Für gute Erkenntnisse aus Social Media Monitoring & Analyse braucht es mehr als ein gutes Tool!

Der Countdown zum Monitoring FORUM 2018 ist angezählt. In weniger als zwei Wochen diskutieren wir wieder spannende Praxiserfahrungen bei der Veranstaltung in München am 05. Dezember – mit Beiträgen von Nestlé, Siemens, Deutsche Bank, Vibrio und Randstad. In der Vorbereitung der Diskussion haben wir uns die letzten Tage noch einmal hingesetzt und die Notizen vom letzten Jahr herausgeholt – die im Wesentlichen auf der Dokumentation durch Nina Höhler basieren.

Bei der Zusammenfassung der Learnings aus den Vorträgen von der Rheinische Post, GfK, Newcast, B/S/H und Deutschen Telekom wird einmal mehr deutlich, dass das Thema „Social Media Monitoring & Analyse“ nicht eine Frage des „Tools“, sondern der Herangehensweise ist. Denn auch beim Thema Monitoring gilt: A fool with a tool is still a fool!

Schon die Keynote der Veranstaltung in 2017 von Martin Szugat (Datentreiber) machte deutlich, dass in der Praxis noch vielfältig der Irrglaube der „Daten-Alchemie“ vorherrscht – dass man aus dem Daten „sammeln“ und „einkochen“ (verdichten) – „goldene“ Informationen und Erkenntnisse erhält. Vielmehr betonte Martin Szugat in seiner Keynote die Wichtigkeit der Datenwissenschaft – bei der ausgehend von Fragestellungen und Hypothesen überlegt wird – wie mit Daten eine Antwort gefunden werden kann.

Dies war dann auch die generelle Erkenntnisse der verschiedenen Praxisvorträge der Veranstaltung 2017. Ein jedes Projekt hatte klare Fragestellungen und Herausforderungen, die mit Hilfe des Social Media Monitoring und der Analyse der Daten ermittelt werden sollte. Die geteilten Erfahrungen entlang der Projekte machte einmal mehr deutlich, wie wichtig die systematische Vorbereitung und Aufbereitung der Daten für die Ermittlung sinnvoller Antworten und Erkenntnisse für die jeweilige Fragestellung ist.

Learnings zu Vortrag „Listening-Center der Rheinischen Post“ (Hannah Monderkamp, Rheinische Post):

  • Aufgaben des Listening-Center
    • Systematische Suche und Identifikation von Themen:
      • Worüber spricht das Netz?
      • Was sind die viralsten Links? Was sind die neuesten Links?
      • Anzeige im Live-Tool oder im Reporting (z.B. spezielle Themen-Reportings)
      • Trendalgorithmus: Worüber wird das Netz sprechen?
      • Auch Sentiment-Analyse, Tag-Cloud
    • Listening für Engagement- & Community-Management mit Lesern
  • Herausforderungen des Projektes
    • Automatische Bewertung der Quellen- und Inhaltsqualität => Fazit: Redaktion muss Wert verstehen und selbst finale Themenbewertung vornehmen
    • Themen-Suche der Redaktion muss unterstützt und möglichst bereinigt werden – damit gute Treffer geliefert werden, da sonst nicht genutzt

Learnings zu „Social Media Monitoring basierte Marktforschung“ (Susanne Klar & Prof. Dr. Rudolf Aunkofer, GfK):

  • Hintergrund & Fragestellung
    • In welcher Beziehung steht die Social Media Analyse und die Marktforschung in 2017?
    • Bisherige Annahme: Social Media ist nur ein nicht-repräsentatives Subset der Konsumentenmeinungen
  • Erkenntnisse
    • Social Media ergänzt Markentracking, ist aber weiterhin ungenügend um repräsentatives Bild abzugeben
    • Social Media Analyse liefert ungestrützte Konsumentenmeinungen
    • Es besteht aber per se keine Korrelation zwischen Social Buzz und Verkauf
    • Social Media ergänzt das Bild über das Markenverständnis und die Markenwahrnehmung auf Kundenseite
    • Social Buzz ist oft Frühindikator für Adaptionsgeschwindigkeit

Learnings zu „Markenimage im Social Web“ (Steffen Rölike, Newcast):

  • Hintergrund & Fragestellung
    • Erfolgsfaktoren für die Analyse der Wahrnehmung der Marke in sozialen Medien im Vergleich mit Wettbewerb
  • Erkenntnisse:
    • Analyse braucht eine systematische breite Datengewinnung (unter Berücksichtung von Synonymen & Übersetzungen für alle Markenattribute) sowie eine ebenso systematische Datenauswahl & -prüfung („jede ermittelte Markenäußerung wurde vertaggt“!)
    • Datengewinnung und Datenauswahl müssen Tool-gestützt durchgeführt werden – Logiken müssen für Vergangenheits- und Zukunftsdaten angewendet werden können.
    • Mit den aufbereiteten Daten lassen sich spannende Ergebnisse darstellen:
      • Social Buzz Diagramm der Hauptmarke (Wie oft wurde etwas genannt)
      • Verteilung der verifizierten Markenattribute (positiv & negativ)
      • Genaue Verteilung der einzelnen Markenattribute
      • Trendverlauf der Markenattribute
      • Attribute nach Medientypen
      • Social Brand Image für Marke und Wettbewerbsdaten mit mehrdimensionaler Auswertung im Spinnennetzdiagramm
    • Wichtig ist die Festlegung der zu analysierenden Markenattribute sowie ihre Übertragung auf die sprachlichen Äußerungsausprägungen
    • Ermitteltes Markenimage aber nur gültig für öffentliche Beitrage – Spannungsverhältnis zwischen öffentlichen & nicht-öffentlichen Beiträgen

Learnings zu „Globaler Monitoring Ansatz“ (Anna-Maria Zahn, B/S/H):

  • Hintergrund & Fragestellung:
    • Herangehensweise & Erfolgsfaktoren für ein globalen Monitoring-Ansatz (mehrere Marken, Sprachen, Org-Einheiten)
  • Anwendungsfelder des Monitoring-Ansatzes
    • Issue Monitoring: weltweites Frühwarnsystem für Krisenmanagement
    • Consumer Insights: Unterstützung des Kundenverständnisses für eine bessere Kundenorientierung
    • Erfolgsmessung von Kampagnen: Ermittlung der KPIs für Engagement-Aktivitäten
  • Erkenntnisse:
    • Globaler Monitoring-Ansatz besonders hilfreich im Bereich Issue Monitoring (da einfache Analyse)
    • Bei Consumer Insights und markenbasierter Content-Analyse braucht es eine sprachabhängige Herangehensweise → dezentral nicht möglich
    • Zukünftige Erleichterung durch KI-Support erhofft
    • Monitoring für viele Menschen zugänglich machen → nicht jeder kennt das Tool, kennt sich mit Daten aus
    • Wenn man keinen Prozess hat, um Handlungen aus dem Report auszuführen, braucht man keinen Report

Learnings zu „Monitoring & Analyse für das Krisenmanagement“ (Robert Schwerdtner, Deutsche Telekom):

  • Hintergrund & Fragestellung
    • Social Media Analyse nicht nur für die Kommunikationskrise, sondern für das Business Continuity Management (unternehmerisches Krisenmanagement)
  • Erkenntnisse
    • Wichtig für das Krisenmanagement ist: „Vor die Lage kommen → möglichst viele relevante Informationen haben, um Situation zu bestimmen bzw. Entscheidung zu treffen“
    • Daten → Verständnis für Zusammenhänge → Informationen → Verständnis für Muster → Wissen → Verständnis für Kausalitäten → Kompetenzen
    • Verknüpfung der Daten aus verschiedenen Werkzeugen (Social Media Analyse / versch. Tools mit sonstigen Infrastruktur-Monitoring-Tools)
    • Maschinelles Lernen + Inhaltliche Extraktion → Überstützung um die Nadel im Heuhaufen zu finden

 

Mit dem Monitoring FORUM 2018 am 05. Dezember werden wir wieder einen spannenden Erfahrungsaustausch bieten und freuen uns bereits heute über die spannenden Beiträge.