Christian Bernius: Nur wer das in seinen Daten enthaltene Wissen erschließt und auch anwendet, wird bestehen

Eine Uniserv-Studie hat uns vor kurzem zu einem Blog-Beitrag inspiriert, der die Wichtigkeit eines richtigen Umgangs mit Daten betont. Auch sonst haben wir uns im Rahmen unserer „Customer First ist …“ Beiträge in oft mit dem Thema „Daten“ befasst. Nun haben wir die Gelegenheit gehabt, mit Christian Bernius von Uniserv über das Thema zu sprechen.

Christian Bernius ist Head of Sales & Marketing CDH-Solutions bei der Uniserv GmbH und verantwortet den weltweiten Vertrieb und das Marketing für den Customer Data Hub. Der Diplom- Wirtschaftsinformatiker und Software-Experte blickt auf über 10 Jahre Erfahrung in der Beratung und im Vertrieb von Individualsoftware zurück. Im Rahmen eines Interviews hat er uns Antworten auf folgende Fragen gegeben:

1) Hr. Bernius – Uniserv hat letztes Jahr zum wiederholten Male eine Studie zum Kundendatenmanagement durchgeführt und dabei Führungskräfte aus Unternehmen zum Status-Quo im Umgang mit Kundendaten befragt. Wo stehen die Unternehmen gemäß dieser Untersuchung bei dem Thema?

Genau, die Studie wurde bereits zum dritten Mal durchgeführt. Momentan läuft die Datenerhebung zur vierten Auflage. Auf die Ergebnisse und Veränderungen gegenüber 2018 sind wir schon sehr gespannt. In der Tendenz spielte 2018 das Thema Kundendatenmanagement für den überwiegenden Teil der Unternehmen eine wichtige Rolle (51 Prozent), für rund ein Drittel, nämlich 34 Prozent, ist das Thema ein zentrales. Entsprechend geht die Mehrheit der Befragten, 92 Prozent, auch davon aus, dass die Bedeutung weiter steigen wird.

Allerdings sehen wir auch, dass die Unternehmen nicht so ganz zufrieden sind mit der Performance und Effizienz ihres Kundendatenmanagements. Waren es 2017 noch 55 Prozent, sind es aktuell 66 Prozent, die unzufrieden sind. Da schlummert also ein enormes Verbesserungspotenzial.

2) Was ist die größte Herausforderung für die Unternehmen beim Thema Kundendatenmanagement?

Die größten Hindernisse für die Optimierung des Kundendatenmanagements sind fehlende Prozesse, die Datenhaltung in isolierten Silos und die fehlende Abstimmung zwischen den Abteilungen. Das erstaunt uns immer wieder, hier scheint es also nach wie vor einen enormen Nachholbedarf zu geben.

3) Wie steht es mit der DSGVO? Ist die Grundverordnung Fluch oder Segen für das Kundendatenmanagement?

Aus unserer Sicht ist die DSGVO Fluch und Segen gleichermaßen. Fluch einerseits deshalb, weil sie die Unternehmen dazu zwingt, verantwortungsvoller mit ihren Daten umzugehen. Das umfasst in allererster Linie, sich einen einheitlichen Blick auf die Daten zu verschaffen und zu schauen, welche Daten wo gespeichert sind. Und diese Daten dann zentral an einer Stelle verfügbar zu machen, um zum Beispiel dem Recht auf Auskunft und Löschen entsprechen zu können.

Und damit kommen wir auf der anderen Seite auch gleich zum Aspekt des Segens der DSGVO. Denn indem sie die Unternehmen zwingt, sich mit ihren Daten zu beschäftigen, ist sie gleichsam Treiber für eine unternehmensweit ganzheitliche 360-Grad-Sicht auf Geschäftspartner. Diese umfassende Sicht ist vielfältig nutzbar in Unternehmen, zum Beispiel im Bereich Marketing in einer Customer Data Platform für ein erfolgreiches Customer Journey Management, Leadmanagement, Digitalisierung, Künstliche Intelligenz oder auch das Entwickeln und Anbieten digitaler Geschäftsmodelle.

Doch es kommt noch ein weiterer wichtiger Aspekt hinzu, wie wir in einer von Uniserv beauftragten Verbraucher-Umfrage mit dem Marktforschungsinstitut Toluna im November 2016 unter 1.008 Verbrauchern festgestellt haben. Konsumenten, letztlich die Geschäftspartner, sind durchaus bereit, mehr bzw. wieder zu kaufen, wenn mit den Daten auf Unternehmensseite ordentlich, sprich auch Datenschutzkonform, umgegangen wird.

4) In einem Interview mit unserem CRM-Schirmherrn Ralf Korb gab dieser aktuell Usability Verbesserungsbestrebungen in den CRM-Backend-Systemen als Hebel für eine bessere Datenqualität (weil damit der Anwender intuitiver und mit mehr Engagement die Daten besser pflegt!). Sehen Sie auch diesen Hebel bzw. welche Treiber für die Verbesserung der Datenqualität sehen Sie?

Verbesserte Usability in den CRM-Backend-Systemen ist sicherlich ein Hebel für eine bessere Datenqualität. Je leichter und intuitiver es für Anwender ist, desto eher unterstützen sie die Datenqualität. Man muss Ihnen aber auch die Bedeutung und den Nutzen von Datenqualität klarmachen, damit sie verstehen, in welchem Kontext sie sich bewegen.

Darüber hinaus gibt es zahlreiche externe Treiber, die je nach Branche variieren. Z. B. in der Bankenbranche regulatorische Vorgaben für die Identitätsprüfung, z.B. das Geldwäschegesetz oder Terrorismusgesetze. Ohne Datenqualität und eine einheitliche Sicht auf die Daten geht es nicht.

Intern ist das „Anti-Aging“ ein wichtiger Treiber für die Erhaltung der Datenqualität. Nur wer permanent dran bleibt, erhält auf Dauer eine hohe Datenqualität. Denn Daten altern, z.B. durch Umzüge, Straßen- und Ortsumbenennungen oder auch Eingemeindungen und Sterbefälle. Werden die Daten nicht regelmäßig geprüft, schreitet dieser Prozess immer weiter voran, bis ein Datenbestand irgendwann praktisch nicht mehr zu nutzen ist. Das ist wie Rudern gegen den Strom. Sobald man aufhört, treibt man zurück.

5) Im Hinblick auf die Umsetzung von Kundenerlebniskonzepten über alle Kontaktpunkte gilt es natürlich, eine einheitliche Sicht auf die Daten zu haben. Was muss dabei beachtet werden?

Zuerst einmal geht es darum, aus den externen und internen Quellen die nötigen Stammdaten eines Geschäftspartners zentral an einer Stelle zu konsolidieren, sprich die sogenannten Golden Records zu bilden, als Ausgangspunkt. Diese Golden Records müssen um die so genannten Bewegungsdaten – das sind die Transaktions- und Interaktionsdaten – weiter angereichert werden.

Aus der Kombi der Stamm- und Bewegungsdaten entsteht dann das so genannte Golden Profile, die 360-Grad-Sicht zu jedem Geschäftspartner. Das ist eine verlässliche, qualitätsoptimierte Datenbasis. Mit den Golden Profiles hat ein Unternehmen nun die volle Kenntnis zu jedem Geschäftspartner und damit Kunden, und kann individuell und personalisiert kanalübergreifend kommunizieren und interagieren.

Und genau so können dann individuelle Kundenerlebniskonzepte entwickelt werden, für eine positive Customer Journey. Spannend wird es, wenn sich der Marketingbereich diese Golden Profiles in einer Customer Data Platform, wie sie Uniserv anbietet, erarbeitet hat. Hier umfassen die Golden Profiles dann insbesondere die für das Marketing relevanten Daten. Darauf gestützt können zielgruppenspezifisch exakte Kampagnen gefahren, neue und vor allem auch digitale Angebote entwickelt und Geschäftspartner exakt und auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten begleitet werden.

6) Als Anbieter einer Customer Data Hub Lösung unterstreichen Sie sicherlich die besondere Bedeutung einer solchen Lösung für das „Customer Experience“-Zeitalter. Dem gegenüber stehen aber immer auch spezifische Daten-Plattformkosten. Was sind Potentiale, die den ROI für solche Projekte rechtfertigen?

Ganz klar, der Einsatz einer solchen Lösung muss sich rechnen. Jedoch muss man für den ROI einer Customer Data Hub Lösung als Basis beispielsweise für eine Customer Data Platform gar nicht lange überlegen. Gehen Sie einfach mal aufgrund der qualitätsoptimierten Datenbasis davon aus, dass der übliche Anteil doppelter oder mehrfach vorhandener Datensätze von 20 bis 25 Prozent praktisch auf Null reduziert ist.

Und Sie aufgrund des jetzt vorhandenen Wissens um jeden einzelnen Geschäftspartner zielgenau segmentieren und Inhalte für Werbung und Kommunikation kanalübergreifend ausspielen, und dadurch – ohne Streuverluste – ihre Verkäufe um ein Drittel steigern sowie das Cross- und Upselling aktivieren können. Bei einem fiktiven Bestand von sagen wir mal einer Million Golden Profiles erschließen sich die monetären Effekte sehr schnell und ein entsprechendes Investment rechnet sich je nach Parameter bereits im ersten Jahr.

7) Wie sehen Sie noch die Zukunft bei diesem Thema?

Um nochmal unsere Trendstudie Kundendatenmanagement zu zitieren: 92 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass die Bedeutung des Themas Kundendatenmanagement weiter steigen wird. Daten – das wird immer wieder zitiert – sind der Rohstoff – das Öl – des 21. Jahrhunderts.

Nur wer in der Lage ist, sich das in seinen Daten enthaltene Wissen zu erschließen und auch anzuwenden, wird in der fortschreitenden Digitalisierung bestehen können. Auf Grundlage optimierter Daten können Geschäftspartner personalisiert angegangen werden, für eine positive Customer Experience in einer erfolgreichen Customer Journey. „Data-Driven“ ist die Erfolgsformel, die unaufhaltsam immer wichtiger werden wird.

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