Daten-basiertes Mindset als zentrale Herausforderung auf dem Weg zur Kundenzentrierung

Vor ein paar Tagen bin ich über ein interessantes Whitepaper von SAS Institute und Roland Berger aus dem Jahr 2017 gestolpert. In diesem Dokument stellen die Autoren Prof. Dr. Björn Bloching (Roland Berger) und Andreas Heiz (SAS Institute) heraus, worauf es auf dem Weg zur Kundenzentrierung ankommt und welche Hürden („Aber’s“) es zu überwinden gilt.

Darin führen die Autoren fünf Aspekte an, die auf dem Weg zur Digitalisierung und der damit eingeforderten Kundenzentrierung zu erfüllen sind, aber an denen viele Unternehmen immer noch nicht ausreichend aufgestellt sind. Im Kern geht es dabei um das Daten-basierte Mindset für das Handeln in Marketing, Vertrieb und Service:

  1. Der Kunde bestimmt die Marke und seinen Umgang mit dem Unternehmen. Es ist die Ära der Konzentration auf den Kunden. Das umfasst das ganze Unternehmen.Aber: viele Unternehmen sind auf die neue Kundensouveränität nicht eingestellt.
    • Hier wird die Bowling versus Flipper-Metapher bemüht: Klassisches Marketing hat „Bowling“ gespielt und mit einer perfekten Kugel möglichst viele Kunden erreicht. Die heutigen Kunden erfordern einen „Flipper“-Ansatz, bei dem eine Kugel ins Spiel gebracht wird, immer wieder versucht wird im Spiel zu halten, der Verlauf der Kugel sich aber aus den Interaktionen ergibt.
    • 2/3 der Interaktionen sind heute durch die Kunden ausgelöst; 1/3 durch die Marketing-Organisation
  2. Unternehmen müssen abwägen, wie nahtlose Markenerlebnisse sinnvoll geschaffen werden können. Omni-Kanal-Strategien und nahtlose Customer Joruneys sind die Zukunft.Aber: Unternehmen dürfen dabei nicht die ökonomische Vernunft aus den Augen verlieren und sollten nur das anbieten, was auch für sie selbst sinnvoll ist.
    • Im Zeitalter der Kundenzentrierung braucht es eine massenhafte Individualisierung der Kundenerlebnisse – dabei muss aber das Unternehmen mit den sich daraus ergebenen Anforderungen (bezgl. der individuellen Ansprache) zurecht kommen und diese erfüllen können.
  3. Für erfolgreiche Omni-Kanal-Strategien ist die intelligente Verknüpfung von Daten unerlässlich. Die Kunden sollten entlang ihrer gesamten Customer Journey erfasst und verstanden werden.Aber: oftmals sind heute noch nicht einmal die einfachsten Daten verknüpft.
    • Die Verknüpfung und Zusammenführung für eine integrierte Sicht auf den Kunden, seine Customer Journey und seine Anliegen entlang der Journey und den Touchpoints ist für viele Unternehmen noch eine große Herausforderung.
  4. Entscheidungen im Unternehmen müssen messbarer und Analytiker enger einbezogen werden. Damit geht die Zeit der Bauchentscheidungen zu Ende. Analytik wird zur Grundlage moderner Führung.Aber: die Technologie muss einfacher, intelligenter und schneller werden – und die Ergebnisse verwendbar!
    • Entscheidend ist – „ob Daten Erkenntnisse bieten, die sich in unternehmerisches Handeln umsetzen lassen, oder ob sie nur den Eindruck erwecken“
    • „Die Potentiziale von Big Data können nur ausgeschöpft werden, wenn sich der Vorstand dafür haftbar erklärt.“
  5. Unternehmen müssen zu „Analytical Competitors“ werden.Aber: sie wissen oft nicht, wie sie Agilität, Fehlertoleranz und Innovationsfähigkeit in ihrer Kultur verankern.
    • Daten-basiertes Agieren in Marketing, Vertrieb und Service erfordert einen Kulturwandel.

Vor dem Hintergrund des beruflichen Backgrounds und der Firmenzugehörigkeit der Autoren ist natürlich die Richtung der Aussage des Whitepapers sicherlich etwas „eingefärbt“ und dient auch der Unterstreichung des Daten-basierten Ansatzes der SAS Institute. Dennoch stecken in den Punkten natürlich auch viele Wahrheiten bzw. wahre Herausforderungen drin, die nach wie vor gültig sind und auch bei der Shift/CX zu diskutieren sind:

  • Wo stehen wir bei der Umsetzung der „Flipper“-Metapher als Handlungsaxiom für die Maßnahmengestaltung? Haben die Unternehmen bereits verstanden, dass die Souveränität des Handelns komplett beim Kunden liegt? Dass es gilt in einer orchestrierten Form „Bälle ins Spiel zu bringen“ (sprich Botschaften und Experience-Angebote), die vom Kunden aufgegriffen werden können und vom Kunden „verbreitet“ werden (Pull-Marketing und Recommendations statt Push-Marketing)?
  • Verstehen die Unternehmen die Daten-Herausforderung der massenhaften Individualisierung der Kundenerlebnisse? Mit der notwendigen Zusammenführung und Verknüpfung der Daten und der damit verbundenen Auflösung von Datensilos z.B. in Marketing, Vertrieb und Service? Der Anforderungen an eine komplexe, mehrdimensionale Kundenansprache mit ihren unterschiedlichen Versionen im Hinblick auf Botschaft/Inhalt, Aufmachung/Format, Distribution/Kanal und Zeitpunkt?
  • Ist das Daten-basierte „Mindset“ im Management von Marketing, Vertrieb und Service bereits angekommen? Hat sich das Daten-basierte Mindset auch schon in einer erkenntnisorientierten Organisation und Kultur niedergeschlagen?

Hier gibt es aus unserer Sicht noch zahlreiche Herausforderungen und viele offene Fragestellungen, die zu klären sind, bis dieses Bild in der Mehrheit Teil der Unternehmensrealität geworden ist. In einigen Fallbeispielen der Shift/CX wie z.B. bei 3M Deutschland, tesa und Fielmann werden wir Ansätze von dieser Vision bereits sehen/hören können. Generell ist aber zu sagen, dass bei diesem Thema noch viele Baustellen zu beheben sind.

Wir freuen uns auf jeden Fall auf eine spannende Diskussion zu den Erfahrungen und Empfehlungen entlang dieser Reise auf der Shift/CX 2019.