Norbert Schuster: Fünf Mails in Folge sind noch lange kein Nurture-Prozess – dieser muss der Customer Journey des Leads folgen! #shiftcx19

Nach dem Interview mit Ralf Korb starten wir nun mit weiteren Referenten-Interviews zur Shift/CX 2019 durch und haben den Lead-Management-Coach Norbert Schuster interviewt. Norbert Schuster ist Buchautor und Geschäftsführer von Strike2 und wird bei der Shift/CX am 2. Konferenztag über die „Erfolgsfaktoren auf dem Weg zum Qualified Lead“ referieren. Er hat zum Thema „Lead Management“ mit seinem Schuster-Modell® einen Namen gemacht, welches er auch im Interview anspricht. Mit Strike2 hilft er Unternehmen im B2B Bereich, das Potential der Digitalisierung im Marketing und Vertrieb zur Generierung und Pflege von Leads zu nutzen.

Im Interview hat er uns bereits einen Vorgeschmack auf seinen Vortrag gegeben.

1) Hr Schuster – Sie sind als Lead Management Experte mit einem Fachbeitrag zum Thema „Erfolgsfaktoren auf dem Weg zum Qualified Lead“ am 28.03. dabei. Mit welchen drei Stichworten können wir Ihren Beitrag auszeichnen?

Sachlich richtig:

#DigitalisierungInMarketingUndVertrieb

#LeadManagement

#MarketingAutomation

Mal anders:

#KundenempathieExtreme

#LassdasEgoPosting

#DerGrüneBananenEffektInDerKundenentwicklung

2) Was zeichnet ein „Qualified Lead“ aus?

Ein Qualified Lead zeichnet sich dadurch aus, dass es prinzipiell schon mal zu meinem Wunschkundenprofil (Buyer Persona Profil) passt. Das ist schon mal ein guter Anfang, aber eben wirklich nur der Anfang. Als Zeichen wirklicher Qualifizierung muss es durch sein Verhalten – also Bewegung im Kaufprozess und z.B. Klicks an den passenden Stellen an den Kundentouchpoints – gezeigt haben, dass es die Parameter erfüllt, die Marketing und Vertrieb zusammen als Indikatoren für Vertriebsreife definiert haben. Konkret: Es muss in den Lead-Nurturing Prozess eingetreten sein und sich durch die Prozessschritte und Content-Bausteine bewegt haben, bis es die dort definierte Schwelle der Vertriebsreife erreicht hat. Dann ist es ein MQL (Marketing Qualified Lead) und wird an den Vertrieb und das CRM-System übergeben.

3) Was sind die Trigger – mit denen ich den Kunden dazu bekomme, mir als Unternehmen seine Daten offenzulegen?

Das ist die Frage aller Fragen. Der größte Trigger ist RELEVANZ. Mein Angebot, mein Content, meine Ansprache müssen relevant für den (potenziellen) Kunden sein. Relevanz stelle ich dann her, wenn ich Empathie für meinen Interessenten/Kunden aufbaue (richtige Buyer Persona Profile – keine OnePager!) und mein Content für ihn hilfreich oder unterhaltend ist. Hilfreich ist Content dann, wenn er hilft Schmerzen zu lindern, Herausforderungen zu meistern, Aufgaben zu lösen oder Ziele zu erreichen.

4) Im Kern geht es also um das Angebot eines „Wasserlochs“ – wie Sie es in Ihrem Schuster-Modell definieren -, welches dem Kunden einen Mehrwert für die Überlassung seiner Daten bietet?

Die Wasserloch-Strategie ist ein Teil meines Schuster-Modells® für Lead Management und Marketing Automation. Es dabei darum, wie man Interessenten oder Kunden erreicht. Heute macht es kaum noch Sinn Kunden zu „jagen“. Der viel bessere Weg ist es, einen Zustand herzustellen indem ein Interessent/Kunde mich findet, also zu meinem Wasserloch kommt. Das Wasserloch ist die Webseite und alle Kanäle (Blog, Social Media, Messe, usw.) eines Unternehmens. Das Wasser ist der Content, der dort angeboten wird. Je besser und passender ein Unternehmen sein Wasserloch gestaltet und gutes Wasser – also relevanten Content – dort anbietet, desto mehr Interessenten wird es generieren.

Um diese „Wasserlochbesucher“ aber auch zum einem Qualified Lead zu entwickeln, empfehle ich den „Grüne-Bananen-Effekt“ zu vermeiden. Wenn Sie eine grüne Banane öffnen, wird die Ihnen wahrscheinlich nicht schmecken. Die Banane ist nicht schlecht, sie ist einfach nur noch nicht reif. So verhält es sich auch mit Interessenten, die zu früh und ohne Qualifizierung an den Vertrieb übergeben werden. Nur weil jemand einmal mein Wasserloch besucht hat, ist er noch lange nicht reif für den Vertrieb. Hier kommen dann Prozesse zur Entwicklung von Interessenten und Kunden zum Tragen. Diese Lead-Nurturing Prozesse bilden die Customer Journey des Leads ab und geben ihm die passenden relevanten Inhalte und Antworten zum entsprechenden Stadium im Kaufprozess. Aber Achtung: Fünf Mails in Folge sind noch kein Nurture-Prozess. Ein Nurture-Prozess muss wirklich der Customer Journey des Leads folgen und nicht Verkaufsnachrichten in die Welt blasen.

5) Die Shift/CX steht ja dieses Jahr unter dem Oberthema „Customer First“ – sprich der ganzheitlichen Ausrichtung auf den Kunden. Wenn wir den Kunden in den Mittelpunkt unseres Handelns setzen, was muss dann noch beim Lead Management im Allgemeinen optimiert werden?

Na ja, den Satz „Der Kunden steht bei uns im Mittelpunkt“ kennen wir ja schon lange und finden ihn in vielen Vision/Mission-Präsentationen. Gedacht wird dann oft noch der Nachsatz „ – und damit mitten im Weg“ oder „Ja, aber wie machen wir das konkret?“.

Für die konkrete Umsetzung müssen wir Empathie für den Kunden aufbauen, also wirklich mal unsere Ego-Perspektive verlassen, in den Schuhen der Persona laufen und zuhören. Ein detailliertes Buyer Persona Profil mit demographischen Daten, Verhaltenspräferenzen, limbischen Muster, Nutzenanalyse, KANO-Modell und Jobs-to-be-done Analyse ist dafür sehr hilfreich und baut gleichzeitig auch noch die Mauern zwischen Marketing und Vertrieb ab.

So ein detailliertes Buyer Persona Profil hilft nicht nur für Lead Management und  Marketing Automation, sondern für jegliche Kommunikation zum Interessenten bzw. Kunden. Die typische „Agentur Onepager Persona“ greift dafür aber deutlich zu kurz. Schön, dass Klaus 45 Jahre alt ist, ein Frau und zwei Kinder hat und einen SUV fährt. Davon können wir im B2B aber nichts ableiten. Wir müssen einfach tiefer einsteigen.

6) Mit welchen Erwartungen kommen Sie zur Veranstaltung? Und zu welchen Themen können Interessierte auf der Veranstaltung auf Sie zukommen?

Ich freue mich liebe Kollegen wieder zu treffen und viele interessierte Teilnehmer kennen zu lernen. Neue Impulse und Ideen finde ich auch immer Klasse.

Prinzipiell freue ich mich über alle Interessierten, die mich zu Themen aus dem Marketing und Vertrieb ansprechen. Meine Schwerpunkte sind die Digitalisierung im Marketing und Vertrieb, Lead Management, Marketing Automation, Buyer Persona Profile, Content-Marketing, Lead Nurturing Prozesse, Lead Scoring Modelle, Lead-Routing und der Aufbau und die Optimierung von Vertriebsprozessen.