Braucht die Content- und Erlebnis-Orientierung neue Content-Management-Ansätze? #martech18

Wie schon an anderer Stelle geschrieben – sehen wir  in der Content- und Erlebnisorientierung einen großen Umbruch bei den digitalen Marketing-Konzepten. Auf der digitalen Kundenreise (bzw. Customer Journey) müssen die Unternehmen den Kunden relevante „Erlebnis“-Momente – bzw. Digital Experiences – bieten, mit denen der Kunde begeistert und gebunden wird. Ein Mittel ist dabei spannender „Content“, der unterhält, einen konkreten Mehrwert hat oder emotional begeistert. Dabei müssen die Inhalte über die digitale Kundenreise entlang unterschiedlicher Touchpoints (Website, mobile App, Voice-App, Social Media, E-Mail-Kommunikation) in verschiedenen Formaten und Aufbereitungen, aber inhaltlich konsistent sein.

Dies bedeutet, dass mehr Inhalte (Texte, Bilder, Produktdaten) losgelöst von ihrer Darbietung und Ausspielung vorgehalten und effizient redaktionell verwaltet werden müssen. Die Trennung von Inhalten und Ausgabe-Formatierung sowie das effiziente Redaktionsmanagement war schon immer Aufgabe der „Content-Management“-Disziplin. Mit der deutlich wichtigeren Bedeutung von Inhalten sowie den erweiterten Touchpoints hat sich allerdings heute die Komplexität erhöht. Viele Unternehmen setzen nach wie vor auf Content-Management-Lösungen, die nur eine Ausspielung bedienen können. Mit „Responsive Design“ wird hier versucht unterschiedliche Touchpoint-Anwendungen (Desktop-Website, Tablet-Webanwendungen & mobile Anwendung) zu bedienen. In vielen Fällen erfüllt dies seinen Zweck, aber im Hinblick auf die Zusammenführung von „Content“ und „Commerce“ sowie auch für die Bespielung vo Voice-, IoT- und mobilen App-Anwendungen ist dieser Ansatz zur wenig hilfreich.

In den letzten Jahren haben sich daher neue technologische Konzepte für das Content-Management-Thema herauskristallisiert, die u.a. für diese Anwendungsfälle einen relevanten Lösungsansatz bieten. Die Sprache ist von den „Headless CMS“- und den „Decoupled CMS“-Ansätzen. Die wir im Folgenden näher erläutern möchten.

Alle reden nun über Headless CMS – was ist das überhaupt!?

Beim „Headless CMS“ geht es um Content-Redaktionssystem ohne direkte Ausspielungsmöglichkeit. Letztendlich ist es eine bessere „Objektdatenbank“ mit Verwaltungsoberfläche, über die Inhaltsobjekte verwaltet werden können. Den Unterschied zum traditionellen CMS stellt  Sebastian Schürmanns von CMSstash sehr gut heraus (Quelle):

Ein traditionelles CMS bietet drei Komponenten: Ein technisches „Backend“ zur Speicherung und Lieferung von Inhalten, eine Autoren- bzw. Administrationsoberfläche (Autoren-Backend) zur Erstellung und Verwaltung von Inhalten und das Frontend, also die eigentliche Webseite. Alle drei Systeme, das technische Backend, das Autoren-Backend und das Frontend, sind normalerweise in einem Produkt und in einer gemeinsamen Code-Basis gekoppelt (coupled).

Ein headless oder decoupled CMS trennt hingegen das technische Backend, die Autoren-Oberfläche und das Frontend. Alle drei Komponenten kommunizieren nur noch über eine Programmier-Schnittstelle miteinander, also einem „Application Programming Interface“, kurz API. Unter einem „decoupled“ CMS versteht man dabei in der Regel ein vollständiges CMS, bei dem alle drei Komponenten entkoppelt, aber noch in einem Produkt kombiniert sind. Bei einem Headless CMS fehlt dagegen das Frontend, also die generierte Webseite. Das System kümmert sich nur noch um die Speicherung und Auslieferung der Inhalte über eine API und überlässt die Generierung von Webseiten oder allgemein die Darstellung der Inhalte anderen Systemen.

Auf CMSstash findet sich unter https://cmsstash.de/empfehlungen/headless-cms auch eine umfassender Überblick zu Open-Source und kommerziellen Lösungen beim Thema „Headless CMS“.

Eine sehr gute Visualisierung zu den Konzepten von Headless CMS und Decoupled CMS findet sich auch bei CoreDNA: (Quelle)

 

Es gibt einige Diskussionen rund um die Vorteile und Herausforderungen beim Einsatz von „Headless CMS“. Eine umfassende Übersicht zu den Argumenten bietet hierzu Cody Arsenault im Blog von KeyCDN. Als Vorteile von Headless CMS sieht Cody Arsenault folgende Punkte: (Quelle)

  1. Flexibility: Some developers find traditional CMS architecture to be frustratingly limiting. Using a headless CMS gives you the freedom to build a frontend framework that makes sense for your project. Since every headless CMS comes with a well-defined API, developers can spend more time focusing on content creation rather than content management.
  2. Faster time-to-market: Speaking of which, creators needn’t concern themselves with how different frontends display their content since all updates are pushed across all digital properties. This not only speeds up production, but it also allows you to reuse and combine individual content items.
  3. Compatibility: You can display content to any device while controlling the user experience from one convenient backend.
  4. Extra Security: Since the content publishing platform isn’t accessible from the CMS database, using a headless CMS lowers your risk of DDoS attacks.
  5. Scalability: Keeping the backend and frontend separated usually means no downtime is needed for maintenance, so you can upgrade and customize your website without compromising performance.

Die Vorteile kommen nicht ohne Herausforderungen – denn wir oben schon beschrieben – stellen die Headless CMS Lösungen letztendlich nur eine bessere Objektdatenbank dar. Der Weg zur einfachen und schnellen Content-Ausspielung ist sehr weit – und braucht einen eigenen Ansatz (oder das Frontend-System einer „Decoupled CMS“-Lösung).  Darüber hinaus sieht Cody Arsenault noch ein paar weitere Herausforderungen: (Quelle)

With greater freedom comes greater responsibility. Since frontend rendering must be handled with separate software, developers must be familiar with multiple codebases if they go the headless route. A headless CMS may also present formatting challenges since you can’t always preview what content will look like on the page. Therefore, you have to take extra measures to anticipate how things will turn out on the frontend.

Going headless also sacrifices personalization. Because of the separation between content and delivery, a headless CMS may not gather sufficient information about the visitors to return personalized content. Fortunately, there are business intelligence tools that can get around this problem by allowing you to collect full content analytics.

While using headless architecture comes with some security advantages, you’ll have to set up permissions and user credentials to protect confidential content from non-authorized users, which can be tedious.

Sind Headless & Decoupled Konzepte der Content-Management-Ansatz für das Digital Experience Zeitalter!?

Die Antwort auf die Frage – ob Headless & Decoupled CMS der bessere Ansatz für erlebnisorientierte Strategien sind – kann wie immer nicht eindeutig bejaht oder verneint werden.

Wenn entlang der Customer Journey das Unternehmen und seine Produkte mit relevanten Content konsistent inszeniert und dabei die Inhalte möglichst mehrfach verwendet werden sollen (sprich: die Produkt-Infos in der hauseigenen App wie auch im Kontext des E-Commerce-Systems, die gleiche Anwendungsbeschreibung zum Produkt als Service-Info auf der Smart-Watch wie auch als Antwortvorlage für den Chatbot, das Produkt-inszenierende Bildmaterial auf der Website und als Posting auf Instagram), dann ist eine objektorientierte Content-Struktur, die über eine API abrufbar ist durchaus von Vorteil.

Wie aus der oben verlinkten Marktübersicht zu entnehmen ist, sind unter den Headless & Decoupled Lösungen auch namhafte kommerzielle Anbieter angeführt, die neben der Eigenschaft „entkoppelte Content-Objektverwaltung“ auch viele redaktionelle Erweiterungen für komplexe Projekte (Stichwort Mehrsprachigkeit, Multi-Site/Projekt-Management und Versionierung, redaktionelle Unterstützung) bieten, so dass das Thema „Headless“ natürlich nicht das einzige entscheidende Selektionskriterium sein kann.

Daher ist die Frage mit einem JEIN zu beantworten – da es durchaus alternative Herangehensweisen gibt. Wichtig ist allerdings – dass mit der wie auch immer gestrickten Lösung ein konsistentes Content-Erlebnis über alle Touchpoints hinweg zu managen ist.

Beim MarTech FORUM freuen wir uns vor diesem Hintergrund auch auf die Keynote von Katja Eisert, Director Content Management bei SinnerSchrader Deutschland und Expertin zum Thema Content-Strategie, Content-Management und Digital-Experience. Unter dem „Content Management & Content Commerce im Digital Experience Zeitalter“ wird sie uns einen Überblick und Einstieg in das Thema geben – zudem konnten wir sie zusammen mit einem Kollegen auch für eines der Pre-Conference-Seminar am 14. November gewinnen.