite der Influencer oder ihren Beratern/ihrem Management getriggert wurde.

Formattechnisch geht es dabei zumeist um die Unterstützung spezifischer mehrteiligen Geschichten oder Aktionen wie z.B. Challenges oder Projekten. Die Marke – mit seinen Werten und seinem Image – treten dabei zumeist als „Sponsor“ der Aktion auf und werden im Kontext der Aktion genannt und promotet.

Gute Beispiele für diesen Ansatz (die wir beim Influencer Marketing FORUM besprochen haben) sind sicherlich die Challenge-Aktion von ApeCrime und Shell wie aber auch Maßnahmen von Roger Dubois. Für die kommende Event-Reihe in Berlin und Frankfurt freuen wir uns in diesem Kontext auch auf den Erfahrungsbericht von MyHammer und der Poolbau-Story von Julian Bam.

Konkrete Produkt- bzw. Produkteigenschaftsbekanntheit in einer „neuen“ ( bzw. andersweitig nicht zugänglichen) Zielgruppe

Die konkrete Bekanntmachung von spezifischen Produkten und Produkteigenschaften in der Community einer/s Influencerin/s ist wohl doch der am Angesagtesten geltende Ansatz bei der Arbeit mit Influencern. Dabei geht es um die konkrete Nutzung und Anwendung der Produkte oder Dienstleistungen der Unternehmen in den Stories der Influencern – wie z.B. beim kostenlosen Hotelbesuch, dem Freiflug in der Business-Class oder der kostenlosen Nutzung von Qualitätswerkzeugen in Do-It-Yourself-Videos.

Spannende Beispiele hierfür sind sicherlich die Aktionen von SPAX mit Konny Reimann wie auch die #makelifebetter Aktion von Philips, die wir beide beim Influencer Marketing FORUM 2019 in Hamburg diskutiert haben. Auch hier gilt, dass das Messaging rund um die Vorstellung des Produktes und der Produkteigenschaften nahezu komplett in die Hände der Influencer gelegt wird.

Verlängerung eines bestehenden Messaging für eine möglichst große Reichweitenstreuung

Ein stärker werblich ausgerichteter Ansatz ist die Streuung eines bestehenden Messaging über verschiedene Themen-Influencer. Natürlich gilt auch hier, dass das Messaging nicht 1:1 vorgeschrieben werden darf, sondern immer von dem jeweiligen Influencer in die eigene Sprache und Formate übersetzt werden sollte. Dennoch ist der Ansatz stärker auf die Verbreitung der eigenen Kernbotschaft ausgelegt.

Damit das funktioniert, sollte die Kernbotschaft selbst schon eine spannende Story und nicht nur eine plumpe Produktpromotion sein. So z.B. in der KWITT Kampagne vom Sparkassen-Finanzportal.  So nutzt die Kampagne der Bezahlapp selbst erstmal den Webvideoproduzenten und Schauspieler Simon Desue als Darsteller ihres Protagonisten in einem Werbevideo. Verlängerte den viralen Werbefilm in Social Media mit einer Instagram-Story und nutzte die Einbindung von weiteren Influencern als „KWITTfluenzern“ für die Verlängerung der Botschaft.

Das Besondere an diesem Ansatz ist, dass die Message selbst schon als Story mit einem Influencer „verpackt“ ist und dann durch „Influencer“ weiter verlängert wird.

Kaufaktivierung und Verkaufsförderung für ein Produkt in einer Stakeholder-Gruppe

Die direkte Verkaufsförderung als Ziel – das ist immer wieder der viel diskutierte Ansatz und die verkürzte Idee der Arbeit mit Influencern. Hierbei geht es um die Vielzahl von Produktvorstellungen mit Vergünstigungen, Verteilungen von Produkt-Samples und Verlosungen. Insbesondere im Beauty- und Kosmetiksegment ist das ein gängiger Ansatz, was auch Teil eines Erfahrungsberichtes von YSL war.

Über die konkrete Handlungsaktivierung (Klicken eines Aktionslinks mit evt. Datenerfassung) bieten diese Ansätze zudem eine starke Messgenauigkeit, denn über die Klick- und Kontaktzahlen lassen die Wahrnehmungs- und Responsequoten detailliert erfassen.

Die Effektivität dieses Ansatzes ist davon abhängig – wie interessiert und reaktiv die Community der Influencer für das Produkt bzw. die Produktgruppe noch ist. Mit der massenhaften Verbreitung dieses Ansatz stellen die Angebote natürlich keine Besonderheiten mehr da, so dass die Effekte schwieriger zu erzielen sind.

Produktion von attraktiven Mehrwert-Inhalten für nachgelagertes Content-Marketing

Da Influencer nicht nur Multiplikatoren, sondern auch Konsumenten und kreative Produzenten sind, bietet die Zusammenarbeit mit Influencer auch immer wieder die Möglichkeit ansprechenden und authentische Inhalte zu bekommen. Als Beispiel ist hierbei die Kooperation von Küchengeräte-Anbieter Gaggenau und Lena Terlutter zu nennen, bei der für Gaggenau spannende Inhalte entstanden sind, die für weitere Kommunikationsmaßnahmen genutzt werden können.

Influencer Kooperationen als operative Maßnahme – eingebunden in ein strategisches Konzept

Neben der klaren Festlegung der strategischen Funktion der Arbeit mit Influencern im Rahmen der kommunikativen Gesamtstrategie wird auch die Diskussion um die operative Umsetzung und Begleitung der Influencer-Maßnahme immer wichtiger. Denn die Orchstrierung wie auch kommunikative Unterstützung der Maßnahme durch ergänzende und verlängernde kommunikative Aktionen seitens des Unternehmens hat einen wichtigen Effekt auf die Gesamtwirkung.

Hier muss von vielen Unternehmen noch mehr getan werden, denn oftmals werden die Aktivitäten mit Influencern als losgelöste kommunikative Einzelaktionen angegangen, die nicht verzahnt und orchestriert ausgesteuert werden. Auch die Verstärkung der Aktivitäten über eigenen Social-Media-Reichweite wird allzuoft vernachlässigt.

Influencer Marketing FORUM mit weiterem Erfahrungstaustausch zur strategischen und operativen Herangehensweise

Mit den Events am 26.02. in Berlin und am 04.03. in Frankfurt setzen wir unsere Veranstaltungsreiche „Influencer Marketing FORUM“ auch in 2020 fort. Jede Veranstaltung bietet einen Erfahrungsaustausch auf Augenhöhe zwischen Projektverantwortlichen und Experten. Im Mittelpunkt stehen dabei Erfahrungen mit der Konzeption und Umsetzung bei der Arbeit mit Influencern. Beide Veranstaltungen bieten wieder spannende Erfahrungsberichte von beyerdynamic, Deichmann, Kia Motors, MyHammer und weiteren in Absprache stehenden Erfahrungsberichten.

Wir freuen uns wieder über eine spannende Diskussion und werden einige Referenten in den nächsten Wochen vorstellen.