Robert Weller: Spannende Inhalte für’s Content-Marketing sind aus dem Kontext der Wertschöpfungskette abzuleiten! #somofo18

Im zweiten Referenten-Interview zum Monitoring FORUM dürfen wir hier die Antworten von Robert Weller publizieren. Er versteht sich als Coach für Content, Marketing & Design und bloggt u.a. auf toushenne über Content-Marketing und Content-Strategien. Zum Monitoring FORUM haben wir ihn eingeladen, damit er uns über die Anforderungen für das Social Media Monitoring und die Social Media Analyse aus dem Blickwinkel des Content-Marketing aufklärt.

Im Interview haben wir ihn bereits ein wenig dazu befragt.

1) Robert – Du bist einer unserer Einführungsredner beim diesjährigen Monitoring FORUM und leitest als Content-Marketing-Experte die Anforderungen für das Monitoring & die Social Media Analyse ab. Was können wir erwarten?

Im Kern will ich anhand eines vereinfachten Content-(Marketing-)Strategie-Frameworks das Potenzial für Monitoring andeuten und Ansatzpunkte für Social Listening aufzeigen. Denn oft führen sehr spezifische Anwendungsfälle dazu, dass Verantwortliche das „Big Picture“ gar nicht erkennen und Chancen liegenlassen. Mir geht es dabei vor allem darum, das Publikum zum Nachdenken anzuregen, sodass sie offen sind für die weiteren Sessions und insbesondere den Fallstudien nicht nur passiv zuhören, sondern schon aktiv mitdenken.

2) Entlang welcher Kriterien kann mit dem Monitoring & Analyse Ansatz ermittelt werden, welche Themen relevant und spannend sind?

Relevant und spannend für wen? Einerseits liefert Monitoring Erkenntnisse darüber, was unsere Zielgruppe(n) interessiert und bewegt und wie intensiv sie mit unserem eigenen Content interagieren. Diese Betrachtung allein greift allerdings zu kurz, denn eine große Reichweite oder hohe Interaktionsrate liefern noch keinen konkreten Business Value. Die ergänzende Frage muss aus Unternehmenssicht also immer sein: Jetzt wo ich weiß, welche Themen / welcher Content relevant und spannend ist, wie kann ich aus der gewonnenen Aufmerksamkeit einen Nutzen für mein Unternehmen generieren? Um diese Frage zu beantworten hilft die Beschreibung ganzheitlicher Wertschöpfungsketten entlang derer wir anhand unterschiedlicher Kriterien Hypothesen zur Optimierung formulieren können.

3) Was sind für Dich gute Messkriterien aus dem Social Media Monitoring, die Aussagen über den Erfolg von Content-Maßnahmen ermitteln können?

Wie eben schon angedeutet bewerte ich pauschal keinen Messwert als „gut“ oder „schlecht“. Es kommt immer auf den Kontext (ergo die Wertschöpfungskette) an, in dem ich einen Messwert betrachte. Erlaubt mir an dieser Stelle den einfachen Verweis auf meinen Artikel über Social Media KPI, der sowohl eine Übersicht gängiger Messwerte sowie ein Beispiel solcher Wertschöpfungsketten in Form von Treiberbäumen beinhaltet.

Zu betonen sei an dieser Stelle aber, abseits von Social Media, speziell die interne Komponente der Erfolgsmessung, da sie häufig vernachlässigt wird: So, wie wir nach außen gerichtete Kennzahlen wie Reichweite, Engagement oder Conversions optimieren können, so sollten wir mit derselben Aufmerksamkeit auch nach innen blicken und Personal-, Zeit- oder finanzielle Investments – im Vergleich zum generierten Output (produktiv) und Outcome (wirtschaftlich) – stets kritisch betrachten. Oft steht Aufwand, auch bei eigentlich guten externen Kennzahlen, in keinem positiven Verhältnis zum Nutzen.

4) Wo siehst Du, dass sich die Monitoring & Analyse Ansätze noch hin entwickeln müssen, um das Content Marketing besser zu unterstützen?

Monitoring liefert Daten. Diese Daten sollten jedoch nicht nur in ein schön anzusehendes Reporting münden, sondern konkrete Handlungsimpulse liefern um langfristig das Unternehmenswachstum fördern – nicht nur das Content Marketing! Zum Beispiel können wir durch Monitoring Trends beobachten und entscheiden, ob wir diese mit unserer eigenen Story verbinden können. Dadurch generieren wir vielleicht zusätzlich Aufmerksamkeit und hoffentlich Sympathien und womöglich bisher unerschlossenen Zielgruppen. Oder wir erfahren durch Monitoring, wie Kunden unsere Produkte (dazu zähle ich in diesem Fall auch Content) nutzen und können auf Basis dessen Anpassungen vornehmen, durch die wir unseren Zielen näher kommen (Stichwort: Conversion-Optimierung).

Monitoring ist kein Selbstzweck. Wir sollten nicht daten-getrieben sondern daten-informiert arbeiten. Das heißt Daten nutzen, um uns bei unserer Arbeit zu unterstützen, nicht um uns unsere Arbeit erst vorzugeben.

5) Mit welchen Erwartungen kommst Du zum Monitoring FORUM?

Die Erwartung, oder besser Hoffnung, mit der ich im Grunde jede Veranstaltung besuche, ist der Austausch mit Interessierten. Vorträgen zu lauschen und möglichst viele Informationen aus diesen mitzunehmen ist keine schlechte Idee, aber Veranstaltungen wie das Monitoring FORUM eignen sich genauso gut, um mit den Referenten und anderen Experten ins Gespräch zu kommen; Ideen und Erfahrungen auszutauschen und dadurch neue Ideen für die eigene Praxis mitzunehmen. Die Vorträge dienen dabei als Impuls für den Dialog. Ich hoffe, dass die Teilnehmer diesen dann auch wahrnehmen.

Abgesehen davon bin ich natürlich auch daran interessiert zu erfahren, wie andere Unternehmen und Experten mit Monitoring, Listening und Social Analytics umgehen und daraus einen Nutzen für ihre Arbeit generieren.