Dr. Claudio Felten: Nur, wer an der Kundenschnittstelle richtig gut ist, wird im Wettbewerb eine Chance haben! #shiftcx18

Auch diese Woche geht’s weitere mit weiteren Experten- und Referenten-Interviews zur bevorstehenden Shift/CX im Mai. Heute haben wir die Antworten von Dr. Claudio Felten. Er ist Geschäftsführer und Managing Partner der CMX CONSULTING, Deutschlands größter Kundenmanagementberatung und die auch die Shift/CX als Partner unterstützt. Neben seiner 10-jährigen Beratungstätigkeit ist Claudio Felten Autor verschiedener Publikationen, Moderator und Redner zu Themen des Kundenmanagements, Vertriebs, Marketing sowie Strategie und hat einen Lehrauftrag für Kundenmanagement und Strategisches Management an der Universität Osnabrück inne.

Im Interview haben wir uns mit ihm über den Zusammenhang der Customer Experience Thematik und der digitalen Transformation unterhalten.

(1) Hr Dr. Felten – alle Welt spricht über die große Bedeutung der Customer Experience (CX) für Marketing, Vertrieb und Service und dass es hierfür ein Umdenken braucht. Aber ist das in den Unternehmen schon angekommen?

Dr. Claudio Felten: CX ist nicht nur für Marketing, Service und Vertrieb, sondern für das ganze Thema Digitale Integration (oft zu kurz als „Digitale Transformation“ bezeichnet) zentral. Insofern hat das notwendige Umdenken große Dimensionen. Das spüren die Unternehmen auch vielfach schon, nur die konsequente und schnelle Umsetzung fehlt vielerorts noch.

(2) Was sind die Gründe für die fehlende Umsetzung? Wo hapert’s bzw. welche Hindernisse müssen überwunden werden?

Dr. Claudio Felten: Für die neuen Herausforderungen sind vor allem neue Organisationsmodelle mit neuen Macht- und Verantwortungsverteilungen, das Aufbrechen der Silos, ein „Lab Thinking“ und ein kultureller Wandel mit einer ausgeprägten „Do- und Irrtums-Mentalität“ notwendig. Für den Angang derartig radikaler Veränderungen fehlt oftmals der Mut.

(3) Nun sind die Fachbereichs-Verantwortlichen ja zumeist gefangen – zwischen dem evt. fehlendem Veränderungsansatz von oben, den klassischen Zielsetzungen für mehr Erfolg und Performance im täglichen Geschäft und den Kundenwünschen, die lieber heute als morgen eine Kundenorientierung vom Unternehmen erwarten. Was ist die Empfehlung für diese Verantwortlichen? Gibt es evt. operative oder taktische Handlungsoptionen, die sowohl dem Kunden gegenüber ein neues Verständis vermitteln, den Wandel intern unterstützen und auch bei der Erfüllung der Zielsetzungen im Tagesgeschäft helfen?

Dr. Claudio Felten: Es gibt natürlich eine Reihe von Konzepten und Instrumenten, um auf Fachbereichsebene vorwärts zu kommen (Design Thinking Labs, Customer Journey und Omni-Channel Management; NPS Analysen; Inside/Value Creation Sales; Analytics etc.). Den großen Schritt wird man aber durch eine Evolution auf der mittleren und unteren Ebene nicht erreichen.

(4) Was sind für Sie Vorzeige-Beispiel, bei denen das Zusammenspiel von Umdenken im Top-Management über einen umfassenden Veränderungsprozess hin zu einer ganzheitlichen Kundenorientierung im Unternehmen gegriffen hat? Und was können wir aus diesen Beispielen lernen? Meine Hypothese ist, dass es den radikalen Wandel nur dort gibt, wo Unternehmen sowieso mit dem Rücken an der Wand standen.

Dr. Claudio Felten: Es gibt da einige „Hidden Champions“. Von den bekannteren Unternehmen finde ich persönlich z.B. die Drogeriemarktkette dm sehr spannend, aber auch die Kultur und Organisation von Netflix oder die Portfoliostrategie von Stroer sowie die Veränderungen bei Otto. Deskriptiv gibt es bestimmt viele Beispiele für Ihre Hypothese. Es gibt aber auch viele (s.o.), die die Notwendigkeit des Handels antizipiert haben – ohne zu dem Zeitpunkt schon akut in einer Notsituation gesteckt zu haben. Präskriptiv wissen wir aber, dass der von Ihnen beschriebene Ansatz der Falsche und meistens sogar fatal ist. Generell denke ich, dass sehr, sehr viele Unternehmen schon mit dem Rücken zur Wand stehen, sie wissen es nur noch nicht.

(5) Obgleich Sie anfangs gesagt haben, dass man die Veränderungen nicht auf CX beschränken darf – sondern im weiteren Sinne die „digitale Integration“ betrachten muss, will ich doch noch einmal nachhaken, welchen Stellenwert Sie der CX-Strategie in dem Gesamtkomplex der „Digitalisierung“ einräumen?

Dr. Claudio Felten: CX hat für mich dabei den höchsten Stellenwert. Sie ist der Ausgangspunkt für Disruption sowie Dreh- und Angelpunkt der strategischen und operativen Überlegungen. Nur, wer an der Kundenschnittstelle richtig gut ist, wird im Wettbewerb eine Chance haben! Effektive und effiziente Customer Journeys mit erfolgreichen Kontaktstrecken bestimmen das Maß der Wertschöpfung von Unternehmen. Am Ende lässt sich das einfach zusammenfassen: „It’s all about the Journey!“

(6) Aus der Zusammenfassung aller Ihrer Aussagen – sprich dass das Thema einen generellen Kulturwandel braucht und erst damit wirklich greifen kann sowie dass CX bzw. die Beherrschung der Wünsche entlang der Kundenkontaktstrecken zentraler „Dreh- und Angelpunkt“ der Realisierung digitaler Wertschöpfungspotentiale ist – stellt sich mir die Frage, ob nicht das Thema CX statt sowohl bei Vertrieb und Marketing in Zukunft in einer Rolle im Top-Management verortet sein muss?

Dr. Claudio Felten: Ich denke,, dass in der klassischen Sicht das Thema „Kunde“ im Top-Management verortet sein und sich eine Klammer um CX, Marketing, Vertieb, Service, Produktmanagement etc. bilden muss. Gleichzeitig stelle ich aber auch in Frage, ob die klassischen tayloristischen Organisations- und Rollenverteilungsmodelle für der Zukunft überhaupt noch tragfähig sind.

(7) Mit welchen Themen kommen Sie zur Shift/CX und welche Erwartungen haben Sie an die Veranstaltung?

Dr. Claudio Felten: Natürlich mit Spannenden! ;-) Also im Prinzip mit den oben diskutierten. Im einem Talk wird es um „CX – It’s all about the Journey“ und damit um das Warum, Wie und Was gehen. Außerdem werden wir mit den Teilnehmern interaktiv eine Customer Journey „mappen“. Ansonsten hoffe ich, mich mit vielen spannenden Menschen zu den obigen Themen auszutauschen und mich von Ihnen und Ihren Erfahrungen inspirieren zu lassen. Ich freue mich schon!!!

Wir danken Dr. Carlo Felten für die Zeit und die Antworten zu unseren Fragen.

Sichern Sie sich noch heute Ihr Ticket für die Shift/CX am 08. & 09. Mai und diskutieren Sie mit Carlo Felten und anderen Experten über die Neuausrichtung Ihrer Strategien und Konzepte!