Influence ist nicht gleich Influence – die Unterschiede zwischen Kundenbewertungen, Peer Influencern und Micro- & Macro-Influencern! #imforum

Ich wurde heute von Djure Meinen auf einen Horizont-Artikel aufmerksam gemacht, der die Ergebnisse einer Bazaarvoice-Studie zu Kundenbewertungen wiedergibt, bei der die „Kundenbewertungen“ in Bezug auf ihre Wirksamkeit zur Beeinflussung von Kaufentscheidungen über die „Influencer Empfehlung“ gestellt wird. (Quelle: Horizont)

Grund dafür ist laut der Studie der Mangel an Vertrauen. So hätten Follower den Eindruck, dass Influencer gezielt Nutzen aus einem leicht zu beeindruckenden Publikum ziehen (64 Prozent) und sich außerdem zu materialistisch (55 Prozent) und fernab vom realen Leben (61 Prozent) zeigen.

Nun ist die Aussage natürlich mit Vorsicht zu interpretieren, wenn man berücksichtigt, dass Bazaarvoice ein Plattform-Anbieter für User-Generated-Content und Kundenbewertungen ist und die Aussagen damit natürlich in ihr Marketing reinspielen. Aber bei einer Fallzahl von 4000 befragten Konsumenten in Europa (mit 1000 aus Deutschland) will ich die Validität der Ergebnisse hier nicht in Frage stellen, sondern die Studie nochmals als Aufhänger für eine Aufarbeitung unterschiedlicher „Einflußgeber“-Typen nehmen.

Im vergangenen Jahr hatten wir dazu bereits die Unterschiede von Nano-, Micro-, Macro- und Mega-Influencer anhand des Referenzmodells zur „Digital Influence“ von Brian Solis diskutiert. In der folgenden Betrachtung wollen wir uns auf die Micro- und Macro-Influencer begrenzen – da die Unterscheidung nach unten (Nano) und nach oben (Macro) nur über die Reichweite geht. Dem gegenüberstellen wollen wir nun die „Beeinflusser durch Kundenbewertungen“ (Peer Recommendation Influencer) und die „Beeinflusser aus dem persönlichen Umfeld (Familie, Freunde)“ (Peer Influencer“.

„Peer Recommendation Influencer“ – Einflußgeber durch Kauferfahrung

Auch wenn der Teilnehmer an Bewertungsportalen und -systemen nicht unter den klassischen „Influencer“-Begriff fällt, so ist er/sie doch als Einflußgeber für Kaufentscheidungen zu verstehen. Insbesondere da sich unter den „Bewertern“ immer wieder bestimmte Typen herauskristallisieren, die durchaus durch ihr Handeln die Entscheidung anderer beeinflussen wollen. Eine Studie von Tommorrow Focus aus dem Jahre 2014 hatte hierzu unter 3000 Internetnutzer ein Drittel zumindest häufige Bewerter ausgemacht und unter diesen vier verschiedene „Bewerter“-Typen herausgearbeitet. Alle Bewertern gemein ist, dabei das bewusste Bewerten zur Beeinflussung der Kaufentscheidungen Anderer – was durchaus als „Influencer“-Funktion zu bewerten ist.

Die Reichweite, Relevanz und Resonanz dieser Gruppe ist natürlich jeweils nur eingeschränkt und steht in Abhängigkeit zu den Möglichkeiten der jeweiligen Bewertungsplattformen, auf denen sie agieren. Für die Glaubwürdigkeit spricht natürlich, dass die Bewertung klassischerweise auf tatsächlichen Käufen basieren sollten – wenngleich das Angebot von zu kaufenden Fake-Bewertungen im Netz groß ist.

In Bezug auf die Wirksamkeit ist auf ein altes Interview mit Jan Warp von B/S/H zu verweisen: „Consumer Reviews spielen hierbei eine ganz entscheidende Rolle, da sie nach wie vor über eine hohe Glaubwürdigkeit verfügen und unmittelbar am „Online POS“, nämlich auf den führenden E-Commerce-Seiten von Amazon, Otto, Redcoon u.v.m. auf den Konsumenten einwirken.

„Peer Influencer“ – Einflußgeber durch Nähe & Authentizität

Die zweite Gruppe der nicht typischen „Influencer“ sind die „Beeinflusser aus dem persönlichen Umfeld (Familie, Freunde)“, die wir an dieser Stelle als „Peer Influencer“ bezeichnen. Die Nähe zu der jeweiligen Person wie auch die Authentizität durch das persönliche „Kennen“ der Person bringt natürlich eine hohe Glaubwürdigkeit mit sich, was mitunter auch eine hohe Relevanz und Resonanz ergibt. Den Beleg hierfür bot Duncan Watts mit seinem Research zu „’small-world‘ networks“. Eingeschränkt ist sicherlich jeweils die Reichweite, die sich im Kontext der sozialen Netzwerken auf die unmittelbar miteinander vernetzen und im für den Feed-Filter relevanten Austausch stehenden Personen begrenzt.

Die Arbeit mit „Peer Influencern“ entspricht dem klassischen Content & Social Media Marketing, bei dem über spannende und relevante Inhalte oder Engagement-Aktionen ein „Sharing-Impuls“ ausgelöst werden soll, womit das Netzwerk der direkt erreichten Person angesprochen werden soll.

Micro-Influencer – Einflußgeber durch Autorität in einer „Sache“

Die Micro-Influencer werden allgemein als „Influencer“ in bestimmten Themen-Nischen verstanden. Sie sind in der Regel Experten für eine „Sache“ bzw. ein „Thema“ und haben darüber ihre Glaubwürdigkeit und Autorität erhalten (siehe auch hier und hier). Sie besitzen schon eine gewisse Reichweite, wollen in ihrer Positionierung aber immer als „unabhängig“ verstanden wollen. Wie schon im letztjährigen Beitrag formuliert – besteht die Arbeit mit „Micro-Influencern“ eher aus einem kreativen Beziehungsmanagement – bei dem von Unternehmensseite Impulse für die Arbeit der Influencer gesetzt werden können.

Macro-Influencer – Einflußgeber durch Leitbild-Funktion für einen Lifestyle

Mit den „Macro-Influencern“ kommen wir nun zum Kernpunkt des „Influencer Marketings“ – sprich der Gruppe von digitalen Persönlichkeiten, die sich über ein bestimmtes Storytelling und eine Leitbild-Funktion eine Reichweite von Followern und Lesern geschaffen haben. Sie publizieren Inhalte, mit denen sie ein bestimmtes „Image“ unterstützen wollen und die Erwartungen ihrer Follower-Gemeinde erfüllen. Das Engagement ist in der Regel nur niedrig – aber dennoch relevant. Zumal die Leitbild-Funktion der Persönlichkeit letztendlich auch zu Nachahmungseffekte, was nicht direkt in Engagement-Zahlen gemessen werden kann.

 

Festzuhalten ist, dass die „Influencer“-Welt doch sehr differenziert zu betrachten ist. Im Vortrag von Laura Pier (Social Match) wird es zudem um die Verkettung der Einflußgeber über die „Pyramid of Influence“ gehen, bei der auch das Zusammenspiel der unterschiedlichen Influencer-Typen berücksichtigt werden. Mit den Veranstaltungen des Influencer Marketing FORUMs hoffen wir damit auch eine differenziertere Diskussion der Wirkmechanismen bei  der Arbeit mit Influencern anzuschieben – und freuen uns auf jede aktive Teilnahme an der Diskussion.


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