#CustomerFirst ist … wenn der CRM-Ansatz zu einem integrierten Element der CXM-Strategie wird!

Mit dem Start ins neue Jahr freuen wir uns auf die kommenden Wochen mit weiteren spannenden Diskussionen in der Vorbereitung zur Shift/CX. Im Mittelpunkt steht dabei nach wie vor das Thema „Customer First„, worunter wir die „Re-Fokussierung auf die Kundenzentrierung“ verstehen und welches das Motto der diesjährigen Veranstaltung am 27. & 28. März in Frankfurt darstellt.

Quelle: https://pixabay.com/de/linse-kamera-objektiv-fokus-1209823/

Einer „Re-Fokussierung auf die Kundenzentrierung“ bedarf es dabei auch beim Thema „Customer Relationship Management“. „CRM goes CXM“ heisst es in einem aktualisierten Whitepaper der Competence Site mit Beiträgen von unserem CRM-Schirmherrn Ralf Korb sowie dem „Customer Experience“-Experten Johannes Ceh und dem cobra-Geschäftsführen Jürgen Litz. Eine zentrale Aussage des Whitepapers ist – dass das Thema CRM ein Umdenken von einem unternehmenszentriertem Ansatz zu einer kundenorientierten Neuausrichtung braucht. Dabei bildet die „Datenkompetenz, inklusive der Einhaltung des Datenschutzes, […] die Basis sowohl für die Kundenreifung im CRM als auch für die Entwicklung der Kundenerfahrung im CXM (Customer Experience Management„. Die Forderung ist nicht neu, bekommt aber sowohl mit den Anforderungen der DSGVO von 2018 als auch den fortschreitenden Digitalisierungsanstrengungen in 2019 eine neue praktische Relevanz.

Vom unternehmenszentrierten Kundendaten-Management zum datenbasierten Kundenwertschätzungs-Management

Auch wenn CRM schon immer die Kundenorientierung als strategische Zielsetzung hat, so reduziert sich die allgemeine Praxis dann doch eher auf das möglichst umfangreiche Sammeln von Daten zu den Kunden, um diese im Rahmen von zukünftigen Kampagnen und Vertriebsaktivitäten besser anzusprechen. In einem schon etwas älterem, aber immer noch aktuellen Beitrag von Chuck Schaeffer auf CRMSearch.com heisst es hierzu:

The reality is that for far too many CRM adopters, CRM has been the tool used to exercise governance, or oftentimes outright control, over customer facing staff with little regard to engaging, collaborating or satisfying customers—or designing processes and outcomes from the customers‘ perspective (i.e. from the outside-in instead of the inside-out). Instead, CRM software has been the application to give line of business managers visibility into staff performance—to see how many sales activities were performed yesterday, how many pipeline accounts haven’t been called this week and why the forecast fell short again. In the contact center, CRM systems go so far as to employ prescriptive call scripts and decision trees so agents don’t have to think or exercise judgment (and that’s believed to be a good thing).

Im Vordergrund stand und steht bei diesen Ansätzen heute noch das Kundendaten- und Prozessmanagement. Hier setzen auch die zahlreichen alten und neuen Sales-Pipeline-Werkzeuge an, die eine bessere Transparenz über die Kundendaten und die Aktivitäten der Vertriebsmannschaften geben sollen.

Der Beitrag von Chuck Schaeffer bringt aber auch den Unterschied von CRM zu CXM auf den Punkt:

CXM technology moves the focus from data management to applying customer information at exactly the time and place it can be leveraged to better deliver consistent customer experiences that delight customers. CXM is more qualitative than quantitative with an underlying capability to making CRM information actionable and a much stronger goal toward customer outcomes.

Um den CRM-Ansatz in das CX-Zeitalter zu bringen, braucht es Umdenken bei der strategischen Zielsetzung des CRM. Dabei darf das systematische Sammeln und Zusammenführen von Kundendaten und den Informationen über Vorgänge und Aktivitäten rund um den Kunden nicht das Ziel, sondern nur das Mittel zur besseren und vor allem kundenorientierten Gestaltung der Unternehmen-Kunden-Interaktion sein. „Customer First“ heißt – wie auch schon an anderer Stelle geschrieben – den Kunden wertzuschätzen und die unternehmensseitigen Anstrengungen systematisch entlang der kundenseitigen Informations-, Interaktions- und Entscheidungssituationen (aka Customer Journey) zu organisieren. Eine konsistente Datenbasis zum Kunden ist dabei die Grundlage.

Denn nur wenn eine ausreichende Datenbasis über den Kunden vorliegt und diese zum Zeitpunkt der Kundeninteraktion an den entsprechenden Touchpoints verfügbar und „nutzbar“ ist, kann die Kundeninteraktion „erlebnisreich“ ausgestaltet werden  – z.B. durch eine bessere Beratung des Vertriebs- und Verkaufsmitarbeiters, einer personalisierten Empfehlung auf der Website oder einen zufriedenstellenden Chatbot-Service.

Daher ist der klassische CRM-basierte Kundendaten-Management-Ansatz nicht hinfällig, sondern als Voraussetzung für ein datenbasiertes Kundenerlebnis-Management zu sehen.

Neue CRM-Anforderungen als integriertes Element eines datenbasierten Customer Journey & Experience Management

Als Datenbasis für das Kundenerlebnis-Management (Customer Experience Management oder auch Customer Journey Management) stellen sich einige neue Anforderungen an den modernen CRM-Lösungsansatz, die wir auch im Rahmen der Shift/CX weiter diskutieren wollen.

Im Wesentlichen sehen wir dabei drei Themenfelder, die es zu diskutieren gilt:

  • Daten-Integrationsfähigkeit – Sowohl als zentrale Daten-Sammelstelle sowie auch als Daten-Bereitstellungsdienst braucht der moderne CRM-Ansatz eine hohe Integrationsfähigkeit mit Drittsystemen auf der Datenebene. Dabei unterscheiden sich die meisten CRM-Systeme heute kaum mehr hinsichtlich der technischen Integrationsmöglichkeiten; aus fachlicher Sicht bestehen allerdings immer wieder Unterschiede.
  • Auswertungs- und Analysefähigkeit – Die Anforderungen des Kundenerlebnis-Management sind, dass auf die Anfragen und Interaktionen des Kunden situationsbezogen und in Echtzeit geantwortet werden kann. Als Datenbasis muss das moderne CRM über die Integrationsschnittstellen daher Ergebnisse zu Analysen und Auswertungen in Echtzeit liefern.
  • Workflow- und Automatisierungsmöglichkeiten – Das Echtzeit-Kundenerlebnis ergibt sich aus Echtzeit-Antworten – was auch flexible konfigurierbare Workflows und Automatisierungsmöglichkeiten erfordert.

Bei der Shift/CX 2019 wollen wir diese Anforderungen entlang verschiedener Projektberichte und Expertenbeiträge weiter vertiefen. Zentraler Diskussionpunkt ist dabei die praktische Umsetzung von modernen CRM-Ansätzen im Zeitalter des digitalen Kunden.