Judith Pierau & Loredana Schelper: Der Hype um das Influencer Marketing ist vorbei, aber das Thema noch lange nicht vom Tisch!

Vielerorts wird berichtet, dass der Hype um das Influencer Marketing vorbei ist. Wir wollten dieser Annahme auf den Grund gehen und haben Judith Christina Pierau und Loredana Schelper von der FleishmanHillard Germany zu diesem Thema befragt.

Judith Christina Pierau ist Vice PresidentJudith Christina Pierau zum Influencer Marketing bei FleishmanHillard und arbeitet im Bereich Creative Strategy & Innovation standortübergreifend als Lead Social Content & Engagement. Sie berät Unternehmen aus den Bereichen Lifestyle, FMCG, Healthcare und Technologie in ihren Content & Engagement Strategien und entwickelt Kampagnen. Im Bereich Influencer Relations zählt sie zu den Pionieren und verfügt über ein weitreichendes Netzwerk zu führenden Influencern in Deutschland. Judith C. Pierau ist heute Speakerin auf Konferenzen und wird das Influencer Marketing FORUM mit ihrem Fachbeitrag unterstützen.

Loredana Julia Schelper Loredana Julia Schelper zum Influencer Marketingentwickelte während ihres Studiums eine starke Leidenschaft und Affinität für die Influencer Branche und widmete ihre Bachelorarbeit schließlich diesem Thema. Bei FleishmanHillard gehören die Entwicklung von Influencer-Kampagnen, die Auswahl von Multiplikatoren und die Organisation und Umsetzung von Veranstaltungen zu ihrer täglichen Arbeit. Trotz ihrer jungen Karriere hat Loredana J. Schelper bereits ein starkes Netzwerk von Influencern, Managements und Künstlernetzwerken aufgebaut und profitiert von vielfältigen Interessen und Kundenerfahrungen.

(1) Judith und Loredana – als Mit-Initiatorinnen des Influencer Marketing FORUMs gebt Ihr uns auch bei der Herbst-Reihe eine Einführung in den Status-Quo rund um die Arbeit mit Influencern.

Mit welchen drei Schlagwörtern würdet Ihr die aktuelle Situation auszeichnen?

Judith:
Ruhig & Aufgewühlt

Ich bin ja mittlerweile seit 10 Jahren in diesem Bereich aktiv, und es ist „gefühlt“ das erste Jahr, wo wir nicht mehr diskutieren müssen, ob Influencer denn relevant sind oder nicht. Die Kooperationen mit Influencern sind auf einem wirklich hohen Niveau, die Zusammenarbeit mit den großen Managements in Deutschland ist wirklich top & es findet unter den verschiedenen Experten ein sehr guter Austausch statt. Und auch viele Influencer sind gelassener geworden, sie müssen sich weniger selbst erklären & finden mittlerweile auch in der Politik Gehör. Das gefällt mir gut: Influencer sind heute Plattformen geworden für einen gesellschaftlichen Dialog. 3 besondere Beispiele: Riccardo Simonetti, Vreni Frost & Blogger Bazaar.

Warum aufgewühlt: Die ersten Influencer möchten nicht mehr Influencer genannt werden und ziehen sich aus dem Business zurück, bzw. stellen andere Projekte in den Fokus. Bekannte Beispiele sind hier Riccardo Simonetti & Vreni Frost. Ich kann den Unmut darüber, dass Influencer als „Werbeplattform“ und „seichten Content“ zu häufig in den Schlagzeilen waren, verstehen, persönlich finde ich es schade, machen doch gerade solche Menschen den Berufsstand des Influencers zu einem gesellschaftlich relevanten.

Loredana:

Ich fasse es mal in einem zusammen: Wandel. Die Diskussion um Influencer läuft besonders in diesem Jahr immer wieder auf die Aussage zurück, dass Influencer Relations und Influencer Marketing „tot“ sind, der Hype zu Ende sei. Das sehe ich allerdings nicht so. Diese Industrie macht momentan einen unglaublichen Change-Prozess durch, ausgelöst von der immer wiederkehrenden Frage: Welchen Wert hat die Arbeit von Influencern? Mit der Professionalisierung der Branche sind KPIs des Influencer Marketing längst kein Geheimnis mehr, doch wie reagieren Marken und Unternehmen auf das stets sinkende Engagement? Wie wird die Branche damit umgehen, wenn Instagram tatsächlich bald die „Like“-Zahl von Beiträgen verbirgt? Die „Währung“ der Influencer wird in dem kommenden Jahr sicher noch den ein oder anderen Wandel in der Branche auslösen.

(2) Im Frühjahr habt Ihr dafür plädiert, dass die Ansatzpunkte für die Arbeit mit Influencern stärker aus dem Gesamtkontext der “Customer Journey” angegangen werden müssen. Ist diese Herangehensweise nun in der Praxis angekommen?

Judith:

Marken & Unternehmen werden immer besser, die Silos zwischen den einzelnen Abteilungen (Marketing, Sales, PR, Vertrieb, Management, Vorstand) einzureißen und so eine stringente, absatzfördernde Kommunikation aufzustellen. Aber, das wird ein langer Prozess werden, bis in den Unternehmen die Kommunikation ganzheitlich aufgestellt ist – da werden in den nächsten Jahren einige Change-Prozesse in Agenturen und Unternehmen durchgeführt werden.
In der Beratung meiner Kunden versuche ich diese einzelnen Abteilungen an einen Tisch zu holen, gemeinsam über Gesamtstrategien zu diskutieren & Werbe- und PR-Budgets zielführend einzusetzen. Ich bin Berater und helfe meinen Kunden vor allem ihr Gesamtziel umzusetzen – und dieses Ziel erreiche ich eben nicht nur mit Influencer-Aktivierung, sondern mit einer strategischen Kampagnenplanung anhand der Customer Journey und klugem Targeting. Bei uns in der Agentur gibt es daher keinen gesonderten Bereich „Influencer“. Influencer zählen bei uns zu unserem FH Content Studio. Influencer sind ganz klarer Teil von Social Content & Engagement. Wir agieren hier integriert & ganzheitlich. Darüber hinaus bin ich für ganzheitliche Kampagnenkonzeptionen mitverantwortlich, ich sitze also generell nicht in einem Silo, sondern muss immer an den Unternehmenszielen arbeiten.

Loredana:

Marken und Unternehmen nehmen sich definitiv immer mehr dieser Herangehensweise an, allerdings kriegen sie hier schon fast Konkurrenz von den Influencern selbst, die Ihre Nähe zu der Community immer mehr für eigene Projekte nutzen – sei es das eigene Buch, die selbst kreierte Schmuck-Kollektion oder die eigene Charity-Initiative. Influencer wissen genau wie sie ihren direkten Draht zu ihren Followern nutzen und einsetzen müssen, um diese an genau den richtigen Etappen mit den richtigen Messages anzusprechen. Womit Influencer quasi „groß“ geworden sind, müssen sich Marken und Unternehmen erst langsam aneignen und Schritt für Schritt in die Kommunikations-Denke einfließen lassen.

(3) Welche Forderungen stellt Ihr für den Herbst 2019, was sich nun für die Arbeit mit Influencern ändern muss? Welche Aspekte sind neu hinzugekommen?

Judith:

Ich stelle keine Forderungen, sondern komme mit ein paar neuen Aspekten und Gedankengängen:

  • Die GEN Z wird bald einen großen & wichtigen Teil der Konsumenten ausmachen, diese junge Generation hat andere Ansprüche als jede Generation zuvor & ist super digital! Eine Generation, die z.B. Mobilität komplett anders denkt: Menschen, die von der E-Scooter-App bis zum Care-Sharing-Service die Mobilität in der Hosentasche tragen. Wie schaffen wir es als Agenturen, Unternehmen & Marken in den Dialog mit diesen Menschen über Influencer zu kommen? Wie müssen Botschaften aussehen? Denn, diese junge Zielgruppe klickt nicht sofort auf den „Kaufen“-Button.

  • Influencer wollen keine Influencer mehr sein. Spannende Diskussion in der Branche, der Begriff Influencer ist teilweise einfach zu negativ konnotiert.

Loredana:

Ich denke die Frage rund um Influencer KPIs, besonders in Bezug auf Engagement, wird eine der Hauptherausforderungen. Sowohl für Marken und Unternehmen, als auch für Influencer werden Verhaltens- und Plattformänderungen eine große Challenge. Hier muss ein neues Denken – und vor allem ein neues Verständnis – für die gemeinsame Arbeit her.

(4) In verschiedenen Berichten heißt es ja, dass der Hype um Influencer vorbei ist. Wie steht Ihr dazu?

Judith:

Das werde ich seit 10 Jahren gefragt und endlich kann ich sagen: Ja, der Hype ist vorbei, aber das Thema noch lange nicht vom Tisch. Im Gegenteil, Influencer sind im Kommunikationsmix angekommen, die Branche ist viel professionalisierter & wir diskutieren weniger über das „Warum“, sondern mehr über das „Wie“.

Loredana:

Ich schließe mich hier komplett meiner Kollegin Judith an. Der Hype ist definitiv vorbei, das sehe ich allerdings als etwas Positives, da es Raum für neue Diskussionen um das Thema Influencer öffnet.

(5) Sprich, der Hype um den Influencer als neuer aber “alt-gedachter” Media-Kanal ist vorbei! Die Einbindung von Influencern als Teil des eigenen Storytellings aber noch lange nicht!?

Judith:
Wir müssen uns generell mal von der Kommunikationsdenke ausgerichtet nach Kanälen lösen. Kein Unternehmen braucht eine „Instagram“ „Influencer“ oder „PR-Strategie“ – was benötigt wird sind Kommunikationsziele, eine Gesamt-Strategie & eine ganz klare Storyline – der Kanal ist letztendlich nur das Vehikel um den Rezipienten zu erreichen.

Loredana:

Die Einbindung von Influencern als Teil des eigenen Storytellings ist auf jeden Fall noch nicht vorbei. Selbst im „klassischen“ Marketing und der „klassischen“ PR haben viele Marken und Unternehmen noch nicht das Potential und die Wichtigkeit von Storytelling erkannt – und auch die, die Storytelling machen wollen, setzen das oft als eine Maßnahme um, statt Storytelling als Strategie zu denken. Das wirkt sich auch wiederum auf die Einbindung von Influencern ein – mit der Entwicklung der Branche bewegen wir uns immer weiter dahin, Influencer früher ins Boot zu holen, auf ihre Expertise zu hören und ihre Meinung in die Entwicklung von Produkten, Kampagnen und Strategien einfließen zu lassen – statt sie nur als letzten Punkt der Kommunikation einzusetzen. Hier gibt es also noch ganz viel Platz für Entwicklung.

(6) Mit welchen Fragen & Themen kommt Ihr zum Influencer Marketing FORUM?

Judith:

Als Speaker versuche ich mit Impulsen & Ideen zu kommen und die Teilnehmer aus ihrer Komfortzone locken. Ich gebe Impulse, die zum Nachdenken anregen & die vielleicht im ersten Moment auch mal weh tun können.

(7) Was sind Eure Erwartungen an das Event?

Judith:
Ich habe mir angewöhnt, keine Erwartungen an eine Veranstaltung zu haben und stattdessen offen und neugierig auf ein Event zu gehen. Ich freue mich vor allem auf die Praxis-Beispiele der Kollegen/innen – hier können alle Teilnehmer (und ich vor allem) viele Learnings mitnehmen: Was lief gut, was nicht. Ich mag den offenen Austausch beim Influencer Marketing FORUM, es werden Erfolgs- und Misserfolgsgeschichten erzählt. Als Speaker ist die Atmosphäre für mich großartig: Jeder ist neugierig, spricht Dich an, ist dialogbereit. Einziger Wehmutstropfen: Meistens komme ich kaum zum Essen!

Loredana:

Ich freue mich auf einen erneuten Austausch zu interessanten Erfahrungsberichten. Als zweites Mal zu Gast beim Influencer Marketing FORUM bin ich besonders gespannt auf die Entwicklung der Meinungen und Erfahrungen im Vergleich zu Beginn des Jahres – wie nehmen Branchen-Kollegen die Entwicklungen war, bzw. inwiefern unterscheiden sich die Wahrnehmungen?

Vielen Dank für Eure Antworten!

Lesen Sie auch unser Interview mit Jeannine Kritsch (Philips) und erfahren Sie, warum das Influencer Marketing vor allem ein „People Business“ ist

 

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Marta Medvedec

Marta Medvedec

Marta Medvedec ist für das Content Marketing Management bei Kongress Media zuständig und unterstützt diese bei der inhaltlichen Ausgestaltung der verschiedenen Fachblogs rund um die Themen & Events zur Digitalisierung & digitalen Transformation.