Influencer Marketing & Relations Management – Wir müssen (weiter) drüber reden!

Der D2M SUMMIT und die Frühjahrs-Events zum Influencer Marketing FORUM sind vorbei – und wir bereiten uns nun auf den Herbst vor. In der Planung sind gerade die Veranstaltungen in Hamburg und München zum Influencer Marketing FORUM, für die wir bereits ein „Agenda-Draft“ mit den geplanten Themen veröffentlicht und bereits spannende Projektberichte in der Absprache haben. In Kürze werden wir dazu mehr berichten – gerne dürft Ihr uns aber auch noch Vorschläge für Vorträge machen.

Integration von der Arbeit mit Influencer im Gesamt-Maßnahmenplan als größte Herausforderung

Auf dem Weg zur finalen Programmplanung möchten wir aber an dieser Stelle kurz unsere Gedanken zum Status-Quo des „Influencer Marketing & Relations Management“ im Sommer 2019 festhalten. Das Hauptfazit sei dabei vorweg genommen – das Thema „Einsatz von Influencern in Marketing & Kommunikation“ ist bei den großen Brands mittlerweile im Tagesgeschäft angekommen – und immer mehr auch Teil der Projekte in mittleren und kleineren Unternehmen.

Dabei wird die „Arbeit mit Influencer“ vielfach weiterhin als „Sonderdisziplin“ gesehen und behandelt. Aus unserer Wahrnehmung ist der Ansatz in vielen Fällen nicht Teil eines Gesamtkonzeptes eines modernen Marketing- und Kommunikationsansatzes, der sowohl auf eigenem Storytelling mit einer starken „Brand Voice“ und einem Wechselspiel aus direktem Dialog und Engagment mit einer mehr oder weniger greifbaren Kunden- und Fan-/Follower-Community – sowie auch den flankierenden und inhaltsgetriebenen Maßnahmen mit Personenmarken (aka „Influencern“) zur Verstärkung der begeisternden Inszenierung einer Marke besteht.

Letzteres (sprich die „Arbeit mit den Influencern“) erfolgt dabei viel zu oft – aus unserer Wahrnehmung – als „losgelöstes Anhängsel“ oder gar als mehr oder weniger inhaltsgetriebener „Vermarktungsansatz“ von einzelnen Produktlinien. Vor dem Hintergrund, dass ein tiefergehendes und integriertes Vorgehen auch ein anderes organisatorisches Verständnis bedarf, mag das verständlich sein, ist aber doch zu kurz gegriffen.

Deshalb sehen wir, dass es weiterhin eine Notwendigkeit für unsere Veranstaltungsreihe „Influencer Marketing FORUM“ gibt, bei dem wir uns einerseits über das operative Vorgehen bei der erfolgreichen Arbeit mit Influencern in Marketing und Kommunikation beschäftigen und austauschen –  als auch anderseits die Integration des Wechselspiels von Influencer und Marke mit der Community der jeweiligen Influencer im Gesamtkontext der Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen diskutieren.

Zu diskutierende Trends bei der „Arbeit mit Influencern“

Auf dem Weg dorthin – gibt es aber natürlich auch einiges Trends, die die operative Ausgestaltung der „Arbeit mit Influencern“ gerade bewegt, und von denen wir folgende Aspekte für unsere Diskussion als wichtig erachten:

  • Den Einfluss der Influencer über die gesamte Customer Journey nutzen – Ein wesentliches Learning aus den vergangenen Veranstaltungen ist – dass der Einsatz bzw. die Arbeit mit Influencern definitiv nicht nur auf aufmerksamkeitserzielende und verkaufsfördernde Ziele und Maßnahmen reduziert werden sollte. Denn wird dies – gepaart mit wenig kreativen Freiraum in der Ausgestaltung der Maßnahme – ist nichts anderes als nicht passende Werbung auf einer fremden Community. Im Gegenteil dazu muss der Einfluss jeglicher Multiplikatoren über die unterschiedlichen Stufen der gesamten Customer Journey verstanden werden – damit sind im Rahmen der „Arbeit mit Influencern“ auch die Mikro-Influencer auf Bewertungsportalen nach dem Kauf zu berücksichtigen oder Multiplikatoren in vor- oder nachgelagerten Themenfeldern rund um das eigene Produkt. Judith Pierau hatte zu diesem Thema bei den Frühjahrsveranstaltungen zum „Influencer Marketing FORUM“ folgendes Schaubild diskutiert:
  • Authentizität der Influencer-Marken-Aktions-Beziehung ist das A und O! – Das der Brand-Fit zwischen Marke und Influencer bestehen muss – sprich die Marken mit ihren Themen zu den Themen des Influencers passen muss – ist mittlerweile für jeden klar. Auch den Influencern ist es mittlerweile klar, dass sie darauf achten müssen, um die Glaubwürdigkeit und das Engagement ihrer Community nicht zu verspielen. Aber letztlich fusst die Glaubwürdigkeit nicht nur auf dem Fit von Marken-Werten und Influencer-Themen, sondern auch auf dem Fit der Aktion von Marke und Influencer mit den üblichen Themen und Aktionen, für die die Influencer vor ihrer Community stehen. Passt die Aktion nicht in das übliche Format des Influencers wie z.B. eine reine Kosmetik-Abverkaufsaktion im Kontext eines Kosmetiktesters, so ist auch dies kritisch zu sehen. Wichtig ist daher der kreative Freiraum für den Influencer, die Aktion im Hinblick auf seine/ihre Themen und Formate zu gestalten, die einen Begeisterungseffekt bei seinen/ihren Followern haben.
  • Verstärkung und Verlängerung durch Branded Ads – Wird mit einer Aktion eines/r Influencer/ins ein Engagement-Effekt in der Community erzielt – so ist es immer ratsam, diesen Effekt durch flankierende Maßnahmen über die eigenen Kanäle zu verstärken, zu verlängern und evt. auch mit dem Engagement aus der Influencer-Community die eigenen Follower für ein Engagement anzuregen. Auf Facebook würden Aktionen in der Regel auch mit einer Promotion von gut laufenden Post für Reichweite (jenseits der eigenen organischen Reichweite) unterstützt werden. Für Letzteres bietet sich nun seit Juni auch die Möglichkeit der „Branded Content Ads„, mit denen organische Beiträge mit Branded Content als Anzeigen im Feed hervorgehoben werden können. Hier gilt es (wie schon bei Facebook) zu diskutieren – wann es der richtige Zeitpunkt ist, um einen organischen Beitrag einer Influencer-Aktion nochmals durch Werbung zu verstärken.
  • Mit dem Brand-Account zum Instagram Shopping & Employer Branding – Als Storytelling-Ansatz und für die flankierende Unterstützung von Influencer-Aktion gilt es natürlich auch den eigenen Instagram-Account und das Instagram-Marketing auszubauen. Laut einer Ipsos/Instagram-Studie setzen mittlerweile 52% der befragten, klein- und mittelständischen Unternehmen in Deutschland auf Instagram als einen der Marketing- und Kommunikationsplattformen. Dabei geht es bei 40% der befragten Unternehmen sogar um die Verfolgung von Vertriebszielen – zum Einen durch den Einsatz und die Nutzung von Instagram Shopping oder zum Anderen durch Verweise auf eigene Shopping-Plattformen. Visual Shopping und die Erfolgsfaktoren über Instagram sind daher wichtige neue Themen für unsere Veranstaltungsreihe. Weiter zeigt die Studie auch, dass immer mehr Unternehmen die Plattform auch für das Employer Branding nutzen. Auch das gilt es weiter zu diskutieren.
  • Influencer Marketing ist mehr als nur die Zusammenarbeit mit „Creators“ auf Instagram – Bei der Arbeit mit Influencern gilt es aber auch festzuhalten, dass Influencer Marketing nicht nur im Kontext von „Instagram“ stattfindet. Mit dem neuen Hype der Video-Kommunikation gilt es im B2C noch stärker über die Erfolgsfaktoren für Kooperationsformate mit Youtubern und anderen Video-Kanalbetreibern nachzudenken. Im B2B Kontext gilt es die Möglichkeiten mit Themenexperten auszuloten – für die insb. LinkedIn immer mehr zu einer vielversprechenden Plattform geworden ist.
  • Mit den Corporate Influencern zur einer stärkeren Brand Voice – Last but not least … ist das Thema der „Corporate Influencer“ – sprich der Mitarbeiter als Multiplikatoren – neu zu diskutieren. Insbesondere im B2B Umfeld aber auch in manchen B2C-Segmenten wie Lifestyle oder Sport gibt es natürlich immer wieder Mitarbeiter, die privat sehr stark für das Thema und die Marke des Unternehmens stehen – und manchmal schon selbst kleine Mikro-Influencer im Unternehmen wie auch darüber hinaus sind. Diese Personen in entsprechende Programme einzubinden und mit ihnen gemeinsam die „Markenstimme“ zu stärken, ist zunehmend ein Thema, das Unternehmen beschäftigt – wie es das Beispiel der LV 1871 zeigt.

Es gibt daher zahlreiche alte und neue Themen, die es für die operative Umsetzung des Influencer Marketing & Relations Management zu diskutieren gilt

 

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