Was macht eine gute Buyer Persona aus? #martech18

Im letzten Beitrag sprachen wir bereits darüber, dass wir die große Herausforderung auf dem Weg zu digital unterstützten und kundenorientierten Marketingprozessen beim „Umdenken“ der ausführenden Köpfe sehen. Neben der grundsätzlichen Denke aus Sicht des Kunden gehört dabei auch ein neues Verständnis bezüglich der Analyse und Beschreibung der Bezugsgruppen und Zielgruppen.

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Zielgruppe war gestern – heute erfolgt die Konzeptentwicklungen entlang der Buyer Persona

„Die Zielgruppe war gestern“ – heißt es in verschiedenen Experten-Kreise. Die Kritik an der Begrifflichkeit liegt in der geringen Konkretheit und Fassbarkeit der Personen in der Zielgruppe. Ferner beinhalten Zielgruppendefinitionen auch nur wenig Situations- und Kontext-bezogene Beschreibungen, was in der heutigen Zeit von wechselhaften Kaufverhaltenstypen nur wenig Gehalt für die Beschreibung der Kundentypen gibt. Klassisches Beispiel ist – dass auch Personen mit hohem Haushaltseinkommen oder aus bestimmten wohlhabenden Gesellschaftsschichten als Kunden beim Discounter einkaufen. Die Kaufentscheidungen sind sowohl im B2C- als auch B2B-Umfeld komplexer und „situationsabhängiger“ – was im einen Moment wichtig ist, zählt im Nächsten schon nicht mehr, weil sich unterschiedliche Ausgangssituationen bieten.

In der Expertendiskussion wird daher heute auf das Konzept der „Buyer Persona“ gesetzt. Im DigitalWiki habe für die Buyer Persona eine ganz brauchbare Definition und Beschreibung von Harald Henzler gefunden: (Quelle)

Buyer Personas sind Musterkunden und ein Mittel, um die eigenen Kunden besser zu verstehen. Als Käufer bezeichnet man alle, die schon einmal ein Produkt gekauft haben, als Zielgruppen alle potenziellen Kunden. Da man in der Regel nicht alle seine realen Kunden kennt und zugleich neue Kunden gewinnen möchte, macht es Sinn, sich die Bedürfnisse und Wünsche seiner Zielgruppen vor Augen zu halten. Dazu braucht es ein Bild dieser Zielgruppe. Und dafür dienen Buyer Personas. Buyer Personas haben Wünsche und Verhaltensweisen und sie sind aus digitalen Daten erwachsen. Sie sind unsere Vorstellungen von unseren realen Käufern und den noch möglichen Kunden. Sie sind die Summe unserer Vorurteile über unsere Kunden und eine Verdichtung aller Informationen, die wir über sie haben.

Begrifflich ist die „Buyer Persona“ von dem „Persona“-Begriff herzuleiten, der von Alan Cooper im Software-Entwicklungsbereich geprägt wurde und „einen Prototyp für eine Gruppe von Nutzern […] mit konkret ausgeprägten Eigenschaften und einem konkreten Nutzungsverhalten“ (Quelle) kennzeichnet.

Das Besondere an der „Buyer Persona“ ist demnach die Modellierung von Musterkunden entlang von Kaufentscheidungs-relevanten Eigenschaften und Verhaltenskriterien. Die Vorteile der „Buyer Persona“ liegen damit laut Inken Kuhlmann von Hubspot darin – dass die „Buyer Persona“ „dem Kunden ein Gesicht verleiht“: (Quelle: Inken Kuhlmann in einem Gastbeitrag auf Marconomy)

Eine Buyer-Persona verleiht dem Kunden also ein Gesicht. Es wird automatisch viel leichter und natürlicher, den Kunden zu visualisieren, ihm als Person zu begegnen und den passenden Ton zu finden. Die konkreten Bezüge zu den Leistungen des eigenen Unternehmens helfen, die richtigen Inhalte für die Ansprache zu identifizieren und potenzielle Kunden abzuholen. Produkte werden nun einmal nicht von Zielgruppen gekauft, sondern von Menschen.

Kriterien für die Charakterisierung der Buyer Persona

Die Kriterien für die Erstellung von Buyer Personas sind so vielfältig wie es Berater und Unternehmen gibt. Auch sehen wir es schwierig – allgemein gültige Kriterien und Fragestellungen für alle Branchen und Anwendungsfälle zu skizzieren. Beim Querlesen verschiedener Empfehlungen (wie hier, hier oder hier) lassen sich aber durchaus einige „Kriterienblöcke“ ausmachen, die in der „Buyer Persona Analyse & Beschreibung“ behandelt werden sollten:

  • Kennzeichnungskriterien: Ausdrucksstarker Beschreibungsname für Profil, evt. ein Bild
  • Beschreibungskriterien: demografische Kriterien im B2C-Bereich, Positions- und Firmenkriterien im B2B
  • Unterscheidende Kaufentscheidungskriterien: Kaufentscheidungskriterien, welche die Persona von anderen abgrenzt – z.B. entlang von Persönlichkeitsbeschreibungen anhand einer Motiv-Strukturanalyse im B2C-Bereich, Kaufentscheidungsfunktion im B2B
  • Produktinteressenskriterien: Herausforderungen & Zielsetzungen der Entscheider im Produktkontext
  • Werte-, Erwartungs- und Zufriedenheitskriterien: Kriterien, nach denen der Kunden, Angebote und Informationen bewertet – im Allgemeinen und im Produktkontext
  • Kriterien für die Ansprache: Festlegung konkreter „Messages“ oder konkrete Kundenaussagen

Egal – welche Kriterien gewählt wurden – wichtig ist, dass sie belegbar sind, damit die Modellierung der „Buyer Persona“ nicht nur ein „Rätselraten“ (Guesswork) bleibt. Für die Belegbarkeit werden qualitative Interview-Untersuchungen in der Zielgruppe bzw. datenbasierte Verhaltens- und Nutzungsanalysen empfohlen. Weiter gilt, dass sich die Anzahl der Personas auf ein Minimum beschränken soll, da ja die Personas in der Anwendung unterschiedliche Behandlung bedürfen und damit die Anzahl der Personas die Komplexität des Marketing-Ansatzes bestimmen.


Beim MarTech Kongress freuen wir uns zu verschiedenen Workshops, die sich mit dem Thema „Buyer Persona“ beschäftigen – zum Einen zu den Herausforderungen und Erfolgskriterien für die Buyer Persona Beschreibung und zum Anderen bei der Anwendung der Buyer Persona im Rahmen der Kampagnen-Planung zur Marketing Automation und zur Kontextualisierung und Personalisierung von digitalen Plattformen.