Viviana Plasil: Content Marketing braucht mehr Empathie – damit Inhalte mit Relevanz für die Stakeholder entstehen! #d2m18

Mit Viviana Plasil geht’s weiter in der Reihe der Referenten-Interviews zum #d2m18. Sie ist seit Dezember 2017 Head of Marketing & Communications Germany bei Cushman & Wakefield. Mit 12 Jahren Berufserfahrung in verschiedenen Unternehmen verfügt sie über umfangreiche Erfahrungen im Digitalen Marketing und soll bei Cushman & Wakefield Deutschland die Verzahnung der verschiedenen Kanäle wie zum Beispiel Social Media und Content Marketing hin zu einer Omni-Channel-Strategie auf- und ausbauen.

Bei Ihrem Vortrag am 16. Mai spricht über ihre Erfahrungen mit dem Content Marketing im B2B Immobilienmarkt, wozu wir sie auch ihm Interview befragt haben und was es mit ihrer Forderung nach mehr Empathie auf sich hat.

(1) Viviana – Du bist als Referentin beim D2M SUMMIT dabei und sprichst über Deine Erfahrungen beim Thema „Content Marketing“. Was können wir erwarten?

Viviana Plasil: Wenn ich Content generiere, stellt sich ja zu allererst mal die Frage: “Für wen?” Ich denke, viele machen den Fehler, dass sie von sich auf andere schließen. Als Verantwortlicher sollte ich mich aber fragen, was meine Zielgruppe/n wirklich interessiert. Das sind wahrscheinlich nicht unbedingt die Unternehmensnachrichten, sondern meistens besondere Insights oder Informationen, die zumindest für meine Stakeholder relevant sind und die ich idealerweise woanders nicht erhalte.

(2) Das legt ja dann auch der Titel Deines Vortrages nahe, in dem zu mehr Empathie beim Content-Marketing aufrufst. Wie ist dem methodisch nachzukommen? Was macht Ihr um ein genaueres Bild von den relevanten Inhalten für Eure Stakeholder-Gruppen zu bekommen?

Viviana Plasil: Unsere Dienstleistungen sind ein absolutes “People Business”, d.h. persönliche Netzwerkpflege ist unglaublich wichtig. Und in eben diesen persönlichen Gesprächen erfahren wir natürlich eine Menge über die Themen und Inhalte, die unsere Zielgruppe bewegen. Das lässt sich dann ganz gut übertragen auf ähnliche Gruppen. Dies ist die Basis für unsere Überlegungen für unsere Inhalte.

(3) Was ist die Zielsetzung Eurer Content-Strategie? Und mit welchen Formaten verfolgt Ihr diese?

Viviana Plasil: Wir verfolgen mit unseren Inhalten zwei Ziele: Zum einen wollen wir uns durch exzellente und relevante Inhalte als Thought Leader positionieren; hier geht es vor allem um die sachliche Ebene, die wir ansprechen. Zum anderen wollen wir auf emotionaler Ebene potenzielle Talente ansprechen und uns als attraktiven Arbeitgeber präsentieren.

Mit Formaten und Kanälen experimentieren wir gerade. Wir haben gerade einen Blog gestartet, sind auf den einschlägigen sozialen Netzwerken (LinkedIn, Twitter, Instagram und Facebook) mit unterschiedlichen Content Ansätzen aktiv. Texte, Infografiken, White Paper oder Reports sind momentan verwendete Formate. Audio und Visualisierung spielen natürlich auch zunehmend eine große Rolle in der Kommunikation.

(4) Was sind für Euch die wesentlichen Herausforderungen in der Umsetzung?

Viviana Plasil: Um für die Zielgruppe relevante Inhalte zu erstellen, ist die Zusammenarbeit mit den Business Units, dem Sales, unabdingbar. Dieser soll ja aber möglichst viel bei Kunden sein, um zu beraten und Aufträge abzuschließen. Gleichzeitig wird er stark von der Marketing Abteilung beansprucht.

Es ist also manchmal schon eine Herausforderung, das unter einen Hut zu bekommen. Zudem haben wir es im Immobilienbereich mit einer eher traditionellen Branche zu tun. Hier besteht sowohl auf allgemein noch ein großer Nachholbedarf, was die Vorteile neuer Medien wie die sozialen Netzwerke angeht.

(5) Vor dem Hintergrund der Herausforderung an die wirklich spannenden und relevanten Inhalte zu kommen – gibt es da bei Euch in der Content-Produktion einen roten Faden – entlang ihr Euch organisiert?

Viviana Plasil: Wir haben vor kurzem eine Themenkonferenz ins Leben gerufen, um einen festen und regelmäßigen Austausch zu institutionalisieren. Dort werden Themen generiert, besprochen und diskutiert. Das ist ein sehr neues Format und muss erst von allen gelernt werden. Aber wir merken schon, dass dieser Austausch fruchtbar ist und auch die Zusammenarbeit unter den Abteilungen fördert.

Darüber hinaus prüfen wir natürlich, ob und wie wir ähnliche Inhalte für verschiedene Formate aufbereiten können. Auf einen umfangreichen Report könnte beispielsweise noch eine Infografik folgen. Und so weiter.

(6) Welche weiteren Schritte siehst für die Entwicklung Eures Projektes?

Viviana Plasil: Für die Weiterentwicklung ist für mich noch ein besseres Verständnis der Customer Journey wichtig. Wenn ich einen (potenziellen) Kunden mit einem Thema überzeugt habe, wie mache ich weiter? Welche Touchpoints gibt es? Wie sollten sich die Inhalte je nach Phase der Journey unterscheiden? Oder unterscheiden die sich überhaupt? Darüber möchte ich gern noch mehr lernen.

(7) Mit welchen Erwartungen kommst Du zum D2M SUMMIT?

Viviana Plasil: Ich freue mich über einen Austausch mit verschiedenen Kolleginnen und Kollegen. Dabei finde ich einerseits natürlich Gespräche mit anderen B2B Marketern interessant, weil die Herausforderungen oft ähnliche sind. Gleichzeitig finde ich aber auch immer wieder die Perspektive aus dem B2C spannend, weil wir da viel lernen können. Zudem verschwimmen die Grenzen immer mehr – d.h. auch als klassische B2B Marke muss ich wissen, wie ich mich dem Konsumenten präsentiere, denn mein B2B Kunde ist natürlich in anderen Kontexten auch Konsument. Kurzum: Ich freue mich und auf viele neue Eindrücke und inspirierende Gespräche.

Wir danken Viviana Plasil für die Antworten und Einblicke in Ihr Projekt.

Treffen Sie Viviana Plasil und weitere Projektverantwortliche beim D2M SUMMIT am 16. & 17. Mai in Hamburg und sichern Sie sich noch heute Ihren Platz!