Beim Lead Management wird noch viel Potenzial verschenkt! #shiftcx

Die Gewinnung von neuen Kontakten mit interessantem und relevantem Content ist ein beliebtes Thema in der Diskussion um neue kundenorientierte Ansätze im Vertrieb. Hierzu haben wir in diesem Blog auch schon verschiedene Beiträge veröffentlicht (z.B. hier bzgl. dem Verständnis vom Inbound Marketing, hier bzgl. der Thematik des Lead Nurturing oder hier bzgl der Diskussion um die Datenqualität). Die aktuelle Studie zum Thema „Content Marketing“ der Content-Marketing- und Lead-Management-Agentur TBN Public Relations stellt aber fest, dass der Einsatz von Content zur Lead-Gewinnung rückläufig ist. Demnach waren es im Jahr 2015 noch 15,8 Prozent der untersuchten Unternehmen, die relevanten Content gegen personenbezogene Daten getauscht haben. Diese Zahl ist 2016 zunächst auf 11,7 und 2017 sogar auf nur fünf Prozent gesunken.

Laut der Studie liegt das unter anderem daran, dass häufig IT-Lösungen ohne strategische Fundierung angeschafft werden. Es mangelt an einer konsequenten Buyer-Persona-Definition oder dem Aufbau von gezielten Nurture-Strecken. Das Ergebnis: Content wird verschenkt und die vorhandenen Potenziale weiterhin nicht ausgeschöpft.

Beim Thema Lead Management fehlt es an allen Ecken und Enden

In punkto Lead Management scheint es momentan noch an allen Ecken und Enden zu fehlen. Oft ist kein sauberer Adressdatenbestand vorhanden, Unternehmen wissen nicht, woher sie passenden Content beschaffen können – geschweigen denn, wie sie diesen über die unterschiedlichen Kanäle verteilen können, die dafür nötige IT-Infrastruktur fehlt sowie die Bereitschaft, sich mit anderen an einen Tisch zu setzen, um die Herausforderungen gemeinsam anzugehen.

Dabei ist modernes Lead-Management längst kein „Nice to have“ mehr. Kaum jemand kommt heute mehr ohne gezielte Interessentengewinnung, aktive Neukundenentwicklung und permanente Kundenweiterentwicklung aus. Denn die Zeiten, in denen Vertriebsmitarbeiter sich auf Messen die Beine in den Bauch standen und im Nachgang ein paar eingesammelte Visitenkarten abtelefonierten, sind vorbei. Das Gießkannenprinzip funktioniert heute nicht mehr.

Mit Marketing-Floskeln lassen sich keine Leads gewinnen!

Aber was funktioniert überhaupt? Im Idealfall werden Interessenten bei einem „guten“ Lead Management zum richtigen Zeitpunkt mit für sie relevanten Informationen angesprochen. Das Ganze passend zur jeweiligen Kaufphase, in der sie sich gerade befinden – egal ob es sich um den Erstkontakt, dem „Warmhalten“ bestehender oder um die Reaktivierung ehemaliger Kunden handelt. Unternehmen müssen dabei versuchen, sich in den Kunden hineinzuversetzen. Denn diese kommen nicht mit der Haltung ins Unternehmen, dass sie dessen Leistung unbedingt brauchen. Sie wissen oft nur, dass sie ein Problem haben. Und die müssen persönlich und direkt angegangen werden. Marketing-Floskeln sind dabei fehl am Platz. Kunden wollen zu keinem Zeitpunkt hören, dass man der Beste am Markt ist und das beste Produkt hat. Vielmehr ist Authentizität gefragt.

Das Gute: Der dafür nötige Content ist in vielen Unternehmen bereits vorhanden, sei es in Form von Broschüren, Whitepapern oder als News im Pressebereich. Der Fehler liegt eher darin, dass die Inhalte nicht an die einzelnen Kaufphasen angepasst werden: So muss bei einem Erstkontakt Interesse für das Produkt geweckt werden. Eine solche Person muss aber völlig anders angesprochen werden, als jemanden, der bereits seit zehn Jahren Kunde ist.

Wichtig ist – mit relevanten und spannenden Inhalten zu begeistern

Im Fachjargon wird das auch als „Lead Nurturing“ (eng. to nurture = erziehen, fördern, pflegen) bezeichnet. Der Begriff umfasst alle Maßnahmen im Lead Management, die ein Unternehmen ergreift, um Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen anzusprechen, passend zur jeweiligen Phase der Kaufentscheidung, in der sich ein Interessent gerade befindet. So begeistern Unternehmen den Interessenten mit qualifizierten Inhalten. Das Ziel dabei ist, dass der Interessent von selbst Kontakt mit Ihnen aufnimmt, da er sich für Ihre Produkte interessiert.

Ausschlaggebend ist deshalb, für wen der Content überhaupt erstellt wird. Dies stellt man am besten durch eine Definition der unterschiedlichen „Buyer Personas“ fest. So werden die typischen Kundengruppen eines Unternehmens mit all ihren Bedürfnissen, Herausforderungen und Handlungsmustern bezeichnet. Drei wichtige Faktoren sollten dabei immer unter die Lupe genommen werden:

  1. Die Demografie: Wie sieht der ideale Kunde aus und welches sind seine Hauptinteressen? Wo ist dieser ideale Kunde anzutreffen und wo informiert er sich (Suchmaschinen, Social Media, Blogs)?
  2. Bedürfnisse: Welche Schwächen, Bedenken und Bedürfnisse haben meine Buyer Personas? Welche großen Probleme müssen sie lösen? Nach welchen Informationen suchen sie üblicherweise? Was benötigen sie?
  3. Verhaltens-basierte Profile: Welche Wege schlagen diese Leute ein, bevor sie einen Kauf durchführen. Was machen sie im Internet? Lesen sie Blogs oder Newsletter? Sind sie aktiv auf Twitter, Facebook oder anderen Netzwerken? Welche Suchbegriffe benutzen sie?

Vorhandene Kontakte können dann durch das sogenannte Lead-Scoring bewertet und betrachtet werden: Beim „expliziten Scoring“ wird die Position des Interessenten unter die Lupe genommen. Geschäftsführer oder Produktionsleiter erhalten dann beispielsweise das Ranking A, ein Student ein C oder D. Das „implizite Scoring“ bewertet – meist mit einem Punktesystem – schließlich die Reaktion auf eine bestimmte Maßnahme. So erhält zum Beispiel ein Geschäftsführer, der ein Whitepaper angefordert hat, den Qualifizierungsgrad A sowie 100 Punkte und wird damit zum „Marketing Qualified Lead“. Das bedeutet, der Kontakt kann an den Vertrieb übergeben werden.

Und – die DSGVO erlaubt weiterhin die Lead Generierung mit einem Einverständnis!

Aber Vorsicht: Viele Neuerungen der DSGVO, die am 25. Mail 2018 in Kraft tritt, wirken sich auch auf das Lead Management aus (erfahren Sie mehr im Beitrag von Ann-Kathrin Tegtmeier). Beispielsweise muss in jedem Fall eine ausdrückliche Einwilligung des Betroffenen eingeholt werden. Bei der Datenabfrage entlang der Nurturing-Strecke müssen die Grundsätze der Transparenz, Zweckbindung, Datensparsamkeit und der begrenzten Speicherung beachtet werden. Nach neuem Recht ist auch „Pseudonymisierung“ eine Datenverarbeitung, sodass auch pseudonymisierte Nutzerprofile zukünftig nur auf Grundlage einer Einwilligung des Betroffenen zulässig sein können. Wer ganz sichergehen will, holt zukünftig sowohl für das Anlegen und Führen von Nutzerprofilen als auch für das Tracking die Einwilligung seiner Nutzer ein.

Wer sich nützliche Tipps in punkto Leadmanagement und der DSGVO holen möchte, kann dies auf der Shift/CX, die vom 8. Bis zum 9. Mai in Frankfurt/Main stattfindet. Verpassen Sie nicht unsere Expertenvorträge und Praxisbeispiele und registrieren Sie sich noch heute für unseren Newsletter bzw. sichern Sie sich noch heute Ihr Ticket für die Veranstaltung!

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Sabine Jobstmann

Sabine Jobstmann

Sabine Jobstmann ist freie Journalistin mit den Schwerpunkten Marketing und Vertrieb (und einer Vorliebe für Star Trek und Zumba).