Erfolgsfaktoren für das Management von „Influencer Marketing & Relations“-Projekten

Letzte Woche fand in Hamburg die erste Ausgabe unserer Veranstaltungsserie „Influencer Marketing FORUM“ statt. Wir sprechen hier von Veranstaltungsserie – weil wir die Diskussion zur Arbeit mit Influencern und Multiplikatoren sowohl in Hamburg und München (demnächst am 07.11.) wie auch im Frühjahr noch in Frankfurt und Berlin anbieten. Allen Events ist gleich, dass sie einen intensiven Erfahrungsaustausch für Projektverantwortliche durch einen Mix von Expertenbeiträgen, 1-Hand-Projektberichten aus der Praxis und einem Workshop-Teil bestehen.

Neben dem praxisnahen Input durch die Vorträge ist es der Workshop-Teil, der die Veranstaltungsreihe auszeichnet. Hier diskutieren die Teilnehmer unter Anleitung von Experten die Herausforderungen, Erfahrungswerte und Erfolgsfaktoren für das Management der „Influencer-Projekte“. Die zusammengetragenen Inhalte werden dokumentiert und sollen über die verschiedenen Veranstaltungen zu einer Art „Handbuch für das Influencer Marketing & Relations Management“ verdichtet werden.

Bei den Veranstaltungen in Hamburg und München ist der Workshop-Teil in fünf Sessions unterteilt: (1) Entscheidungskriterien zu Influencer Marketing versus Influencer Relations, (2) Recherche & Selektion der relevanten Influencer, (3) Erfolgskriterien für eine kreative Zusammenarbeit, (4) Empfehlungen für das Kampagnen-Management & begleitende Maßnahmen sowie (5) Kriterien für die Messung und Auswertung.

Im Folgenden haben wir die Ergebnisse der Workshop-Sessions der Hamburger Veranstaltung – auf Basis der Dokumentation von Charleen Friedrich (siehe Hinweis am Ende des Beitrages) – dokumentiert:

WS 1: Entscheidungskriterien zu Influencer Marketing versus Influencer Relations

Der Workshop wurde in Hamburg von Tomma Rabach (rabach kommunikation) geleitet.

Im Fokus der Diskussionen standen dabei die Unterschiede und Erfolgsfaktoren für die zwei Ansätze (siehe hierzu auch unseren Beitrag):

  • Influencer Marketing
    • Scope: kurz- bis mittelfristiger Ansatz, taktisch
    • Zielsetzung: Reichweite & Absatz, Brand Building
    • Sicht auf den „Influencer“: Message-Multiplikator & Werbeträger
    • Entscheidungskriterien: quantitative Reichweite & „Größe“ des Influencers
  • Influencer Relations Management
    • Scope: langfristiger Ansatz, strategisch
    • Zielsetzung: Meinungsbildung & Engagement, Agenda Setting & Image, Info- & Wissensvermittlung
    • Sicht auf den „Influencer“: „Partner in Crime“
    • Entscheidungskriterien: Qualitativer Fit zur Aktion
  • Entscheidungskriterien
    • Hauptkriterieum: Zielsetzung der Aktion – „Was will ich erreichen?“
  • Erfolgsfaktoren für beide Ansätze
    • Authentizität der Influencer für Thema
    • Brand Fit: Influencer & ihre Themen/Werte müssen zur Marke & ihrer Identität passen
    • Projektmanagement: mit klarem, aber für die Ausgestaltung offenem Briefing, Vertrauen in die Influencer & ihr Knowhow zum Engagement mit ihrer Crowd, persönlicher Austausch mit Influencern (beidseitiges Verständnis von Identität), systematische Recherche & Auswahl, Kampagnen-Management mit Wiederholungen

WS 2: Recherche & Selektion der relevanten Influencer

Der Workshop wurde in Hamburg von Marlis Jahnke (INPROMO / HashtagLove) begleitet.

Im Mittelpunkt des Workshops standen die Entscheidungskriterien für die Auswahl relevanter Influencer. Festgehalten wurde, dass die Dynamik und Diversität der Influencer die Recherche & Selektion der relevanten Influencer zu einer schwierigen, aber auch zur wichtigen Aufgabe im Projektmanagement macht. Unterschieden wurde dabei entlang der Cluster „quantitative“ und „qualitative“ Kriterien:

  • Quantitative Kriterien: Objektiv messbare und vergleichbare Merkmale der Influencer (erfasst in den entsprechenden Tools)
    • Bezahlung
    • Community-Struktur
    • Interaktions-/Engagement-Werte
  • Qualitative Kriterien: Subjektive Kriterien für Einschätzung des Brand-Fit und Bewertung der Authentizität
    • Qualität der Inhalte
    • Reputation
    • Möglichkeit zum Media-buy-out? (nicht zu früh veröffentlichen)
    • Professionalität der Umsetzung
    • Grenzen der Zusammenarbeit
    • Personality (gute Persönlichkeit für eine gute Zusammenarbeit)
    • Ratio von Redaktion/Werbung bei Influencer-Inhalten (redaktionelle Inhalte sollten überwiegen)
    • Ehrlichkeit

WS 3: Erfolgsfaktoren für die kreative Zusammenarbeit

In Hamburg wurde dieser Workshop von Judith Christina Pierau (FleishmanHillard Germany) angeleitet.

Zur Diskussion in diesem Workshop standen die Prinzipien für eine erfolgreiche, kreative Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Influencern. Den Mut für die Nutzung eines Gestaltungsfreiraumes – mit dem die Zusammenarbeit einzigartig und auch relevant für die jeweilige Community des Influencers wird – wird als wesentlicher Erfolgsfaktor bei der Arbeit mit Influencern gesehen (siehe auch folgenden Beitrag). Im Workshop diskutierten die Teilnehmer mit Judith Pierau die „Do’s & Don’ts“ für die Ausgestaltung dieser Zusammenarbeit und die Unterschiede entlang der unterschiedlichen „Kooperaationstiefe“ (Ausgestaltungsfreiraum) der Aktion.

  • Beispiele der kreativen Zusammenarbeit entlang einer Skala der „Kooperationstiefe“
    • Branded Channel Hosting:
    • Teilnahme oder Gestaltung eines Event
    • Gemeinsame Aktionstag (z.B. Barrierefreitag)
    • Gemeinsame Entwicklung von Content-Formaten
    • Gemeinsames Agenda-Setting & Kampagnen-Konzeptentwicklung
    • (Gemeinsame) Produktentwicklung für Influencer
  • Do’s für die kreative Zusammenarbeit
    • Neue Zielgruppen durch mutige Formate
    • Künstlerische Gestaltungsfreiheit geben
    • Tests & Design Thinking Ansatz
    • Ablehnung akzeptieren!
  • Don’ts für die kreative Zusammenarbeit
    • Forderung zur Einhaltung strikter Marken-Ethics
    • Zu strikter Leitfaden
    • Festhalten an Bloggern

WS 4: Empfehlungen für das Kampagnen-Management & begleitende Maßnahmen

Der Workshop wurde von Hendrik Martens (flow:fwd / Bundesverband Influencer Marketing) moderiert.

Der vierte Workshop beschäftigte sich mit dem zeitlichen und organisatorischen Management der „Arbeit mit den Influencern“. Festgestellt wurde dabei in der Diskussion, dass das Management von Influencer-Aktivitäten bis dato in der breiten Masse nicht „systematisch“ erfolgt. Dem Hype zum Thema ist ein „Wir müssen da jetzt mal schnell irgendetwas machen!“ gefolgt.

  • Phasen der Kampagne
    • Definition der Zielsetzung
    • Planung der Aktion
    • Kreation & Umsetzung
    • Auswertung
  • Herausforderungen beim Kampagnen-Management
    • Ziel oftmals noch “Wir machen auch was mit Influencern”; kein systematisch, strategisches Vorgehen mit klarer Zielsetzung und abgeleiteten Maßnahmen; hier braucht es noch ein „Aufklärungsmanagement“
    • Weiterhin Unklarheit, wo das Thema aufgehängt und verortet ist; für kreative Zusammenarbeit und den „Gestaltungsfreiraum“ greift die Aktion oft in verschiedene Themen und Aufgabenbereiche im Unternehmen ein.
    • Wichtig ist es, dass sich Unternehmen persönlich mit den Influencer verknüpfen und auseinander setzen – damit für beide Seiten klar ist, was der jeweils andere bereit ist zu machen und erreichen will.
    • Es gibt noch keine Tools fürs Management.

WS 5: Kriterien für die Messung & Auswertung

Die Diskussion zu diesem Workshop wurde von Laura Pier (Social Match) geleitet.

Im Fokus dieses Workshops stand die Frage – wie die Erfüllung der Zielsetzung messbar gemacht werden kann. Verschiedene Tools liefern hier bereits quantitative Metriken zur Reichweite. Tiefergehend Beurteilungen erlaubt aber erst die Berücksichtigung auch des quantitativ messbaren Erfolges auf der eigenen Website (Conversion) sowie der qualitativen Kriterien.

  • Quantitative Auswertung
    • Reichweite
      • Impressions
      • Real Reach
      • Views
      • Watch Time
      • YT Verhältnis: Abos / Views
      • Anzahl der Kommentare & des Engagements
    • Conversion
      • Link-Klicks
      • Verweildauer
      • Customer Journey
  • Qualitative Auswertung
    • Kontext-Qualität
    • Glaubwürdigkeit

 

Wir freuen uns sehr über die Ergebnisse der Veranstaltung in Hamburg, die wir zur weiteren Diskussion in die Veranstaltung in München in der kommenden Woche mitnehmen. Hier sollen die Punkte weiter ergänzt und verdichtet werden. Darüber hinaus – gibt es auch in München wieder spannende Fallstudien von Telefonica, AccorHotels sowie SOS Kinderdorf.

Gleichsam möchten wir noch einmal einen großen Dank an alle Teilnehmer der Hamburg-Veranstaltung aussprechen – für diese ersten Ergebnisse. Und auch an Charleen Friedrich, die uns bei der Dokumentation der Ergebnisse unterstützt hat. BTW – Charleen Friedrich schreibt gerade eine Bachelor-Arbeit zu dem Thema und sucht für Ihre Befragung noch Teilnehmer: https://www.surveymonkey.de/r/H7FD7CJ

Sofern Sie noch kein Ticket für München haben und nun noch Lust zum Teilnehmen bekommen haben, gibt es auf folgender Seite auch noch eine Anmeldemöglichkeit!

Über Anmerkungen und Ergänzungen der obigen Punkte freuen wir uns hier in den Kommentaren natürlich auch.