Jürgen Litz: Vom Datenschutz zu Datenchancen – den Irrweg beim administrativen CRM und defensiven Datenschutz verlassen! #shiftcx

Gastbeitrag: Jürgen Litz, Geschäftsführer, cobra GmbH

Alle Welt redet von Digitalisierung, Transformation und Datenökonomie – so weit, so gut. Und was geschieht in der Praxis? Hohe Ansprüche und eine nicht ganz so hohe Wirklichkeit gehören zur Tagesordnung – gerade in Sachen CRM und Datenschutz.

Bei der EU-Datenschutz-Grundverordnung verbleiben nur noch wenige Wochen bis es ernst wird. Wie gehen viele Unternehmen damit um? Entweder Sie tun zu wenig oder sie erfüllen nur die leidige Pflicht. Zum Teil reagieren sie sogar defensiv und reduzieren ihr „Daten-Engagement“.

Leider wird in der Regel die Chance verpasst, Datenschutz als Basis für Datenchancen zu sehen.

Aber zumindest ist das CRM der Hoffnungsträger für eine neue Zukunftsfähigkeit – könnte man meinen. Prinzipiell gilt das auf jeden Fall. Wir haben in der CRM-Welt eine lange Reifungsphase hinter uns. Jenseits der Folien-Visionen wird die Realität leider in weiten Teilen von einem administrativen Ansatz geprägt, der noch nicht zukunftsfähig ist. Beziehungen werden häufig nicht vom Markt her gestaltet und genutzt, sondern Kundendaten und Kampagnen werden hauptsächlich verwaltet. Im schlimmsten Fall wird eine CRM Software lediglich als elektronisches Adressbuch wahrgenommen. Manchmal springt man zu kurz, weil die Technik nicht leistungsfähig genug ist. Manchmal aber ist es die falsche Perspektive auf das CRM, was uns in die administrative Falle treibt!

Um nach dem Datenschutz die Datenchancen für eine gefestigte Kundenbeziehung nutzen zu können, müssen wir die bestehenden falschen Denk- und Handlungsmuster bei CRM und Datenschutz überwinden.

Aber natürlich sollte man hier nichts überstürzen und einen Schritt nach dem anderen gehen. Die Umsetzung und Einhaltung des Datenschutzes ist Pflicht, erst danach können wir an die Kür gehen. Auch beim CRM muss man kühne Träume immer mit dem Reifegrad des eigenen Unternehmens abgleichen.

Datenschutz als Basis der neuen Zukunftsfähigkeit

Mit Partnern und Marktbegleitern haben wir daher zunächst eine Offensive bzw. Blogparade #Datenschutzready gestartet. Es freut uns sehr, dass Wettbewerber mit uns gemeinsam für das Thema trommeln. Je mehr wir bei diesem Thema vorankommen, erkennen wir zugleich, dass wir auch schon über den Schritt nach dem 25. Mai 2018 nachdenken sollten. Wenn wir unsere Hausaufgaben der EU-DSGVO ordentlich erledigt haben, dann müssen wir nicht defensiv am Markt agieren, sondern können in Wertschätzung unserer Kunden und potenziellen Kunden neue Erfolge angehen. Hierfür müssen wir allerdings tatsächlich zunächst einmal tragfähig unsere Datenplattform im Sinne der EU-DSGVO beherrschen. Wir haben dafür ein erweitertes Architektur-Modell entwickelt, bei dem das CRM-System mit seinen Funktionen im Mittelpunkt steht:

Mit einer professionellen CRM Lösung werden nicht nur defensiv-minimalistisch die Zwangs-Anforderungen von Artikel 12-20 der EU-DSGVO erfüllt (Core-Funktionen). Es wird vor allem Wert darauf gelegt, dass die notwendigen Funktionen für ein effizientes Datenschutz-Management bereitgestellt werden.

So kann das Management im Cockpit erkennen, wie das eigene Unternehmen datenschutz-technisch aufgestellt ist und wo noch Handlungsbedarf besteht. Der Datenschutzbeauftragte kann in Dashboards mit Drill-Downs bspw. Fehlerquellen identifizieren, die er anschließend anhand entsprechender Maßnahmen beseitigen und somit die internen Arbeitsprozesse optimieren kann. Nur in diesem erweiterten Rahmen bekommt man den Datenschutz so in den Griff, dass man dann auch souverän Datenchancen realisieren kann. Für volle Leistungsfähigkeit bauen wir zugleich ein Ecosystem von Experten auf, um gemeinsam Datenschutz mit unseren Partnern und unseren Kunden zu meistern.

CRM Software: Mehr als eine Plattform für Kundendaten

Es freut uns, dass dieser ganzheitliche Blick so begeistert, dass in unserem Ecosystem vermehrt auch über den Tellerrand hinausgeblickt wird. Viele möchten unser datenschutzkonformes CRM System nicht nur für Kundendaten, sondern auch für Daten von Mitarbeitern, Partnern, Dienstleistern etc. nutzen, um den Datenschutz-Anforderungen auch in anderen Bereichen gerecht zu werden. XRM ist eben auch X-Datenschutz, d. h. es reicht nicht, wenn man nur im Bereich Absatzmarkt auf der sicheren Seite steht.

Datenchancen und professionelles CRM als Erfolgsgeschwister

Aber auch das reicht noch nicht. Und damit kommen wir schließlich zu den zwei Erfolgsgeschwistern Datenchancen und professionelles CRM. Wir sollten Daten als Basis für eine bessere Wertschöpfung und unser CRM als Plattform sehen, das uns hilft, unser Ecosystem auf Basis von Daten, Wissen und vor allem Kompetenz für den gemeinsamen Erfolg voranzubringen. Daten sind dabei mehr als nackte Adress- und Transaktions- oder Kampagnendaten. Zu den Datenchancen gehören z. B. auf Top-Ebene aussagekräftige Business Intelligence Daten für eine höhere Marktkompetenz. Ebenso zählen dazu Daten, die uns bei der Kundenansprache oder im Service wirklich helfen, den Kunden zu verstehen und auf seine Bedürfnisse eingehen zu können. Wir entwickeln hier ein Datenchancen-CRM-Framework, das strukturiert, wofür wir Daten nutzen können („Why?“), was wir an Daten brauchen („What“) und wie wir diese gewinnen („How?“).

Nicht Big Data bzw. Datenmaximierung ist dabei das Ziel, sondern Smart Data oder noch besser: Datenbasierte Markt- und Kunden- oder auch Ecosystem-Kompetenz.

Am Anfang sollte daher stehen, was wir eigentlich mit Daten realisieren wollen. Wo gibt es noch ungenutzte Potenziale, die für unser Unternehmen von besonderem Wert sind, wie z. B. relativ klassisch bei der Markt-/Konkurrenzanalyse oder der Vorhersage des Kaufverhaltens?

Dieses Why „Smart Data“ verhindert die Frustration der sinnlosen Datensammler. Um nun diese Potenziale, die für uns wichtig sind, zu heben, brauchen wir eine Daten- (What) aber auch Prozessarchitektur (How), die unser Unternehmen markt- und kundenorientierter auf der Basis neuer Datenchancen und eines neuen Beziehungsmanagements ausrichten.

Beispiel Marktanalyse + Business Intelligence: Auch ohne die Hypertechnologie von AI können wir durch CRM-BI-Cockpits und unterstützende Daten und Prozesse positive und negative Entwicklungen frühzeitig erkennen. Manchmal müssen wir dafür aber auch neue Prozesse mit und für den Kunden implementieren. Wenn Sie wissen wollen, was Ihren Kunden interessiert, dann fragen Sie ihn doch einfach oder fragen Sie diejenigen, die es wissen, wie z. B. Ihre Mitarbeiter an der Kundenfront. Sie müssen nicht Big Brother spielen, um alle Geheimnisse Ihrer Kunden zu kennen. Sehen Sie Ihren Kunden als Partner und die Daten sowie die Kommunikation einfach als Basis dafür, dass man gemeinsam eine bessere Qualität der Wertschöpfung schafft – und davon können letztendlich beide Seiten profitieren.