#d2m18 Botschafter: Es braucht weniger Masse und mehr Klasse bei Inhalten und Maßnahmen der digitalen Kunden- & Servicekommunikation! #d2m18

Im Rahmen unserer Interview-Reihe haben wir auch die Teilnehmer unseres Ambassador-Programmes gebeten, uns Ihre Meinungen zu den Schwerpunkten des #d2m18 zu geben. Herausgekommen sind eine Reihe von interessanten Aspekten und Forderungen für die Neugestaltung der digitalen Kunden- und Servicekommunikation.

An dem „Gemeinschaftsinterview“ haben aus dem Kreise der Botschafter für den #d2m18 folgende Personen teilgenommen:


Stefan Evertz

Stefan Evertz (@hirnrinde) – Berater für digitale Kommunikation, BarCamp-Evangelist und Tool-Lotse aus Frankfurt


Falk Hedemann

Falk Hedemann (@Wissenssucher) – Freier Journalist, Blogger und Berater für digitale Kommunikation & Content Strategie


Thorsten Ising

Thorsten Ising (@ThorstenIsing) – Berater für Online- und Social Media Marketing, Digitale Kommunikation und eCommerce


Tanja Laub

Tanja Laub (@TanjaOnTour) – Beraterin für digitale Kommunikation mit dem Schwerpunkt unternehmenseigene Plattformen

Sonja Reiche
Sonja Reiche (@LandundHafen) – Grafik- und Webdesignerin aus Hamburg

Thorsten Ulmer
Thorsten Ulmer (@ThorstenUlmer) – Strategieberater für digitale Kommunikation

1) Was macht spannende Inhalte aus, die mehr Reichweite, Engagement und Konversion erzielen? (Schwerpunkt Content Marketing) – hier geht es um das „vom Kunden her denken“ für den Zuschnitt der Inhalte und um den Mix der redaktionellen Formate.

Tanja Laub: Frei nach dem Motto höher schneller weiter agieren viele Unternehmen auf sozialen Netzwerken wie Facebook. Möglichst schnell, möglichst viele Postings meist mit einer Clickbait Überschrift online stellen, egal was dahintersteckt. Es wird Zeit, dass Unternehmen sich wieder mehr auf die eigenen Stärken fokussieren. Was interessiert meine (potentiellen) Kunden wirklich, wie kann ich dem User einen Mehrwert liefern? Wenn dann in der Woche nur 3 statt 5 Postings live gehen, dann nützt das sowohl dem Algorithmus als auch dem Standing des Unternehmens. Die direkte Kommunikation mit dem User wird auch weiterhin immer stärker zunehmen.

Falk Hedemann: Spannend ist alles, was den Kunden interessiert, was seine Bedürfnisse und Erwartungen (über-)erfüllt. Wir sollten nur noch Inhalte veröffentlichen, die wir selbst auch dann lesen würden, wenn wir nichts mit der Absendermarke zu tun hätten. Das trifft aber optimistisch geschätzt lediglich auf 10 Prozent der Inhalte zu. Die überflüssigen 90 Prozent sorgen für Frust bei den Zielgruppen und ziehen die Wirkung der guten 10 Prozent mit nach unten. Oft kippen dann ganze Content-Marketing-Projekte, weil sie zu wenig Wirkung erzielen und zu viel kosten. Wir brauchen insgesamt weniger Masse und mehr Klasse, wenn wir das Content Marketing endlich wirksam machen wollen.

Thorsten Ulmer: Mir fehlt hier nach wie vor häufig der strategische Ansatz. Spannende Inhalte sind das, was die Zielgruppe als spannend bewertet, nicht das Unternehmen. Inhalte die Menschen in ihrer aktuellen Situation nützen. Ihr Problem löst. Sie unterhält. Um diese Inhalte zu produzieren müssen Unternehmen diese Menschen aber vorher intensiv kennenlernen/analysieren. Welche Informationsbedürfnisse entstehen auf welcher Stufe im Sales-Funnel? Welcher limbische Typ sind sie? Möchten sie vordergründigen oder tiefgründigen Inhalt? Welche Formate folgen daraus? Und welche Plattformen machen schlussendlich dafür Sinn? Außerdem müssen bei allem Fokus auf den Nutzen natürlich auch die Ziele des Unternehmens berücksichtigt werden. Das Informationsbedürfnis der Zielgruppe und Unternehmensziele lassen sich häufig über eine saubere Conversionoptimierung der Inhalte verbinden.

Sonja Reiche: Spannende Inhalte haben immer etwas mit „preisgeben“ zu tun. Es sind natürlich vor allem Informationen, die man nicht überall findet. Also Wissen preisgeben – wo es anfängt weh zu tun. Hier liegt der Knackpunkt, denn erst das macht die Inhalte wirklich interessant. Wissen öffentlich zu machen, ohne sich mit einer Langzeitstrategie auszuverkaufen ist eine schwierige Gradwanderung. Für wesentlich erfolgreicher halte ich persönlich das Arbeiten mit Authentizität, weil sie noch mehr Vertrauen schafft und die Zielgruppe emotional beeindruckt und Unternehmen damit sehr viel länger im Gedächtnis bleiben. Daher geht es darum echte, glaubhafte Geschichten zu erzählen.

Thorsten Ising: Auch ich will nochmals bekräftigen, dass spannende Inhalte interessieren, Neugierde wecken, Fragen beantworten oder schlicht begeistern. Auch wenn das Buzzword Storytelling ein wenig abgegriffen klingt, so trifft es für mich in der Tat am Besten. Inhalte rund um das Unternehmen, die Produkte oder Leistungen – verpackt in konsumierbare, interessante und den Kunden interessierende Geschichten. Unternehmen müssen lernen, das klassische Marketing aus tradierten Medien abzulegen und neu zu denken.

2) Wie bewertet Ihr die Umstellung des FB News Feed Algorithmus? Was müssen die Unternehmen hier jetzt anders machen?

Falk Hedemann: Ich halte die Entwicklung beim fb-Newsfeed insgesamt für begrüßenswert. Auch hier hat die enorme Masse an zeitfressenden, weil überflüssigen Inhalten Unternehmen auf die falsche Fährte geführt. Sie haben sich zu wenig um die Empfänger gekümmert und selbst kaum interagiert. Das wird sich nun ändern müssen, wenn sie fb wieder erfolgreich als Distributionskanal einsetzen wollen. Als neue/alte Faustformel gilt aus meiner Sicht: Investiere mindestens so viel Zeit für die Interaktion mit deiner Community, wie die Content-Erstellung gedauert hat.
Außerdem glaube ich, dass Gruppen die neuen Fanpages sein werden. Die Medienseiten sind hier bereits sehr aktiv und es werden sicher bald die ersten Marken nachziehen.

Stefan Evertz: Dass einerseits ohne Media Budget gerade bei größeren Facebookseiten kaum noch nennenswerte Reichweiten zu erzielen sind, ist ja schon länger ein klarer Trend. Insofern kommt die Umstellung des Newsfeed-Algorithmus nicht überraschend, sondern ist eigentlich völlig konsequent. Hochwertige Inhalte und idealerweise entsprechendes Engagement werden dabei deutlich wichtiger, ebenso wie besseres und vor allem aktiveres Community Management. Auf der strategischen Ebene bedeutet dies aber eben auch, andere Plattformen und Communities stärker in den Blick zu nehmen, was durchaus auch eigene Community-Ansätze beinhalten kann (Stichwort „On Domain-Community“).

Thorsten Ulmer: Ich sehe hier wieder klar Vorteile für solche Unternehmen, die eine saubere digitale Strategie haben. Der Facebook-Algorithmus hat starkes Engagement schon immer mit einer höheren Reichweite belohnt. Starkes Engagement folgt aus auf den Empfänger abgestimmten Inhalten inkl. regelmäßigem Community-Management. Trotzdem sind Marken im Vorteil, die nicht ausschließlich auf externe Plattformen gesetzt, sondern einen eigenen redaktionellen Bereich aufgebaut haben. So oder so wird durch die Änderung mehr Mediabudget notwendig sein.

Thorsten Ising: Unternehmen haben gar keine andere Wahl, als sich dem Algorithmus zu stellen und sich neu ausrichten. Ich persönlich verstehe die Änderungen für eine Aufforderung nach mehr Qualität und nach mehr Einbindung der Community – wenn Unternehmen dem Folge leisten und sich darauf einlassen, werden sie sicher auch ihren erfolgreichen Anteil in Facebook generieren können. Zudem verlagert sich m.E. einiges in die den Seiten angeschlossenen Communities und Gruppen.

3) Wie ist dem Trend zu 1:1-Kommunikationskanälen (aka Messenger) und dem Dark Social Sharing zu begegnen? Was sind die Inhalte, Formate und Organisation für die Bespielung der 1:1-Kanäle? Wie können wir die 1:1-Kanäle für die Social Promotion und Content Distribution nutzen (als Dark Traffic Kanal) und dann aber auch messen?

Tanja Laub: Dark Social wird weiterhin zunehmen und von den Unternehmen nicht wirklich kontrollierbar sein. Wichtig ist, dass die Inhalte so aufbereitet sind, dass die Distribution gut funktioniert: Alle relevanten Infos direkt übersichtlich aufbereitet und vor allem so, dass sie auch mobil ordentlich und gut aussehen und versehen mit einem Sharing Button sind. Hier wird es sicher in nächster Zeit noch große Veränderungen und Entwicklungen geben.

Falk Hedemann: Auch im Bereich der Messenger-Kommunikation sehe ich die Medien die Vorreiter. Doch Nachrichten und allgemein informierende Inhalte sind anders gelagert als Unternehmensinhalte. Der aktuelle Hype muss erst noch von den Nutzern bestätigt werden. Für mich ist es fraglich, ob Messenger-Gruppen für Unternehmen wirklich einsetzbar sind. Wer will denn auch noch bei Whatsapp & Co mit Push-Inhalten belästigt werden?
Bei Dark Social Sharing stellt sich grundsätzlich die Frage: Welche Inhalte schicke ich denn meinen persönlichen Kontakten? Relevanz und Nutzwert sind hier die Trigger, die es zu optimieren gilt. Mobil optimal nutzbare digitale Angebote sind schon jetzt Standard.

Thorsten Ulmer: Ich finde auch, dass Unternehmen mit Messenger-Marketing behutsam umgehen sollten. Die Algorithmus-Umstellung bei Facebook zeigt ja, dass es Unternehmen im Zweifel übertrieben haben. Menschen möchten mit Menschen kommunizieren und nicht mit Unternehmen. Aus diesem Grund flüchten sie geradezu in die 1:1-Kommunikation des Messengers. Unternehmen sollten nun nicht nach dem alten Muster ihre bisherige Kommunikation in den Messenger pressen. Ich sehe aber durchaus Chancen für Inhalte, die dem Empfänger in seiner aktuellen Situation nutzen. Z.B. im Employer-Branding-Bereich zur Gewinnung von Auszubildenden. Auch hier bedarf es aber einer sauberen Strategie um die Inhalte auf dieses spezielle Medium und die Zielgruppe auszurichten.

Stefan Evertz: In Bezug auf die Messung und Auswertung des Dark Social Traffic ist ein erster wichtiger Schritt die bessere Identifikation des Traffics. Naturgemäß wird hier zwar immer eine Dunkelziffer bleiben. Allerdings gibt es ja schon länger brauchbare (und oft noch nicht konsequent umgesetzte) Ansätze, die helfen, diesen Bereich transparenter zu machen (u.a. Nutzung von Links, die die Herkunft tracken, und gezielte Analyse der genutzten Links, um manuelle Eingaben auszuschließen).
Mindestens genauso wichtig ist aber die stärkere Fokussierung auf die persönlichen Informations- und Kommunikationsbedürfnisse der Kunden und Fans. Gerade im zunehmenden Bereich der 1:1-Kommunikation sind Themen und Ziele oft anders gelagert als in den inhaltlich breiter aufgestellten Fanseiten und anderen öffentlichen Kanälen. Hier können dann auch die Erkenntnisse aus dem Bereich Dark Social einfließen ebenso wie allgemeine Erkenntnisse, welche Inhalte wie oft geteilt und genutzt werden. Dabei sollte auch sehr genau beobachtet werden, wie groß der Anteil der „internen“ Shares und Interaktionen ausfällt, die durch Mitarbeiter und Partner erfolgen – diese können sonst gerade bei kleineren Kanälen die Analyse verzerren.

Thorsten Ising: Was die Nutzung von Messengern auf der Konsumenten-Seite betrifft, wird dies sicher weiter zunehmen und mit weiteren Diensten, Services weiter aufgewertet. WeChat macht vieles vor und hier werden wir sicher noch einige Neuigkeiten als adaptierte Services in WhatsApp, Facebook Messenger und Co. sehen.

4) Wie verändert sich der Gegenstand der Kommunikation mit den 1:1 Kanälen? Wann macht der Chatbot oder Alexa Skill Sinne?

Tanja Laub: Chatbots machen vor allem im Beratungs- und Supportbereich Sinn. Hier können sie gut als Selektor wirken, erste allgemeine Anfragen beantworten und die Anfragen den richtigen Personen zuweisen. Sie können helfen, dass für die Betreuung der Kunden mehr Zeit bleibt, werden die menschliche Kommunikation aber nie ganz ersetzen können.
Bis die Zeit von Alexa und Co kommt, wird es noch einige Zeit dauern. Wichtig ist es aber schon jetzt für die Unternehmen voraus zu denken, wenn sie ein neues Konzept erstellen. Wie kann man zukünftig bestehende Inhalte auch gut auf anderen Plattformen ausspielen, sei es Social oder via Sprache auf Alexa. Alexa macht Sinn für einfache schnelle Abfrage. Viele der aktuell verfügbaren Skills sind aber noch nicht wirklich ausgereift und auch Alexa versteht oftmals noch vieles falsch. Das wird sich aber zukünftig ändern.

Falk Hedemann: Chatbots und Anbindungen an einen Sprachassistenten ergeben nur dann Sinn, wenn sie etwas Einzigartiges anbieten. In der Praxis gibt es dafür bislang aber nur wenig bis gar keine Beispiele.

Thorsten Ulmer: Ich habe mit Chatbots aktuell noch keine allzu guten Erfahrungen gemacht. Standard-Anfragen können sicherlich abgearbeitet werden, aber für den breiten Praxiseinsatz sehe ich im Moment noch keine Grundlage. Ein größeres Budget in einen Alexa-Skill zu investieren würde ich derzeit meinen Kunden nicht empfehlen. Trotzdem halte ich es für äußerst wichtig die Entwicklung zu beobachten und zu lernen. Was ich als Unternehmen im Zusammenhang mit Alexa neben den Skills noch auf die Agenda heben würde ist Optimierung für die Sprachsuche.

5) Mit welchen Erwartungen kommt Ihr zum D2M SUMMIT?

Falk Hedemann: Insights, Erfahrungsaustausch mit alten Bekannten und neuen Kontakten, Inspiration für kommende Projekte und wie jedes Jahr einfach eine gute Zeit in einer angenehmen, unhektischen Atmosphäre :)

Tanja Laub: Für mich hebt sich der D2M dadurch von anderen Kongressen und Konferenzen ab, dass der Fokus absolut auf der Praxis liegt. Dieser Blick in andere Unternehmen und ihre Arbeitsweise finde ich total spannend. Theorie kann man sich anlesen. Den direkten Blick in die Praxis anderer Unternehmen bekommt man eher selten. Daher freue ich mich jetzt schon sehr auf das Zusammentreffen im Mai in Hamburg.

Thorsten Ulmer: Ich besuchte schon vor über 10 Jahren die Vorläufer-Veranstaltung des D2M-Summit und komme immer wieder sehr gerne zurück. Der Fokus auf Praxisprojekte macht es mir einfach sehr schnell auch Learnings für eigene Projekte abzuleiten. Außerdem sind Veranstaltungen von KongressMedia grundsätzlich sehr angenehm weil sehr persönlich. Insofern freue ich mich auf alte Bekannte aber auch auf neue Kontakte. Und ein Abstecher zu den Landungsbrücken ist Pflicht. :-)

Thorsten Ising: Ich freue mich auf den Austausch mit Kollegen und Praktikern aus verschiedenen Branchen, Anregungen für meinen Beratungsalltag, neue Erkenntnisse und Einblicke in spannende Projekte anderer Teilnehmer und Redner. Wie in den vergangenen Jahren auch, werde ich sicher wieder viel lernen und mit Impulsen für kommende Projekte nach Hause fahren.

Stefan Evertz: Neben guten Vorträgen aus der Praxis verschiedener Branchen zählt auch das kompetente Netzwerk mit vielen alten und immer auch neuen Kontakten und Bekannten seit Jahren zu den Gründen, den Termin des D2M Summit Mitte Mai frühzeitig zu blocken. Ich erwarte mir auch in diesem Jahr neue Impulse und Erfahrungen von den Praktikern, die sich oft auch für eigene Projekte einsetzen lassen. Zusätzlich freue ich mich aber auch wieder auf den hochwertigen und angenehm persönlichen Erfahrungsaustausch mit den SprecherInnen und den TeilnehmerInnen – und habe schon einen Eintrag im Kalender für 2019 ;)

Wir danken allen für Ihre Antworten.

Sichern Sie sich jetzt Ihr Ticket für den D2M SUMMIT und diskutieren Sie mit den Botschaftern und weiteren Teilnehmern über den Wandel der Kunden- und Servicekommunikation!

The following two tabs change content below.