Anja Schöne & Martin Fiedel: Auch wenn Lead-Generierung gewünscht ist – so ist Content Marketing realistisch vor allem etwas für Brand Awareness!

Kurz vor den Ostertagen freuen wir uns noch über ein neues Referenten-Interview zum D2M SUMMIT – diesmal mit Anja Schöne und Martin Fiedel. Sie referieren über ihre Erfahrungen bei der Umsetzung des Content Marketing Ansatzes mit dem „Vorsorgeweitblick-Magazin“ der LV1871. Im Interview haben wir ihnen ein paar Fragen zu dem Gegenstand und den Herausforderungen gestellt

Anja Schöne – ist Social-Media-Managerin & Pressereferentin bei der Lebensversicherung von 1871 a.G. München (LV 1871).

Martin Fiedel – ist Projektmanagement & Content Performance bei der d.Tales GmbH und Projektpartner im Projekt mit Anja Schöne.

(1) Anja und Martin – Ihr werdet zusammen als Referenten beim D2M SUMMIT teilnehmen und über Eure Erfahrungen beim Content Marketing für die Sterbegeldversicherung der LV 1871 berichten. Was können wir erwarten?

Martin Fiedel: Content Marketing ist nicht unbedingt das erste, woran man bei der Vermarktung einer Sterbegeldversicherung denkt. Das macht unseren Case aber besonders spannend, weil genau dieser Ansatz beim Vorsorgeweitblick-Magazin absolut aufgeht. Wir bewegen uns dabei immer in einem Spannungsfeld zwischen mehrwertigen Inhalten und dem doch recht sensiblen Thema Tod. Das ist nicht immer ganz einfach, aber die Zielgruppe ist härter im Nehmen, als man zunächst denkt, und inzwischen haben wir ein sehr gutes Gefühl dafür, was geht und was nicht. Das war und ist ein Prozess, von dem wir gerne berichten und unsere Erfahrungen teilen möchten. Das fängt bei der redaktionellen Betreuung an und geht bis hin zur Distribution über Facebook-Ads. Ihr könnt euch definitiv auf ein etwas anderes und besonderes Thema freuen.

Anja Schöne: Niemand steht morgens mit dem Vorsatz auf, jetzt unbedingt sofort eine Sterbegeldversicherung zu brauchen. Versicherungen im Allgemeinen und Sterbegeldversicherungen im Besonderen zählen nicht gerade zu den typischen Lovebrands. Trotzdem ist es uns gelungen, über ganz unterschiedliche Content-Formate und Inhalte eine emotionale Bindung und Sensibilität zu schaffen. Den Weg dahin möchten wir aufzeigen – gern als Anregung für andere Projekte.

(2) Was ist der Kern der Content Marketing Anstrengungen für die Sterbegeldversicherung der LV 1871? Und was sind Eure zentralen Herausforderungen?

Anja Schöne: Nach Außen geht es beim Content Marketing im Wesentlichen um Glaubwürdigkeit. Die Frage ist: Können wir den Lesern glaubwürdig vermitteln, dass wir eben nicht nur ein Produkt vermarkten wollen, sondern auch für ein Thema sensibilisieren. Ich denke, durch den passenden Content-Mix gelingt uns das gut. Innerhalb der Organisation besteht die Herausforderung unter anderem im Erwartungsmanagement. Häufig wird Leadgenerierung als ein Ziel für Content Marketing genannt. Dabei lässt sich hier realistisch vor allem Brand Awareness generieren, weniger Leads.

(3) Sterbegeldversicherungen ist ja nun per se kein Thema der Popkultur – wie geht ihr inhaltlich an das Thema ran, um entsprechende Aufmerksamkeit zu erreichen? Was sind die Themen und Formate?

Martin Fiedel: Ja, das kann man wohl sagen. Inhaltlich mussten wir uns unserer Zielgruppe 55+ erst einmal nähern. Das Ganze ist immer eine Gratwanderung zwischen Inhalten, die Traffic generieren und häufig etwas weiter weg vom Produkt sind und anderen Inhalten, die das Produkt total in den Fokus stellen. Außerdem wollen wir natürlich vor allem qualifizierten Traffic, daher bieten wir unterschiedliche Formate und Themen an. Das reicht von Ratgeberartikeln wie „Gibt es Sonderurlaub für die Beerdigung?“ bis hin zu sehr emotionalem Content wie „Sternenkinder: Sterben, bevor das Leben beginnt“. Entscheidend ist für uns da ein sinnvoller Mix; nicht zuletzt, um auf diese Weise auch neue Zielgruppen zu erschließen.

(4) Wieviel Involvement und Engagement ist bei dem Thema herauszuholen? Und was sind die Erfolgsfaktoren dafür?

Martin Fiedel: Traurig, aber wahr: das Thema Sterben geht jeden etwas an. Fast jeder hatte damit bereits schon einmal Berührungspunkte und wird sie auch zwangsläufig irgendwann (wieder) haben. Insbesondere bei der Generation 55+ führt das zu einem sehr hohen Involvement mit unseren Themen und starken Emotionen. Da ist es auch keine Seltenheit, dass wir manche Kommentare unter Facebook Posts tatsächlich mit in die redaktionelle Planung einbeziehen. Auf hier gestellte Fragen können wir der Community dann mit zusätzlichen Artikeln weitere Antworten auf Vorsorgeweitblick geben. Aus meiner Sicht sind die entscheidenden Erfolgsfaktoren für das Magazin unsere pietätvolle Herangehensweise gepaart mit einem guten Gehör für die Bedürfnisse der Zielgruppe.

Anja Schöne: Es ist erstaunlich, wie viele inhaltliche Ansatzpunkte uns immer wieder zu diesem Tabu-Thema einfallen. Wir orientieren uns an Fragen, die Verbraucher haben: Was wird aus meinem Hab und Gut, wenn ich tot bin? Wie sind meine Hinterbliebenen versorgt? Möchte ich im Eichensarg oder in der Urne die letzte Ruhe finden? Wir gehen diese ernsten Themen an – ganz unbefangen und durchaus unterhaltsam. Ich denke, das ist einer der Erfolgsfaktoren dafür. Zusätzlich bietet das Portal einen animierten Bestattungskostenkalkulator. Nutzer können damit spielerisch die Kosten ihrer Bestattung schätzen.

(5) Anja – mit welchen Argumenten hast Du das Thema Content Marketing bei Euch intern verkauft? Und konntet ihr dieses Versprechen schon erfüllen?

Anja Schöne: Wir sind – und bleiben – von unserer DNA her ein B2B-Unternehmen. Beim Thema Sterbegeld gehen wir erstmals direkt auf den Endkunden zu. Die Aufgabe war also, Bekanntheit zu schaffen im für uns neuen B2C-Umfeld. Dazu haben wir das Instrument Content Marketing als Methode ins Auge gefasst. Anstatt das Produkt direkt über das Portal zu vermarkten, soll mit Hilfe von Themenwelten im Kontext der Sterbegeldversicherung Aufmerksamkeit für das Produkt und Nähe zur LV 1871 hergestellt werden. Wo und ob das schon gut klappt, zeigen wir in unserem Vortrag auf.

(6) Martin – an welchen Stellen siehst Du, dass ihr als Berater und Agentur den redaktionellen Prozess für das Content Marketing der LV1871 substantiell unterstützt?

Martin Fiedel: Gemeinsam mit der LV 1871 konnten wir im Laufe der Zeit die Anzahl der wiederkehrenden Besucher und weitere relevante KPIs auf Vorsorgeweitblick positiv ausbauen. Die Zahl der wiederkehrenden Besucher hat sich zum Beispiel im Laufe eines Jahres um gut 55 Prozent erhöht. Das war natürlich nicht von heute auf morgen möglich, sondern erforderte eine gewisse Ausdauer. Deshalb sind wir kontinuierlich am Ball geblieben und haben immer auf eine zielgruppengerechte Themenauswahl geachtet. Das zahlt sich inzwischen auch in der Content Distribution aus. Gerade die Bewerbung über Facebook konnten wir so deutlich effektiver gestalten.

(7) Wohin geht die Reise des Projektes noch?

Anja Schöne: Für uns wird es in Zukunft darum gehen, das Portal weiter in die Breite zu tragen. Das gilt sowohl thematisch als auch bei der Vermarktung. Deshalb denken wir aktuell über verschiedene Kooperationsformen nach. Außerdem gibt es durchaus noch Potenzial bei der Gestaltung unterschiedlicher Formate, zum Beispiel hin zu mehr Videocontent.

(8) Mit welchen Erwartungen kommt Ihr zum D2M SUMMIT?

Martin Fiedel: Den Erfahrungsaustausch mit anderen Projektverantwortlichen finde ich immer besonders spannend. Handlungsempfehlungen, Impulse und Ansätze aus der Unternehmenspraxis erweitern da den Horizont am meisten. Genau das ist auch meine Erwartungshaltung: inspirierende und innovative Gespräche, die mich und meinen Arbeitsalltag bereichern und andersrum hoffentlich auch. Außerdem freue ich mich auf interessante Referenten und bin gespannt auf die Atmosphäre des D2M SUMMIT.

Anja Schöne: Ich freue mich darauf, erstmals D2M SUMMIT Luft zu schnuppern und auf inspirierende Vorträge und Gespräche. Besonders spannend ist es für mich, andere Projekte und Projektverantwortliche aus dem B2B- und B2B2C-Umfeld kennenzulernen und von ihnen zu lernen.

Wir danken Anja und Martin für die Antworten.

Jetzt Ticket sichern und mit Anja Schöne und Martin Fiedel über die Umsetzung beim Thema Content Marketing auf dem D2M SUMMIT diskutieren!