Social Media Monitoring & Analyse zwischen professioneller Spezialisierung und dem klassischen Engagement-Unterstützung

Auch dieses Jahr schließen wir das Veranstaltungsjahr mit dem Monitoring FORUM in der ersten Dezemberwoche in München ab. Wie jedes Jahr freuen wir uns auf eine spannende Diskussion zum Status-Quo bei der Umsetzung von Social Media Monitoring & Analyse Ansätzen.

Mit den Beiträgen von Deutsche Bank, EWE, Siemens, TüV Rheinland und weiteren noch in finaler Abklärung stehenden Beiträgen bietet die Veranstaltung auch wieder verschiedene Einblicke in die Projektumsetzung und organisatorischen Alltag in Social Media Monitoring & Analyse Projekten. Die Einführungsvorträge von Karin Immenroth von [m]Science, Robert Weller von d.Tales und Holger Geißler von DCORE werden zudem spannende Erfahrungen und Empfehlungen zu den Herausforderungen auf dem Weg zu strategischen Erkenntnissen und analytischer Tiefe ergänzen.

Dennoch sehen wir, dass das Thema „Social Media Monitoring & Analyse“ derzeit an einem Scheideweg steht – was es auch auf der Veranstaltung zu diskutieren gibt und was wir hier kurz skizzieren wollen.

Strategische Bedeutung von Social Media bestimmt die Spezialisierung

Die vergangenen Jahre zeigten eine immer fortschreitende Professionalisierung in der Umsetzung und Vorgehensweisen beim Einsatz von Monitoring- und Analyse-Konzepten. Vom „Verfolgen der eigenen Social Media Aktivitäten“ (Social Media Listening & Reporting) über das „kontinuierliche Beobachten der Diskussionen und Stimmungsbilder in der Themenwelt der eigenen Marke“ (Social Media Monitoring) bis zur „Ermittlung von neuen Ansatzpunkten und Potentialen hinsichtlich von Marktaktivitäten, interessanten Diskussionsthemen und -räumen sowie relevanten Multiplikatoren“ (Social Media Analyse) war die ganze Bandbreite der Projektziele und -anwendung vertreten – und es schien, dass immer mehr Unternehmen auf der Reifegrad-Treppe hinauf stiegen.

Die Diskussionen mit den Teilnehmern auf der Veranstaltungen zeigten aber auch immer wieder eine Schere auf, die sich zwischen den Unternehmen aufmachte, für die Social Media ein strategisch wichtiges Aktionsfeld ist und daher das Thema in analytischer Tiefe und organisatorischer Breite sehr umfassend angehen, und den Anderen, bei denen Social Media eine ergänzende Kommunikationsaktivität darstellt und die somit das Monitoring (und zumeist beschränkt es sich darauf) in nur rudimentärer Weise zum „Zuhören“ (Listening) und „Auswerten“ (Reporting) nutzen.

Die Trennlinie ist scharf und begründet in der Regel auch die Investitionsbereitschaft in Systeme und Prozesse bei diesem Thema.

Dennoch brauchen beide Gruppen den Erfahrungsaustausch entlang von Projekterfahrungen, was wir mit dem Monitoring FORUM auch in diesem Jahr bieten.

Hat Monitoring seinen Single-Solution-Anspruch in der Breite verloren?

Insbesondere für die zweite (oben angeführte) Gruppe, wo Social Media „nur“ eine Nebenrolle im Kommunikationsmix hat und immer im Gesamtkontext der Kommunikations- und Marketinganstrengungen bewertet werden muss, gilt, dass der „Stand-Alone-“ und „Single-Solution“-Anspruch der spezialisierten Monitoring-Lösungen oft ein „Zuviel“ ist.

Aber auch bei der ersten Gruppe braucht es eine Integration der gewonnenen Erkenntnisse aus dem Social Media Monitoring und der Analyse in den Geschäftsprozess – sei es beim Thema Customer Service und der prozessualen Einbindung von Support- und Service-Vorfällen in den Service-Prozess, beim Echtzeit-orientierten Content-Marketing und der Redaktionssteuerung oder einer daten-getriebenen Controlling-Sicht auf die Marktaktivitäten, die ermittelte Stimmungsbilder immer im Kontext von Geschäftsvorfällen verstehen möchte.

Die Daseinsberechtigung in der Nische nimmt – gefühlt –  mit der Professionalisierung beim Thema ab.

Dies zeigt sich auch in der Entwicklung des Lösungsmarktes – wo immer mehr Ansätze entweder als Teil einer Engagement-Lösung werden oder verstärkt Engagement-Komponenten hinzunehmen. Oder bei den großen „Spezialisten“ die Integrationsfähigkeit mit den Marketingsteuerungs-Werkzeugen ausgebaut wird.

Sowohl bei der einen als auch anderen Ausrichtung verändern sich die Herausforderungen im Projekt – die wir beim Monitoring FORUM u.a. auch im Rahmen der interaktiven Workshops diskutieren wollen.

Das Monitoring FORUM als Erfahrungsaustausch auf Augenhöhe

Trotz – oder vielleicht auch gerade wegen – der fortschreitenden Professionalisierung sehen wir die Notwendigkeit einer differenzierten Diskussion zu dem Thema – weniger entlang von gut gemeinten Experten-Ratschlägen, sondern vielmehr vor dem Hintergrund von Projekterfahrungen aus Unternehmen. Dies versuchen wir mit dem Monitoring FORUM nach wie vor zu bieten – und freuen uns auch auf die diesjährige Veranstaltung.


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