Update zum Thema Influencer-Marketing: So kann die Herausforderung gemeistert werden!

 

In seinem letzten Beitrag hat Björn Negelmann einige Gedanken zum Status Quo des „Influencer Marketing & Relations Management“ aufgeführt und sechs Trends aufgezählt, die wir für unsere Diskussion als wichtig erachten, da diese die operative Ausgestaltung der Kooperation mit Influencern betreffen. Einen Überblick über die jeweiligen Trends findet Ihr hier.

Ich habe mich einmal quer durch unseren espresso-digital Blog durchgelesen und werde in diesem Beitrag auf einen der sechs Trends näher eingehen – nämlich: Authentizität der Influencer-Marken-Aktions-Beziehung ist das A und O! Denn hier ist eine besondere Herausforderung zu erahnen, die das Thema auch für mich besonders spannend macht. Deshalb freue ich mich über die Gelegenheit, mich im Rahmen unserer Vorbereitungen für das Influencer Marketing Forum, das im Herbst 2019 stattfindet, auch in dieses Thema einzuarbeiten und Euch über meine Reise in und durch die digitale Welt zu berichten!

Was ist die Herausforderung beim Influencer Marketing?

Wir sehen das Influencer Marketing als eine Sonderdisziplin des Marketing- & Kommunikationsmix, bei der es eigentlich nicht darum geht, eine hohe Reichweite zu generieren, sondern in erster Linie überzeugte und damit auch überzeugende Markenbotschafter zu gewinnen.

Damit wurde klar, was die „große“ Herausforderung dieser Sonderdisziplin ist: Wie gewinne ich Markenbotschafter, die authentisch mein Produkt vermarkten?

Eine hohe Überzeugungskraft kann bekanntlich nur durch Authentizität erreicht werden. Dieser Grundsatz ist beim Influencer-Marketing als oberste Maxime zu sehen, was Björn Negelmann hier bereits detailliert erklärt hat:

Ein wesentliches „Learning“ aus dem Hype über das letzte Jahr zu diesem Thema ist sicherlich – dass die Leitbild-Funktion der Influencer für die Empfehlung von Marken und Produkten nur funktioniert, sofern die Influencer-Botschaft authentisch ist. Sowohl eine Behandlung des Influencer-Kampagne als Media-Schaltung wie auch eine überzogene Abschöpfung der eigenen Reichweite für die werbliche Inszenierung durch den Influencer selbst, wird von „Followern“ und „Fans“ hinter dem Influencer „abgestraft“ – und ist somit nicht „erfolgswirksam“ oder gar „negativ“ für die jeweilige Marke.

Wie kann aber diese Maxime umgesetzt werden? Das ist die Herausforderung, die wir hier sehen. Denn wir verstehen Authentizität als einen breit gefächerten Begriff, der objektiv als auch subjektiv verstanden werden kann. Letzteres ist von individuellen Werten, Interessen und Bedürfnissen der Influencer abhängig, die mit dem Produkt des Unternehmens übereinstimmen müssen, um den Brand-Fit zwischen Marke und Influencer zu gewährleisten. Ob der Brand-Fit seitens des Unternehmens besteht, sollte nicht nur durch begleitende Maßnahmen während der Kooperation sichergestellt werden, sondern bereits bei der Recherche mithilfe einiger Auswahlkriterien, die wir im letztjährigen Influencer Marketing Forum ausarbeitet haben. Wie der Brand-Fit auch seitens des Influencers entsteht, um diesen für eine Kooperation überhaupt zu gewinnen, hängt wiederrum von weiteren Faktoren ab, denen wir uns im Folgenden annähern.

Wie können Unternehmen authentische Markenbotschafter gewinnen?

In erster Linie spiegelt die Arbeit mit Influencern den Wandel in der Kommunikation wieder:

Wer nicht versteht – dass für den Erfolg in sozialen Netzen und Strukturen ein „Loslassen“ von alten One-Message-One-Voice-Positionierungsgedanken notwendig ist, wird hier nur wenig bis mäßigen Erfolg verbuchen können.

Ein weiterer und essentieller Punkt, der auch hier aufgeführt wird, ist, die Arbeit mit Influencern an sich neu zu überdenken – denn was bereits bei vielen erkannt und bei anderen gerade erst neu entdeckt wird, ist, dass es nicht mehr nur um bloße Werbebotschaften geht, sondern darum, authentische Geschichten zu erzählen, mit denen sich der Kunde(community und interissierte zu gewinnen) identifizieren kann. Doch dafür bedarf es einer gut überlegten und intensiven Vorarbeit sowie einem kontinuierlichen Austausch –

in Bezug auf die Ansprache und den Umgang mit den Influencern, der inhaltlichen Ausgestaltung der Kooperation sowie dem erwarteten „Output“ braucht es auf Unternehmensseite eine veränderte Erwartungshaltung. Erfolgreich ist nicht – was „top down“ vom Unternehmen umgesetzt wird, sondern was sich „bottom up“ auf Seiten der Kooperationspartner entwickelt.

Um eine klare Erwartungshaltung seitens des Unternehmens zu entwickeln, gilt es diese zwei Aspekte vor dem Übergang in die Recherche und Selektion zu verinnerlichen.

Aber wie findet man nun einen geeigneten Influencer?

Es gibt zwei Möglichkeiten: Man kann selber nach Markenbotschaftern suchen über die Instagram suggested user list oder eine Agentur bzw. Plattform beauftragen. Beides hat seine Berechtigung. Wer sich bereits in den sozialen Kanälen sicher bewegt und potentielle Personen ausfindig macht, kann auch direkt auf diese zugehen und in Verhandlungen treten. Mit wenig Aufwand lässt sich ein InstaMeet organisieren, ankündigen und ausgewählte Influencer zum Event einladen.

Einen Influencer zu finden, scheint also weniger das Problem zu sein. Vielleicht ist dann doch eher die Frage, auf die es ankommt, die folgende: Wie überzeuge ich einen Influencer für eine Kooperation? Zu beachten ist hier nämlich, dass sich diese oft mühsam ihre Community aufbauen.

Diese ist oft kritischer gegenüber Inhalten, hinter denen eine Kooperation steht. Entsprechend kritisch sind die ­Influencer bei der Auswahl ihrer Kooperationspartner. Niemand möchte sich seine mühsam aufgebaute Bloggemeinde mit dem falschen ­Werbepartner kaputtmachen.

Aber auch diese Herausforderung kann gemeistert werden, sofern mit dem richtigen Ansatz an die Ansprache herangegangen wird. Und dieser liegt bekanntlich in der Mitte. Nur wenn eine Zusammenarbeit auf Augenhöhe stattfindet und der Influencer als gleichberechtigter Partner gesehen wird, kann dieser als Markenbotschafter gewonnen werden. Um authentisch das entsprechende Produkt vermarkten zu können, ist der Freiraum für den Influencer wesentlich – nicht nur in kreativer Hinsicht, sondern auch im Hinblick auf seine Entscheidungen. Ein „Nein“ gilt es demnach zu akzeptieren – nicht nur im Sinne der Zusammenarbeit, sondern auch im eigenen Unternehmenssinn: denn dort, wo „Strafen“ verhängt und Nicht-Akzeptanz ausgeübt wird, kann sich Authentizität, Innovation und Kreativität nicht entfalten. Entsprechend sollte auch eine Kommunikation stattfinden, die dem/der Markenbotschafter/in das Gefühl gibt, frei zu sein. Damit ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für eine erfolgreiche Zusammenarbeit definitiv auch die Empathie. Ein Zitat von Maya Angelou bringt dies nochmals auf den Punkt: „Die Menschen vergessen, was du sagst und was du tust. Aber wie sie sich in deiner Gegenwart gefühlt haben, vergessen sie nie.“

Fazit

Zusammengefasst lässt sich aus dem aktuellen Diskussionsstand unseres Blogs ableiten, dass es einige Erfolgsfaktoren beim Influencer-Marketing gibt, die wir als kritisch erachten:

Zum einen ist dies die Auswahl des richtigen/passenden Influencers und das langfristige Beziehungsmanagement durch diverse Aktivitäten. Zum anderen die Flexibilität seitens des Unternehmens und der Freiraum, zu dem auch die Begleitung und Unterstützung der Maßnahmen durch die Erzielung von eigener Reichweite und Promotion gehört, aber auch die Vertragsgestaltung mit all ihren rechtlichen Aspekten, die es zu beachten gilt.

Wir sehen hier auch weiterhin noch viel Diskussionsbedarf und freuen uns deshalb schon auf die spannenden Projektberichte und den Erfahrungsaustausch beim kommenden Influencer Marketing Forum in Hamburg und München – für das wir übrigens bereits ein vorläufiges Programm veröffentlicht haben. Näheres dazu berichten wir in Kürze!

 

 

Bild von Gerd Altmann auf Pixabay

 

 

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