Content Marketing und Digital Experience als Schubkraft für den digitalen Vertrieb

Im Vorlauf zu unserem Future Commerce SUMMIT in 2012 schrieben wir in einem Beitrag:

1) Das E-Commerce im Sinne des elektronischen Verkaufens ist erwachsen geworden!
2) Das E-Commerce braucht einen eigenen USP!
3) USP im E-Commerce liegt jenseits von Multi-Channel und Preis!
4) Inszenierung und Storytelling als neue Online-Kanalexzellenz
5) Kanalexzellenz erfordert den Fokus auf das Frontend und nicht das Backend

Seitdem ist viel passiert: Aus „E-Commerce“ ist „Digital Commerce“ geworden, der Bestellprozess und die Warenkorb-Funktion wurde zur Commodity, der neue USP im digitalen Verkauf liegt  im digitalen Service und digitalen Kundenerlebnis (Customer Experience), Storytelling & Inszenierung heißt jetzt „Content Marketing“ und „Digital Experience“ – und die „Exzellenz“ braucht ein ganzheitliches Verständnis von der „Kundenreise“ (Customer Journey) über alle Kunden-Kontaktpunkte (Touchpoints).

Auch wenn die Experten die Themen spannende Inhalte als überzeugende Kaufentscheidungsfaktoren (Content Marketing) sowie emotionale Inhalte und digitale Services als kundenbindende Erlebnisse (Digital Experience) als wichtige Elemente in dem Kaufentscheidungsprozess sehen, so ist doch die Umsetzung noch weit davon entfernt. Die Verknüpfung von „Content“ und „Commerce“ in einem ganzheitlichen Konzept findet bis dato zumeist zur im Fashion-Bereich statt – wo „Inspiration“ zum „Must-Have“ avanciert ist. So schreibt Anja Fordon (ehemals Content-Marketerin des Lösungsanbieter-Unternehmen Styla.com) in einem Gastbeitrag auf Zielbar:

In der Realität fristet Content in der E-Commerce-Welt ein zusätzliches, nicht etwa ein dazugehörendes oder gar inhärentes Dasein.

Laut einer aktuellen Studie von Adobe sind es die „kreativen Inhalte“, die als „Reisebegleiter“ der Konsumenten die besonderen Erlebnisse schaffen sollen. Hier zeigt die Fashion-Welt bereits, wohin es geht: mit emotionalen Bildern, Micro-Moment-Inhalten und überzeugenden digitalen Erlebnissen der Produkte und Marke, die sowohl den direkten Kunden als auch den Multiplikatoren – sprich Influencer – schmecken.

Content & Commerce Verzahnung als „Must-Have“ für den modernen digitalen Vertrieb

Zentraler Punkt bei der Nutzung von „kreativen Inhalten“ als Elemente auf der Kundenreise (Customer Journey) ist, dass die Inhalte wie Bilder, Geschichten, Videos oder kuratierte Instagram-Posts integrierter Teil des „Shopping-Erlebnisses“ (sprich der Kundenreise) sind. Hierbei müssen zum einen (1) Inhalte und Einkaufsprozess eng verzahnt und über alle „Kunden-Kontaktpunkte“ (neudeutsch Touchpoints) einheitlich sein, (2) Inhalte auf die Interessen, der jeweiligen Nutzer bzw. Kunden angepasst bzw. „personalisiert“ sein, und (3) das ganze System (aus Inhalten und Bestellprozessen) schnell an die Anforderungen der sich fortwährend wandelnden Marktgegebenheiten (Stichwort „Realtime Commerce“) angepasst werden können.

In einem von unserem Veranstaltungspartner Magnolia bereitgestellten Whitepaper werden die drei Herausforderungen mit folgenden Punkten betitelt:

  • Omnichannel-Markenerlebnis
  • Personalisierten Content ausliefern
  • Schnelle Produkt- und Service-Updates und zeitgerechte Kampagnen

(Das Whitepaper haben auf unserer Website als Download bereitgestellt.)

Content & Commerce Initiative als Teil der Customer Experience Strategie

Auch wenn der Ruf nach der Content & Commerce Integration für ein konsistentes „Kunden-Erlebnis“ (aka Customer Experience) laut ist, so zeigt die praktische Umsetzung doch noch einige Mängel. Mitunter nicht weil es bei den verantwortlichen Projektleitern an dem Verständnis von der Wichtigkeit des Ansatzes mangelt, sondern weil der Ansatz natürlich einige Veränderungen mit sich bringt, die in den Unternehmen Zeit brauchen und für das Unternehmen auch vielfach erstmal eine wahrgenommene Bedeutsamkeit bekommen müssen.

Hierbei sind es vor allem drei Faktoren, die in der Umsetzung von „Content & Commerce“-Initiativen als interne Bremsfaktoren wirken:

  • Fehlendes Umdenken: Das Verständnis von der „Customer Journey“ und der Notwendigkeit der Kundenerlebnisse über alle Kontaktpunkte unterliegt einem Verständnis von einer „Denke aus Sicht des Kunden“. In diesem Ansatz steht nicht mehr das „Unternehmen“ mit seinen „tollen Produkten und Leistungen“ im Vordergrund, sondern die situativ und von Kunden zu Kunde sehr unterschiedlichen Anlässe, Interessen und Beweggründe für den Kontakt mit Unternehmen. Dieses Umdenken zu einer „Denke aus Sicht des Kunden“ braucht Zeit und passiert natürlich nicht von heute auf morgen. Ferner muss das Umdenken auch in weiteren Veränderungen im Unternehmen verankert sein – denn wenn der organisatorische Rahmen einem Projektleiter nicht Möglichkeit für eine neue Herangehensweise erlaubt (aufgrund von organisatorischen Strukturen, Zielvereinbarungen oder „einfach nur“ der fehlenden Kultur), dann wird der Wandel gar nicht oder halt nur in kleinen Schritten erfolgen.
  • Fehlende Zusammenarbeit: Einhergehend mit dem Umdenken und der Notwendigkeit für einen passenden organisatorischem Rahmen ist auch die Notwendigkeit des „Zusammenarbeitens“ im Sinne des Kunden. Hier hapert es in vielen Unternehmen doch noch sehr. Denn Content & Commerce kann erst zusammen wirken, wenn auch die Verantwortlichen hinter den einzelnen „Gewerken“ zusammenwirken. Wenn die Unternehmenskommunikation mit der Hoheit über und Ressourcen für spannende Geschichten im Zusammenspiel mit Marketing für die passenden Kampagnen über die verschiedenen Touchpoints sorgt und der Vertrieb die dazu entsprechenden „Promotions“ priorisiert. In diesem Zusammenhang wird immer wieder der Ruf nach dem „Einreißen der Unternehmensbereichs-Silos“ angeführt, was natürlich wichtig ist, aber immer selbst ein „übergroßes“ Vorhaben darstellt. Ein punktuell, abteilungsübergreifendes Zusammenwirken im Sinne des Kunden wäre da oftmals schon ein erster Schritt.
  • Fehlende Zusammenführung bzw. Neuordnung der Systeme: Eine dritte Herausforderung bei der Umsetzung dieser Ansätze ist die technologische Zusammenführung bzw. Neuordnung der Systeme. Auch hier sei nochmals auf das Whitepaper von Magnolia verwiesen, die auf drei technologische Konzepte verweisen: Commerce-First (führendes System ist die Commerce-Lösung), Content-First (führendes Systems ist die Content-Plattform) und Hybrid (im Frontend gleichwertige Systeme mit umfassender Backend-Integration). Jeder Ansatz hat seine Vor- und Nachteile – bzw. passenden Einsatzszenarien. Eine große Herausforderung in diesem Zusammenhang ist auch, dass nur die wenigsten Unternehmen „auf grünen Wiesen“ anfangen – sprich noch kein Alt-Systeme bzw. die Ressourcen für eine komplette Neu-Konzeption haben. Hier gilt es natürlich alternative Mittelwege zu finden.

Alles in allem ist die Umsetzung des „Content & Commerce“-Ansatzes immer als Teil der „Customer Experience“-Anstrengungen sowie auch der digitalen Transformation anzusehen, deren Umsetzung und Realisierung auch für die Unternehmen eine „Reise“ darstellt.

Erfahrungsaustausch entlang der Content & Commerce Reise beim MarTech Kongress

Für solche komplexen Projektanforderungen ist immer gut, wenn man über den Tellerrand schauen kann und aus den Erfahrungen anderer lernen kann. Dies wollen wir mit dem MarTech Kongress am 15. November in Hamburg unterstützen und ein Forum für den Erfahrungsaustausch bieten. Im ersten Programmentwurf finden sich bereits einige interessante Fallstudien und Expertenbeiträge, die eine spannende Diskussion versprechen.

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