Die Content-Strategie braucht eine Festlegung der Brand Voice & Storytelling-Archetypen als Hygienefaktoren!

In seinem Jahresauftakt-Beitrag „6 Content Marketing Trends für das Jahr 2019“ hat es der PR-Blogger und Content-Marketing-Experte Klaus Eck auf den Punkt gebracht: „Der Content Schock prägt unseren Alltag!“ Unter dem Begriff „Content Schock“ (siehe auch unseren Beitrag Beitrag zum #d2m17) wird das „Social Media Rauschen“ bzw. „Social Media Getöse“ der Unmengen an sekündlich publizierten Inhalte verstanden.

Klaus Eck schreibt hierzu: „Wer als Marke mit seinem Content noch erfolgreich sein will, benötigt eine gute Content Strategie und auf deren Basis ein funktionierendes Content Marketing. Das pure Produzieren immer neuer Texte, Bilder und Videos führt nicht per se zum Erfolg. Weder auf den Social Media Plattformen noch auf der eigenen Website.“

Elemente einer guten Content-Strategie & eines funktionierenden Content-Marketing

Zur Begriffsabgrenzung der „Content-Strategie“ und des „Content-Marketing“ gibt es unzählige Beiträge und Diskussionen – zu verweisen ist hierbei auf den Beitrag von Babak Zand „Was ist Content-Marketing? Definitionen und Teildisziplinen“ sowie dem Beitrag zu Content-Strategie-Definitionen auf Granaton.com.

Generell ist unter der Content-Strategie die strategische Grundidee zur Ausgestaltung der Content-Aktivitäten zu verstehen – mit der notwendigen Analyse, der Planung der redaktionellen Organisation wie auch der inhaltlichen Ausrichtung. Das Content-Marketing wird dann als die taktische Ausgestaltung in Kampagnen und der entsprechenden Distribution bzw. Verbreitung der Inhalte über die verschiedenen Kanäle verstanden.

Ein wichtiges Element bei der Festlegung der inhaltlichen Ausrichtung ist dabei die Definition der „inhaltlichen Markenidentität“ – sprich der Festlegung von Form und Tonalität der redaktionellen Umsetzung gemäß der vorgegebenen Markenidentität. Diesem voran geht natürlich eine klares Verständnis von der eigenen Markenidentität. Weiter verstehen Markenverantwortliche hierunter auch immer die „inhaltliche Markenführung“ – wobei dieser Begriff impliziert, dass die Content-Strategie dem Markenmanagement untergeordnet ist – was aber hier nicht gemeint ist.

Vielmehr verstehen wir hierunter – was im englischen Sprachraum als „Brand Voice“ und „Brand Tone“ verstanden wird – sprich der Stilistik, der redaktionellen Strukturierung und der Wortwahl. Dabei ist die „Brand Voice“ das Muster für die sprachliche Ausdrucksform und die „Brand Tone“ die Tonalität, die wiederum je nach Stakeholder-Ansprache variieren kann. (Siehe hierzu auch den Beitrag von Jens Priwitzer)

Dem zugrundeliegend sollte wiederum ein Verständnis der Markenidentität bzw. der „Brand Personality“ liegen – sprich welcher Charakter soll hinter einer Marke gesehen werden – Brad Pitt, Steve Martin, George Clooney oder Humphrey Bogart? Jeder dieser Schauspieler verkörpert ein spezielles Image, was wir mit ihnen verbinden und diese Definition sollte auch ein Element der Content-Strategie sein.

Abgeleitet aus den Arbeiten des Psychologen C.G.Jung sind hierzu auch diverse Archetypen-Modelle (z.B. Brand Archetypes) entstanden, die für die Festlegung des narrativen Stiles sehr hilfreich sind. Ein anschaulicher Ansatz für die redaktionelle Arbeit ist dabei die Interpretation von Thomas Pyczak und den 12 Storytelling Archetypen.

Quelle: Thomas Pyczak

Brand Voice & Brand Authority als Verstärkereffekt im Content Schock

Insgesamt ist festzuhalten, dass – wie so oft im Leben – die unreflektierte Herangehensweise beim Content-Marketing – mit dem Fokus auf einer massenhaften Erstellung und Distribution von Inhalten – noch lange nicht ausreichend ist. Die wirklich spannenden und nachhaltigen Maßnahmen sind jene, die ein konsistentes Bild über alle Kanäle und alle Inhalte wiedergeben.

Und hierfür braucht es ein klares Verständnis und eine zielgerichtete Herausarbeitung bzw. Umsetzung einer eingänglichen und konsistenten „Brand Voice“ im Content-Ansatz.

Beim D2M SUMMIT wollen wir über das Wie der Umsetzung von spannenden und starken „Brand Voice“-Ansätzen diskutieren. Sowohl in den internationalen Projektberichten von TomTom und Booking.com – wie auch v.a. entlang der Keynote von Antony Mayfield. Antony war vor Jahren bereits einmal Keynote-Speaker beim D2M SUMMIT – damals in seiner Funktion als Head of Social Media bei iCrossing. Nach iCrossing hat er Brilliant Noise mitgegründet und ist dort der visionäre Kopf. Brilliant Noise versteht sich als Beratungsagentur für strategisches Marketing und unterstützt verschiedene Marken mit dem Anspruch: „Make Marketing Better, Make Better Marketing“.

Als offene Fragestellungen für die Diskussion definieren sich für uns folgende Punkte:

  • Wie finde ich zu den passenden Ausprägungen / Charaktereigenschaften meiner Brand Voice?
  • Wie nutze ich praktisch die definierten „Brand Voice“-Eigenschaften in der redaktionellen Arbeit?
  • Wie gestalte ich „Brand Voice“ entlang von unterschiedlichen Stakeholder-Gruppen und Kanälen durch Variationen in der Tonalität?
  • Wie verstärke ich meine Brand Voice über die Zeit?

Wir freuen uns auf eine spannende Diskussion zu diesen Themen beim D2M SUMMIT – aber auch gerne schon im Vorlauf über die Kommentare.

Beitragsbild: https://pixabay.com/de/photos/mikrofon-blau-chrom-ton-musik-780178/


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