Marketing Automation ist mehr als automatisiertes E-Mail-Marketing! #martech18

Mit neuen Themen entstehen auch immer neue Begrifflichkeiten und Schlagworte, die mitunter für den Außenstehenden nach einem großen „Buzzword-Bingo“ aussehen, aber sich doch auch durch neue Ansätze und Konzepte kennzeichnen. So auch mit dem Begriff „Marketing Automation“ – oder auf Deutsch „Marketing-Automatisierung“. Über die letzten Jahre haben auch wir die Entwicklungen hinter diesen Begriff schon häufiger diskutiert – ohne einmal grundlegend zu klären, was (zu einem Zeitpunkt) hinter dem Begriff steckt:

Quelle: https://pixabay.com/de/dokument-papier-gesch%C3%A4ft-diagramm-3268750/

Marketing Automation – eine Herleitung nach der Wikipedia und Ralph Scholze (Webpixelkonsum)

Natürlich gibt es für das Thema „Marketing Automation“ schon einige gute Begriffserklärungen – auf die wir an dieser Stelle zurückgreifen wollen. Gemäß der Wikipedia beinhaltet der Begriff die „softwaregestützte Automatisierung von Marketingprozessen“: (Quelle)

„Marketing-Automation, auch Marketing-Automatisierung genannt, ist eine softwaregestützte Methode um Marketingprozesse zu automatisieren. Dabei werden Nutzerprofile basierend auf deren Nutzerverhalten mit Informationen angereichert, um automatisierte Kampagnenprozesse für individuelle Kommunikation einzurichten.“

Dabei beruht das Verständnis zum Marketing vor allem auf der Idee der „Neukunden-Gewinnung“ und den Prozessen rund um die Identifikation, Qualifikation und Kaufentscheidungsunterstützung über eine Dialogkommunikation, die im Rahmen der Automatisierung massenhaft individualisiert werden kann. Was die Begriffsdefinition der Wikipedia schon gut verdeutlicht – ist, dass sich der automatisierte Kundendialog nicht nur auf den E-Mail-Kanal begrenzt – dies wäre in der Abgrenzung dann nur die „E-Mail-Marketing-Automation“ – die nach einem Interview mit Carsten Rossi schon in 2015 abgeschlossen sein sollte.

Dies wird auch nochmals in einem aktuellem Beitrag von Ralph Scholze (Webpixelkonsum) zum Thema „Was ist Marketing Automation?“ herausgestellt. Dabei unterstreicht Ralph Scholze nochmals, dass „Marketing Automation“ nicht „E-Mail-Marketing“ ist, sondern entlang folgender Punkte definiert:

  • Für die Automatisierung von sich wiederholenden Aufgaben (z.B. Registrierungsprozess),
  • Beim Kampagnenmanagement für die Planung, Steuerung und Auswertung,
  • Zur Pflege und Sammlung von Daten gegenwärtiger und potenzieller Kunden,
  • bei der Automatisierung des Lead Management [6],
  • Darstellung von personalisierten Webseiten oder Pop-up-Layer.

Wichtig ist hierbei noch einmal herauszustellen, dass die „Marketing Automation“ auf dem „Inbound“-Verständnis basiert, wonach der Auslöser des automatischen Prozesses durch eine Aktion bzw. eine Zustandsveränderung im Verhalten des Kunden  erfolgt.

Als Prozessfolgen ergeben sich dann aus unserem Verständnis drei Gestaltungsansätze, die wiederum durch eigene Begrifflichkeiten gekennzeichnet sind:

  • Drip-Marketing als individualisierte Dialogketten: „Drip marketing is a communication strategy that sends, or „drips,“ a pre-written set of messages to customers or prospects over time. These messages often take the form of email marketing, although other media can also be used. Drip marketing is distinct from other database marketing in two ways: (1) the timing of the messages follow a pre-determined course; (2) the messages are dripped in a series applicable to a specific behavior or status of the recipient. It is also typically automated.“ (Quelle: Wikipedia) Drip Marketing ist damit eine spezielle Form der Kundenkommunikation, die den Marketing Automation Ansatz nutzt, um den Kundendialog über individuelle Dialogketten zu organisieren, wobei sich die Dialogkette durchaus über verschiedene Kanäle (E-Mail, Social Media, Website, Mobile Notification, etc) erstrecken kann.
  • Kontext-Marketing als individualisierte Kundenansprache: „Beim Context Marketing werden Inhalte konzipiert und publiziert, die einer bestimmten Persona zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal individuelle Informationen oder Angebote liefern und zugeschnittene Botschaften übermitteln. Context Marketing ist die digitale, direkte Ansprache auf Augenhöhe, die nicht nur Inhalt, sondern auch individuelle Bedürfnisse und Markenerlebnisse berücksichtigt.“ (Quelle: Comwrap) Kontext-Marketing ist damit eine generische Beschreibung zur Berücksichtigung des situativen Kontextes einer „Customer Journey“ (Kundenreise) bei der Ansprache und Ausspielung von Inhalten und Interaktionsangeboten.
  • Lead Nurturing als individualisierten Kundenqualifizierungs- und Verkaufsprozess: „Lead Nurturing (eng. to nurture = erziehen, fördern, pflegen) umfasst alle Maßnahmen im Lead Management, die ein Unternehmen ergreift, um Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen anzusprechen, passend zur jeweiligen Phase der Kaufentscheidung, in der sich ein Interessent gerade befindet“ (Quelle: Reinhard Janning bei Onlinemarketing Praxis) Der Hauptfokus beim Lead Nurturing Ansatz liegt auf der Identifikation eines qualifizierten Kaufinteressenten – sprich der Verdichtung und Selektion von nur solchen Interessenten, die wirklich ein Kaufinteresse haben.

In der Umsetzung stehen die Unternehmen immer noch am Anfang

Bei all dem „deutsch-englischen“ „Marketing-Sprech“ ist klar, dass das Thema in vielfältiger Weise interpretiert, ausgelegt und „umgesetzt“ werden kann. Da auch unter den Beratern und Anbietern noch kein wirklich einheitliches Verständnis bei dem Thema zu erkennen ist, gilt auch für die Umsetzungsseite der Unternehmen, dass dort noch vieles nur sehr vage ist. Zumal die Herausforderungen für den Weg zu einer ordentlichen Automatisierung der Kundendialoge, der Kundenansprache und des Verkaufsprozesses sehr hoch ist.

Vielfach fehlt es grundsätzlich schon an dem „Umdenken“ – von einer „Unternehmensdenke“ zu einer „Kundendenke“. Sprich – wenn der Dialog bzw. die Ansprache des Kunden individuell und situativ passen soll, dann muss aus der Sicht des Kunden gedacht und analysiert werden, wie dieser denkt und anzusprechen ist. Um wiederkehrende Interaktionsmuster und Ansprachen zu bündeln, müssen „Buyer Personas“ ausgearbeitet werden – anhand derer dann Dialogketten, Interaktionsangebote und situative Kundenansprachen entwickelt werden. Statt „One Messages Fits All“ braucht es „x-viele“ (mit X gleich die Anzahl der relevanten Buyer Personas) pro „y-viele“ (mit Y gleich der relevanten Stufen im Entscheidungsprozess) für „z-viele“ (mit Z gleich der relevanten Touchpoints in der Customer Journey) Messages.

Diese Komplexität des „Marketing Automation“-Ansatzes muss zunächst einmal durchdrungen, verstanden und akzeptiert werden. Der Veränderungsprozess zu einem solchen Umdenken ist mitunter schwierig und braucht Zeit, was das „Hinterher-Hinken“ der Praxis in der Umsetzung über die Jahre verständlich macht.

Mit den selbstlernenden Systemen sowie interaktiven Chatbots, Voice-Assistenten und intelligenten Geräten (IoT) als neuen Touchpoints verändern sich aber die technologischen Möglichkeiten zunehmend, dass ein langsames „Umdenken“ die Komplexität der Umsetzung in der Zukunft weiter erhöht. Hier (sprich in einem technologisierten Marketing-Umfeld) braucht es mehr Agilität im Kundenmarketing – was z.B. auch Georg Blum immer wieder fordert.

Beim MarTech Kongress wollen wir uns dem Thema entlang der interaktiven Workshop-Sessions nähern und klären, wie die Veränderungsblockaden aus dem Weg geräumt, ein Umdenken in der Organisation und im Marketing konkret initiiert und die Herausforderungen für ein digital erneuertes Kundenmarketing auf den Weg gebracht werden kann.