Karin Immenroth: Für Erkenntnisse zur Wirkung von Social Media braucht es multivariate Analysen! #somofo18

In der Vorbereitung zum Monitoring FORUM im Dezember werden wir in den kommenden Wochen an dieser Stelle wieder einige Interviews mit den Referenten veröffentlichen. Den Anfang machen wir mit Karin Immenroth von [m]Science. Sie ist eine Spezialistin im Bereich Markt- und Medienforschung und verantwortet seit 2018 die zentrale Markt- und Medienforschung der GroupM Deutschland mit knapp 90 Mitarbeitern.

Beim diesjährigen Monitoring FORUM wird sie den Einführungsvortrag zur Veranstaltung machen und uns in die Anforderungen bei der Ermittlung von „Insights“ aus Social Media Daten für den Gesamtkontext für Marketing und Kommunikation einführen. Als Kommunikationswissenschaftlerin mit großer Leidenschaft für die empirische Marktforschung macht sie dabei natürlich ein Plädoyer für eine tiefergehende, multivariate Auswertung der Daten.

1) Fr Immenroth – Sie halten beim diesjährigen Monitoring FORUM einen der Einleitungsvorträge. In Ihrem Beitrag diskutieren Sie die Erfolgsfaktoren für die Erkenntnisgewinnung aus Social Media für Kommunikation & Marketing. Was können wir erwarten?

Unsere Medienwelt wird immer fragmentierter und während wir vor zehn Jahren noch relativ leicht den Einfluss von Marketing und Media ermitteln konnten, werden auch unsere Analysen immer komplexer. Aber das macht es ja auch besonders spannend. Sie dürfen sich auf einen Case aus der Praxis freuen in dem wir ganz klar aufzeigen konnten welchen Einfluss verschiedene Maßnahmen auf die Vertragsabschlüsse im Bereich Dienstleistung haben, darunter natürlich auch Social Media. Hier konnten wir auch einen klaren Return on Invest für unseren Kunden ermitteln und auf Basis der Analysen den weiteren Einsatz von Kommunikation und Marketing optimieren.

2) Was heißt für Sie Erkenntnisgewinnung? Welche Sachverhalte können wir als gesicherte Grundlagen für Entscheidungen in der Zukuft heute aus Social Media ermitteln?

Im Bereich Social Media arbeiten wir als [m]Science natürlich klassisch mit verschiedenen Social Media Monitoring Tools. Dies ist eine sehr wichtige Erstanalyse. So richtig spannend wird es dann aber wenn man die Social Media Daten in multivariate Analyseverfahren integriert. So gewinnt man abseits von quantitativen und qualitativen Erkenntnissen zusätzlich noch Erkenntnisse zur Wirkung von Social Media im Gesamtkontext von Marketing und Kommunikation.

3) Wo liegen die großen Herausforderungen in diesem Vorgehen? Wie valide und repräsentativ sind die Daten und gewonnenen Aussagen?

Die größte Herausforderung ist ganz klar immer die Datenbasis. Häufig sind die Daten nicht „gut“ genug, um analytisch so richtig in die Tiefe zu gehen. Hier beraten wir unsere Kunden aber natürlich und supporten auch beim notwendigen Set-Up. Unsere Modelle sind sehr valide und erklären in der Regel ca. 95% der Realität. Unsere Prognosefähigkeit ist ebenfalls sehr hoch und unsere Kunden staunen immer wieder wie gut wir basierend auf unseren Modellen ihre Geschäftsergebnisse voraussagen können.

4) In Zeiten von Fake-News und Bots gibt es doch sicherlich immer die Schwierigkeit der systematischen Verzerrung von ermittelten Stimmungsbilder. Wie ist dem zu begegnen?

Klar – sie haben da vollkommen Recht. Hier spielt der Faktor „Mensch“ eine große Rolle. Wir setzen diverse Monitoring Tools ein – diese ersetzen aber niemals einen erfahrenen Analysten, der tief in die Daten eintaucht und diese so vorbereitet, dass wir sie für unsere Analysen nutzen können. Dabei stellen wir auch sicher, dass wir etwaige Verzerrungen über Bots etc. händisch eliminieren.

5) Welche weitere Entwicklung sehen Sie für die tiefergehende Auswertung von Social Media Daten (Diskussionen, Interaktionen, Themen und Akteuren) als Entscheidungsbasis für zukünftige Aktivitäten in Kommunikation & Marketing?

Die Monitoringtools sind heute schon sehr gut, hier erwarte ich allerdings in den nächsten Jahren einen deutlichen Sprung durch Artificial Intelligence. Viele Toolanbieter experimentieren hier schon und wir beobachten die Entwicklungen mit großem Interesse.

6) Mit welchen Erwartungen kommen Sie zum Monitoring FORUM?

Ich freue mich auf spannende Vorträge sowie interessante und gern auch kontroverse Gespräche. Genau das macht es ja besonders spannend.