Mehr Professionalisierung bei der Arbeit mit Influencern in 2019!

Nach den erfolgreichen Veranstaltungen in Hamburg und München setzen wir die Reihe beim Influencer Marketing FORUM auch in 2019 fort. Im Mittelpunkt steht dabei weiterhin der Erfahrungsaustausch rund um Praxiserfahrungen und Empfehlungen bei der Entwicklung dieser Marketing- und Kommunikationsdisziplin.

Dabei stellen wir uns neben zahlreichen Anderen wie hier, hier oder hier auch die Frage – wie geht es weiter. 2018 ist sicherlich als Jahr für den „großen Hype“ rund um das „Influencer Marketing“ geworden – wobei der Begriff schon wieder schwierig zu benutzen ist, da ja zunehmend erkannt wird, dass eine rein werbliche Nutzung der Reichweite von Influencern nicht immer der erfolgreichste Weg ist, sondern die Zusammenarbeit über die werbliche Inszenierung in der Kommunikation der Influencer hinausgehen muss.

Im Folgenden haben wir mal unsere Gedanken zum Thema aufgeschrieben – die letztlich auch die Schwerpunkte für die Veranstaltungen in Frankfurt am 19.03. und in Berlin am 03.04. bilden.

Nur authentisch und damit wirksam – wenn es nicht wie Werbung daher kommt

Ein wesentliches „Learning“ aus dem Hype über das letzte Jahr zu diesem Thema ist sicherlich – dass die Leitbild-Funktion der Influencer für die Empfehlung von Marken und Produkten nur funktioniert, sofern die Influencer-Botschaft authentisch ist. Sowohl eine Behandlung des Influencer-Kampagne als Media-Schaltung wie auch eine überzogene Abschöpfung der eigenen Reichweite für die werbliche Inszenierung durch den Influencer selbst, wird von „Followern“ und „Fans“ hinter dem Influencer „abgestraft“ – und ist somit nicht „erfolgwirksam“ oder gar „negativ“ für die jeweilige Marke.

Auch in den Unternehmen angekommen ist, dass die Umsetzung von weitergehenden Kooperationen mit den Influencern eine besondere Vorgehensweise braucht. Sowohl in Bezug auf die Ansprache und den Umgang mit den Influencern, der inhaltlichen Ausgestaltung der Kooperation sowie dem erwarteten „Output“ braucht es auf Unternehmensseite eine veränderte Erwartungshaltung. Erfolgreich ist nicht – was „top down“ vom Unternehmen umgesetzt wird, sondern was sich „bottom up“ auf Seiten der Kooperationspartner entwickelt.

Die Wahrung der Authentizität der Kooperationspartner ist die oberste Maxime im Influencer Marketing.

Der Kampf gegen Fraud als neues Thema im Influencer-Massenhype

Mit dem „Hype“ um das Influencer-Marketing besteht bei vielen Personen – mit ein paar tollen Bildern das große Geld zu verdienen. Für das Erreichen der dafür notwendigen Reichweite wird hier und da immer mal wieder „nachgeholfen“. Neben dem Einkauf von Followern & Fans finden Instagram Pods und Shoutcast zunehmend Anwendung, um schnell weitere Reichweite zu erzielen.

Hier braucht es beim Management der Arbeit mit Influencern natürlich ein verstärktes Augenmerk drauf.  Die Identifkation und der Umgang mit Influencer Fraud – sprich einer falsch ausgewiesenen Reichweite – wird damit zu einer wichtigen Aufgabe. Für einen Vortrag zu den Kriterien und Methoden bei der Identifikation von Influencer Fraud freuen wir uns daher auch sehr, dass wir Mona Hellenkemper von InfluencerDB für die Veranstaltungen in Frankfurt und Berlin gewinnen konnten.

Gleichsam wichtig wie die Identifikation von Influencer Fraud ist auch die Weiterentwicklung der Erfolgsmessung von Influencer Kampagnen in 2019 (siehe hierzu auch unseren Beitrag). So wird Björn Wenzel (von Lucky Shareman) in der Influencer-Trend-Betrachtung von Niklas Lewanczik wie folgt zitiert: „Ein wichtiger KPI im Influencer-Marketing heißt heute hochwertiges Engagement. Dabei geht es um Interaktionsraten, Click-Through-Rates (CTR) und Conversion Rates. Auch Vorher-Nachher-Befragungen unter Followern können zeigen, wie eine Kampagne die Werbe- und Markenwahrnehmung beeinflusst hat.

Auch diese Thematik wird im Rahmen der Praxisfallstudien und der interaktiven Workshops auf dem Influencer Marketing FORUM diskutiert.

Die Arbeit mit Influencern als Wandel der Kommunikation verstehen

Letzlich kratzt das Thema „Influencer Marketing & Relations Management“ an dem Grundverständnis zu Marketing & Kommunikation im digitalen Zeitalter. Wer nicht versteht – dass für den Erfolg in sozialen Netzen und Strukturen ein „Loslassen“ von alten One-Message-One-Voice-Positionierungsgedanken notwendig ist, wird hier nur wenig bis mässigen Erfolg verbuchen können.

Auch die Skalierung der Arbeit mit Influencern ist zu überdenken – letztlich muss mit jedem Kooperationspartner eine eigene passende „Geschichte“ entwickelt werden. Wie ist das organisatorisch auf Seiten der Unternehmen abzubilden? Weiter gilt es die Orchestrierung der Maßnahmen im Gesamtkonzept der Kommunikation und des Marketings zu sehen, einzubinden und zu managen. Dies war schon Thema der Workshops in Hamburg – in 2019 wird es sicherlich noch eine deutliche Professionalisierung über mehr Praxis geben – die es aber weiterhin auch zu diskutieren gilt.

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Mit dem Influencer Marketing FORUM in Frankfurt (19.03.) und Berlin (03.04.) wollen wir bei Kongress Media einen Wegbereiter für die weitere Professionalisierung in diesem Themenfeld bieten. Wir freuen uns über die (zum Teil wiederholte und neue) Unterstützung unserer Referenten von Glossybox, Richemont, Sparkassen Finanzportal, Tchibo und Anderen , die ihre Arbeit und Erfahrungen zur Diskussion stellen. Gleichermaßen sind wir stolz über die erneute Unterstützung durch Judith Christina Pierau (FleishmanHillard) und Sarah Kübler (HitchOn) – sowie (neu) Mona Hellenkemper – für die ihre Überblicksvorträge sowie die weiteren Experten, die die interaktiven Workshops betreuen.