Customer First ist … den Erfolg der Kundenerlebnisse messen und ständig zu optimieren!

Im Hinblick auf die Shift/CX 2019 haben wir im Rahmen der „Customer First“-Aktion zahlreiche Inputs bekommen, was „Customer First“ für euch bedeutet. Günter Stöcker von Wunderman meinte dazu:

Customer First ist … den Kunden und seine Wahrnehmung in jede kundenorientierte Business-Entscheidung mit einzubeziehen und anschließend den Einfluss auf die CX zu messen.

Dass man den Kunden in jede Entscheidung miteinbeziehen muss, haben wir im Blog ja schon öfter erwähnt. Genauso oft mussten wir zugeben, dass das nicht immer gemacht wird. Vielen Unternehmen ist wahrscheinlich gar nicht bewusst, dass sie den Kunden vernachlässigen. Der entscheidende Punkt hier ist den Einfluss auf die CX zu messen.

Viele Unternehmen messen Customer Experience nicht. Und selbst wenn, ist es schwer, die Daten richtig zu erheben. Ob sich die Customer Experience durch bestimmte Maßnahmen gar verbessert oder verschlechtert hat, erscheint für viele Unternehmen schlichtweg unmessbar. Zu kompliziert ist es, die Daten zu sammeln und sinnvoll zu verwerten. Deshalb möchten wir in diesem Beitrag zeigen, wie mit Digital Analytics und künstlicher Intelligenz Daten richtig gesammelt und verwendet werden, um die Customer Experience zu erhöhen.

Was wir bereits über Daten wissen

Mit dem Thema „Daten“ haben wir uns in letzter Zeit oft befasst. Für die Customer Experience führt daran kein Weg vorbei. Kundenfokus ist datenbasiert. Denn um den Kunden zu verstehen, braucht man Informationen über ihn. Wir haben bereits aufgezeigt, dass wildes Sammeln von Daten nicht sinnvoll ist. Denn die Daten müssen auch verwertbar sein. Dafür ist eine Datenintegration über alle Systeme äußerst wichtig. Das bedeutet, dass es keine Silos geben darf, in denen Daten unzugänglich sind.

Auch dürfen sich Daten nicht widersprechen. Um das zu vermeiden, muss man Daten aus allen Systemen einspeisen, vergleichen und ggf. ändern. Weniger Daten machen das Ganze leichter. Außerdem verbessert es schon die Customer Experience, wenn der Kunde nicht zu viel von sich preisgeben muss. Doch es steht außer Frage, dass Unternehmen Daten sammeln müssen, um dem Kunden ein gutes Erlebnis zu bieten. Heute soll der Fokus darauf liegen, wie diese Daten die Customer Experience verbessern können und wie künstliche Intelligenz dabei hilft.

Die gesamte Customer Journey digital analysieren

Um mit den Daten die Customer Experience zu verbessern, benötigt man Digital Analytics. Darunter versteht man das Sammeln und die Auswertung der Daten von Websites oder Apps. Dabei verbessert Digital Analytics die Customer Experience nicht von alleine. Denn damit lässt sich nur herausfinden, was gut läuft und was nicht. Mit diesem Wissen können dann aber Mensch oder Maschine Maßnahmen zur Verbesserung der Customer Experience durchführen. Für eine gute Customer Experience entlang der gesamten Customer Journey muss man diese lückenlos an allen Touchpoints überwachen – und das gilt für den gesamten Lebenszyklus des Kunden.

Die Customer Journey hört nicht beim Kauf auf. Auch danach hat der Kunde noch Touchpoints. Er wird bei einem schlechten Erlebnis womöglich den Kundenservice kontaktieren. Bei einem guten Erlebnis tut er sich etwa auf Social Media hervor. All diese Aktionen kann man erfassen und analysieren. Anfangs haben wir gesagt, Unternehmen sollen nur Daten sammeln, die sie auch verarbeiten können. In der Verarbeitung liegt auch das Haupt-Problem, wenn die Daten aus allen Abschnitten der Customer Journey vereint werden.

Diese Daten sind nämlich extrem unstrukturiert. Denn Clickstream Daten werden etwa mit den Daten aus Social Media und dem Kundenservice vereint – und das ist nur eine Auswahl. Denn wenn alle Touchpoints erfasst sein sollen, müssen auch alle Touchpoints Daten produzieren. Doch für einen umfassenden Blick müssen die Daten von allen Touchpoints berücksichtigt werden. Weil diese Datensätze zu komplex für traditionelle Methoden sind, greift man heute auf künstliche Intelligenz zurück, um daraus schlau zu werden.

Mit Hilfe der künstlichen Intelligenz die CX-Optimierung starten

Künstliche Intelligenz kann die Muster in den verschiedenen Customer Journeys erkennen. Mit diesem Wissen können die Mitarbeiter dann versuchen, zukünftige Customer Journeys zu verbessern. Schließlich ist es selten nur ein Kunde, der schlechte Erfahrungen macht. Doch bleibt diese Arbeit nicht mehr nur dem Menschen überlassen. Auch intelligente Systeme können ihr Handeln anhand solcher Erkenntnisse ändern.

Hatten in der Vergangenheit mehrere Kunden eine ähnliche negative Customer Journey, kann die KI rechtzeitig erkennen, wenn ein Kunde in Gefahr läuft, dasselbe zu erleben. Damit können computergestützte Systeme die Customer Experience in Echtzeit verbessern, bevor es überhaupt zu einem Problem kommt. Sie können etwa vorhersagen, was ein Kunde wahrscheinlich brauchen kann oder welches Problem er hat, bevor er danach fragt. Ein Mitarbeiter dagegen könnte nie die gesamte Customer Journey von einem Kunden kennen und sie bei seinen Handlungen berücksichtigen.

Anwendungen in der Praxis

Die Ergebnisse der Digital Analytics können vielseitig angewandt werden. Viele dieser Technologien sind heute schon weit verbreitet. Chatbots verwendet man gerne im Kundenservice, da sie die meisten Probleme der Kunden schon kennen und jederzeit verfügbar sind. Dadurch machen sie auch für die eigenen Mitarbeiter das Leben angenehmer. Falls sie nicht helfen können muss allerdings immer noch ein Mensch einspringen.

Auch kann künstliche Intelligenz die Customer Experience durch Personalisierung verbessern. Produktempfehlungen beim Online-Shopping sind eigentlich schon Standard. Auch sie basieren darauf, was Kunden in der Vergangenheit gekauft haben. Zusätzlich kann ein Bot den Kunden mit wenigen Fragen kategorisieren. Danach muss er sich nicht mehr durch alle Artikel wälzen, sondern nur durch die für ihn relevanten. Beide Anwendungen sind aber nicht auf den Online-Handel beschränkt.

Diese Hilfestellungen können auch andere Unternehmen anwenden, etwa Versicherungen oder Dienstleister. Prinzipiell kann jeder die Customer Experience verbessern, wenn er die Journeys seiner Kunden kennt. Deshalb ist die Anwendung künstlicher Intelligenz auf die Customer Experience nicht auf bestimmte Geschäftsfelder begrenzt. Nichtsdestotrotz sind die meisten dieser Technologien noch nicht genug ausgereift, um sie ohne menschliche Unterstützung anzuwenden.

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