Warum gibt es keine einfache Erfolgsmessung für das Influencer Marketing? #imforum

Im Vorlauf zu unserem Influencer Marketing diskutieren wir hier im Blog wieder einige wichtige und aktuelle Themen. Wesentlicher Fokus beim diesjährigen Programm ist die Diskussion von Erfolgsfaktoren für das Projektmanagement von Influencer-Kampagnen und -Projekten. Im Mittelpunkt stehen dabei die World-Café-Sessions bei beiden Veranstaltungen (in Hamburg und München), bei denen wir mit eingeladenen Experten und den Teilnehmern Empfehlungen entlang von fünf Projektphasen erarbeiten wollen.

Ein Session-Thema ist dabei auch die „Erfolgsmessung im Influencer Marketing“, zu der wir in diesem Beitrag schon mal einige Punkte zusammentragen wollen.

Die offene Streitfrage nach der Wirkung und dem Einfluss von Influencern

Am Anfang der Diskussion zur „Erfolgsmessung im Influencer Marketing“ steht die generelle Frage nach dem Einfluss von Multiplikatoren (aka Influencern, Markenbotschafter, Youtube-Kreativen und Testimonials). Die Forschung zur Testimonial-Werbung bietet hier schon Ansatzpunkte – kann aber nicht vollständig übertragen werden, da bei der Testimonial-Werbung der Multiplikator als Protagonist in den Werbemitteln der Unternehmen auftritt – während beim Influencer-Ansatz das Unternehmen Teil der geteilten Inhalte der Multiplikatoren wird.

Die Wirkungsforschung der Testimonial-Werbung basiert auf der „Leitbild“-Idee, wonach sich Zielpersonen an dem Verhalten personifizierter „Leitbilder“ orientieren, die sie als „vollkommen“ wahrnehmen und denen sie sich durch Übernahme bestimmter Verhaltensweisen annähern wollen (siehe auch Claus Andresen  / 1994). Hieraus wird die Bereitschaft des Rezipienten abgeleitet, sich einer Botschaft zuzuwenden und die werblichen Signale warhzunehmen. Neuere Forschung spricht der Testimonial-Werbung zudem Effekte der Personalisierung, Emotionalisierung und Einzigartigkeit zu (siehe hierzu Schierl/Schaaf, 2007) zu. Hieraus wird eine positivere Wahrnehmung und Wirkung der Marken- und Produktmerkmale interpretiert. Für die Wirkungsfrage im Testimonial-Ansatz sind zu Einen die Bekanntheit und die Stärke des verkörperten Leitbildes sowie zum Anderen der Fit vom „Leitbild“ des Testimonials mit den Merkmalen der Marke und der Produkte entscheidend.

Auch auf die Influencer lassen sich diese Zusammenhänge natürlich übertragen – wenngleich zu berücksichtigen ist, dass unter Influencer sehr unterschiedliche „Einflußgeber“ zu verstehen sind. Im Groben lassen sich aus unserer Sicht folgende Typen unterscheiden:

  • Themen-Autoritäten: Personen mit einer sozialen und vom Rezipienten/Follower anerkannten Positionierung (durch Expertise, Kompetenz, Charisma, erreichte Leistung etc)
    • Einflusswirkung durch anerkannte Autorität
  • Markenbotschafter: Selbstbekennender Fan definierter Marken/Produkte und seiner Leitbilder
    • Einflusswirkung durch Identifikation mit Person und Leitbild-Funktion
  • Lifestyle-Influencer: Digitales Testimonial mit Leitbild-Funktion in Nische (Instagram & Youtube)
    • Einflusswirkung durch Identifikation mit Person und Leitbild-Funktion
  • Youtube-Kreative: Entertainer mit Leitbild-Funktion in Nische
    • Einflusswirkung durch anerkannte Autorität und Leitbild-Funktion
  • Prominente mit Social Media Reichweite: Klassisches Testimonial mit Leitbild-Funktion
    • Einflusswirkung durch Leitbild-Funktion

Aus dieser Unterscheidung wird deutlich, dass „Influencer“ nicht gleich „Influencer“ und der Einfluss auf verschiedenen Prinzipien fußt. Damit sind dann auch Aussagen – wie „92% of consumers trust an influencer more than an advertisement or traditional celebrity endorsement“ – grundsätzlich ein spannende Aussage, aber doch sehr undifferenziert.

Eine etwas differenziertere Aussage dahingehend gibt eine aktuelle Studie von L’Observatoire Cetelem / harris interactive, bei der Verbraucher (die sich durch externe Einflussgeber in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen lassen) nach den Einflussgeber-Typen befragt wurden und dabei Influencer mit Leitbild-Funktion überwogen:

Auch spannend ist bei der Untersuchung die Ergebnisse hinsichtlich der konkreten Art der Beeinflussung:

Hierbei wird einmal mehr belegt – dass für die jüngeren Generationen die „Testimonials“ ganz klar aus dem digitalen Bereich kommen, die Einflussnahme aber mitunter nicht direkt auf den Produkt-Kauf, aber auf jeden Fall auf die Konsum-Inspiration im Allgemeine und auf die Identifikation von Produkten und Marken im Speziellen wirkt.

Vor diesem Hintergrund ist eine direkte Erfolgsmessung natürlich schwierig – da der Zusammenhang zwischen Investition in den Einfluss (auf Inspiration und Bekanntheit) und dem „Outflow“ – sprich dem Wertschöpfungsergebnis nach dem Kommunikations-Controlling-Modell von Rolke – nicht hergestellt werden kann. Stattdessen kann hier dann nur valide auf die vorgeschalteten Größen wie „Output“ (Reichweite, Markensympathie) oder „Outcome“ (Bekanntheit, ungestützte Markenerinnerung) zurückgegriffen werden.

Die schwierige Definition der richtigen Messgrößen für den Influencer-Erfolg

Vor dem Hintergrund der Diskussion um die nachweisliche „Wirkung“ von Multiplikatoren ist auch die Definition der richtigen Messgrößen schwierig. Ferner gilt, dass – auch wenn der Ruf nach verallgemeinerbaren KPIs groß ist – die Messgrößen nur in Abhängigkeit zur Kampagnen-Zielsetzung und -Umsetzung definierbar sind.

Dennoch gibt es natürlich ein paar klassische Kennzahlen, die in diesem Zusammenhang angeführt werden können und sehr schön von Meike Ostwald vom Monitoring-Anbieter Meltwater in ihrem Artikel „Wie Sie Ihren Erfolg im Influencer Marketing messen und belegen“ zusammengefasst werden:

Reichweite

  • Social Buzz: Wie viele Nennungen (Mentions) hat Ihr Unternehmen?
  • Share of Buzz: Wie viele Nennungen (Mentions) erhalten Sie im Vergleich zur Gesamtzahl oder zum Wettbewerb?
  • Entwicklung Social Buzz / Share of Buzz: Anzahl der Nennungen (Mentions) im Zeitverlauf
  • Anzahl Fans (im weitesten Sinne): Wie viele Follower haben Sie in den sozialen Netzen wie Facebook, Twitter und Instagram?

Stimmungsbild

  • Sentiment: Wie ist die Stimmung und Tonalität Ihrer Posts? Wie viele positive, negative und neutrale Mentions haben Sie?
  • Loyalität, Weiterempfehlungsrate: Wie ist die Anzahl loyaler / empfehlender Nennungen im Vergleich zu der Gesamtzahl an Nennungen?

Engagement

  • Anzahl Posts / Comments / Likes (Gesamt oder pro Post)
  • Retweets / Replies (Gesamt oder pro Tweet)

Einfluss

  • Social Buzz durch relevante Kanäle oder Seiten: Wie viele Nennungen haben Sie pro Seite oder Kanal
  • Social Buzz durch relevante Influencer: Wie viele Nennungen erhalten Sie von Autoren, Influencern oder Journalisten?
  • Besetzung relevanter Themen: Über welche Themen wird in Zusammenhang mit Ihrer Marke, Ihrer Produkte oder Ihrem Unternehmen gesprochen?

Weitere Kennzahlen auf die „Outflow“-Ebene (sprich die über die direkte Kommunikationswirkung hinausgehenden Effekte) finden sich dann im Blog-Beitrag von Jennifer Li Chiang (CEO der Influencer Marketing Plattform Musefind). Dabei führt sie neben der Messgröße zur „direkten Verkaufsförderung“ auch die „indirekte Verkaufsförderung“ über Affiliate-Links wie aber auch die Kosteneinsparung durch die Nutzung von Inhalten der Influencer für die eigene Kommunikation an:

Fazit: Die Erfolgsmessung im Influencer Marketing ist ein schwieriges Thema

Leider können wir bei diesem Thema nur einige Gedankenimpulse setzen und hoffen da auf Klärung durch die World-Café-Sessions „Erfolgsmessung Influencer Marketing & Relations Management“ bei den beiden Veranstaltungen in Hamburg und München des „Influencer Marketing FORUMs„. Hier wollen wir über die Moderation und Anleitung durch  Experten wie Marlis Jahnke, Tomma Rabach, Judith Pierau, Hendrik Martens und Laura Pier (in Hamburg) und Lars Basche, Sarah Kübler, Anna-Katharina Lohre, Judith Pierau und Lutz Staacke (in München) und der Diskussion mit den Teilnehmern einen Beitrag für eine Empfehlung für die Erfolgsmessung und weitere Projektmanagement-Themen für das Influencer-Kampagnenmanagement bieten.

Wir freuen uns!