Ralf Korb: Für einen neuen, kundenorientierten Vertriebsansatz braucht es agile, smarte Werkzeuge! #shiftcx

Mit diesem Beitrag freuen wir uns über ein weiteres Interview im Vorlauf zur Shift/CX – heute mit den Antworten von Ralf Korb. Er ist Experte, Berater und Senior Analyst im Themenfeld Vertriebsmanagement und CRM-Lösungen. Zudem ist er Schirmherr für das Thema CRM bei der Shift/CX und natürlich auch in Diskussionen und mit einem Experten-Talk auf der Bühne vertreten. Im Vorfeld zur Veranstaltung haben wir ihn zum aktuellen Status des Einzug der Kunden- und Erlebnisorientierung im Vertriebsmanagement und der dazugehörigen Systemwelt befragt.

(1) Ralf – Du bist als Themenexperte und Schirmherr für das Thema CRM bei der Shift/CX dabei, bei der es um die Customer Experience (R)Evolution und dem Wandel für die Fachbereiche geht. Wo stehen wir in dieser Entwicklung?

Ralf Korb: Danke ersteinmal für die Gelegenheit – hier zu aktuellen Fragen als Schirmherr einen Gedankenaustausch anstoßen zu können. Die Customer Experience Revolution ist aus meiner Sicht ganz klar eine Customer Experience Evolution. Wir haben ein paar sehr positive Entwicklungen zu verzeichnen.

Unter dem Ansatz der Kundenzentrierung (Customer Centricity) sind viele kundenorientierte Maßnahmen in den letzten 5 Jahren gestartet worden. Die Hersteller von Software, Beratungsunternehmen sowie Unternehmen mit Kundenkontakt aus dem Dienstleistungssektor und Handelssektor haben sich den Kunden besser angeschaut und versucht, mehr den Kunden zu verstehen und sich in den Kunden hineinzuversetzen.

Customer Experience übersetzt sich ja mit dem Kundenerlebnis. Das, was der Kunde erlebt, hält er fest, kommuniziert aktiv darüber und teilt dies insbesondere auf den sozialen Medien mit. Diese Kanäle werden in Europa erst seit etwa 5 Jahren verstärkt beobachtet und auch analysiert.

(2) Was heisst für Doch verstärkte Kunden- und Erlebnisorientierung im Vertriebsprozess. Was muss da anders laufen als bisher?

Ralf Korb: Verstärkte Kunden- und Erlebnisorientierung bedeutet, die Wünsche des Kunden zu kennen, diese von Anfang an von der Werbung bis zum Verkaufsgespräch aktiv mit einzubeziehen und kein “Over-Promising” zu betreiben, also falsche Erwartungen zu wecken oder zu suggerieren.

Es gehört neben einer „neuen Ehrlichkeit“ auch ein anderes Selbstverständnis des Vertriebs, eine Erlebnisorientierung und Erlebnisgestaltung umzusetzen. Statt nur eine Kreuzfahrt zu verkaufen, gestaltet man auch im Verkauf an einem einmaligen Erlebnis und damit einer Erinnerung mit, die über Jahre weiter erlebt und weitererzählt wird.

Ein „neuer“ Verkäufer gestaltet dann also schöne Erinnerungen und Erlebnisse. Man verkauft keine Autos, sondern ein Stück “Freiheit” und “Lebensfreude” mit dem Luxus-Sportwagen oder “Nachhaltigkeit” und “Umweltsensibilisierung” mit einem E-Mobil.

(3) Der Vertriebs- bzw Verkaufsmitarbeiter als “Erlebnisgestalter”. Wie ist das mit den Vertriebszielen zu vereinen?

Ralf Korb: “Erlebnisgestalter” ist eine sehr schöne Formulierung für das neue Selbstverständnis des Vertriebsberaters bzw. Verkäufers. Der “Erlebnisgestalter” hat auch Ziele, aber aus meiner Wahrnehmung andere, als nur den Umsatz bzw. Quartalszahlen.

Hier geht es um eine Einstellungsänderung, die auch einen neuen, anderen Zielmix erfordert. Neben Umsatz gehört auch bspw. die Kundenzufriedenheit (also Messung wie bei der KFZ-Werkstatt, ob auch alles richtig lief) mit dazu und dabei ist das Gesamterlebnis, also der gestaltete Mehrwert mit Produkt und oder Dienstleistung, zu messen und zu bewerten.

Das Ganze macht es dann einfacher höherpreisige Vertriebsziele zu definieren, die auch über kurz und mittelfristige Ebenen sehr gut zu messen sind. Aus meiner Sicht kann man das also sehr gut mit den Vertriebszielen vereinen – auch den Existierenden und den Neuen.

(4) Was bedeutet das für die Kunden- und Vertriebsmanagement-Lösung – sprich CRM-Systeme? Braucht es da eine Veränderung?

Ralf Korb: Um als “Erlebnisgestalter” und Traumerfüller zu agieren – was ja eine tolle Rolle für einen verkäuferisch aktiven Berater ist – braucht es auch agile, smarte Werkzeuge.

Das klassische CRM System ist weiterhin ein wichtiger Kundendaten und Informationsspeicher. Es muss aber weiterentwickelt werden. Idealerweise mit einem smarten Business-Logik-Ansatz zur Vorhersage, wo mein nächster Kunde „lauert“ – denn das möchte der Vertrieb wissen. MIt smarten Analytik-Komponenten, die es schaffen aus den Daten im Unternehmen und von guten externen Ergänzungsquellen die richtigen Lösungsangebote mit bekannten und potentiellen Nachfragern zu verbinden.

Nehmen wir das Autofahren als Bildnis und stellen uns Fahrer vor, die auf der Autobahn aber nur in den Rückspiegel schauen und die Frontscheibe wie Milchglas oder sogar zugeklebt haben. Ihnen fehlt jede Sicht nach vorne in die Zukunft. Ich erlebe zur Zeit im Vertriebsmanagement eine Menge „Autofahrer“, die nur mit Rück- und Innenspiegel fahren und maximal ein kleines Guckloch freigekratzt haben –  aber mit 180 km/h über die Bahn jagen. Also wer da in der Kurve geade aus fährt – darf sich nicht wundern.

Die Systeme sollen schlank sein, um mit Spaß bedient zu werden – sonst klappt es nicht mit der Datenpflege. Die Systeme sollten genug Informationen zum Kunden und seinen Wünschen aus früheren Kontakten enthalten, um ihm ein gutes Erlebnis und Gefühl bei der nächsten Begegnung zu vermitteln. Und dem Vertrieb damit die Chance bieten, mit der Verknüpfung anderer Daten, einen Wunschkorridor zu ermitteln. Was könnte er haben wollen? Welches Reiseerlebnis wäre eine schöne Ergänzung zur letzten Kreuzfahrt? Kann er jetzt für seine Systemkamera noch ein weiteres Objektiv, Zubehörteile und eine Versicherung gebrauchen?…

Die Systeme, die BI und CRM verbinden, machen das schon recht gut und helfen den Kunden besser zu beraten und ihn empathisch zu betreuen.

(5) Wo steht die Anbieterwelt bei diesem Thema? Ist diese heute schon so, dass sie ein kundenorientiertes Vertriebs- und Verkaufsmanagement unterstützt? In einer aktuellen Umfrage der CMX Consulting heisst es, dass unter den Anwendern von CRM-Lösungen weiterhin mehr Kritiker als Empfehler für eigene Lösungen sind. Was ja nicht so sehr dafür spricht. (Quelle der Studie)

Ralf Korb: Die Anbieterwelt steht da, wo Sie die Kunden stehen lassen. Wer nicht mit seinen Kunden interagiert, entwickelt für das Universum. Wenn da einer Wünsche platziert, kann das auch in Erfüllung gehen. Die US Anbieter, die nach Wunschliste ein Auswahlverfahren machen und das in die nächste Version bringen, sind nachweislich näher am Kunden, als die Hersteller, die alles aus dem Bauch, ihren 35 Jahren Erfahrung und ihrem vermeintlichen Wissen, über das der Kunde schätzt, ihre Entwicklung umsetzen. Das sind dann – salopp gesprochen – „Rohrkrepierer“.

Mich beeindrucken kleine unscheinbare Kontaktmanagement-Anbieter wie z.B. cobraCRM, die seit vielen Jahren ein sehr leistungsfähiges On-Premises CRM herstellen, es mit BI verbinden, sehr viel Vorhersagen und Datenqualität kombinieren und starke eigene Marketingtools mit den notwendigen externen Helferlein ergänzen, um hohen Kundennutzen zu erzielen.

Im Vertrieb braucht es Tools, die die Vertriebsmethode, die man gelernt hat, weiterverfolgen. Das untersuchen die Marktforscher oftmals leider nicht. cobraCRM hat die Effizienzmethode eingebaut, Sellsation aus Österreich das Schlagzahlmanagement oder die INtem Methodik, um hier einen roten Faden im Vertriebsprozess abzubilden.

Aus meiner Sicht gibt es viele tolle und moderne CRM Produkte, die sich neu ausrichten – ob optisch, vertriebsmethodisch oder selbst mit einem “Social Listening” Ansatz im Sinne des Kunden handelnd – sprich empathisch – agieren.

#EmpathischesCRM ist daher nicht mehr nur ein Hashtag, sondern ein Teil der Reise mit dem Kunden und zum Kunden. Sellsation, CRMpathy, ansatzweise Microsoft CRM wie auch ADITO sind da fleissig unterwegs. Bei Microsoft hat CRMFirst bspw. auch verschiedene Vertriebsmethodiken, ua. auch die von INtem, abgebildet.

Eine SAP oder eine Salesforce habe da andere Ziele. Salesforce hat sich bewusst abgekoppelt und strebt nach Höherem. Andere fokussieren sich auf den kaufmännischen Gesamtprozess in der Verbindung von Sales und Marketing. So wie etwa Microsoft, die eine Erlebniswelt zwischen Office, CRM und seinen Modulen und den jeweiligen kaufmännischen Paketen gestalten. Bei einem Wechsel der Anwendungen bemerkt der Nutzer keine Veränderung der UX. Es geschieht alles in „einem System“.

Das ist für mich dann der krasse Gegensatz zu dem, was die Anwenderbefragungen wiedergeben. Wir – von Seiten der CXP Gruppe und des BARC – haben da die Wahrnehmung, dass es da eine klare Veränderung auf der Anbieterseite gibt – natürlich noch in kleinen, aber doch existierenden Schritten.

Neue kleine Systeme wie Pipedrive beweisen, das einfache Workflows, durchdachte Bedienung, Responsive Design und plattformübergreifende Nutzbarkeit schon mal wichtige Erfolgsbausteine sind.

(6) Die Anbieterwelt spannt sich damit über ein sehr weites Feld auf. Wie beschreibst Du die derzeitige Situation?

Ralf Korb: Das stimmt. Die Anbieter haben auch nur die Chance – entweder Universallösungen zu bauen oder fokussierte Premiumlösungen zu schaffen. Dazwischen gibt es eine Menge Halbgares oder es sind die Mutigen, die einfach mit ihren Kunden reden, sich neu ausrichten und eine neue Version bauen – z.B. auf App-Basis wie bei WICE, die mit dem etablierten Produkt abschliessen und eine neue Ebene beschreiten.

Alternativen sind Neuprogrammierungen oder Integrationen in andere Pakete vom eigenen Haus oder Kooperationspartnern (so macht das Lexware schon seit Jahrzehnten mit mehreren Anbietern).

(7) Wie können die Verantwortlichen in den Anwenderunternehmen da noch einen Überblick behalten?

Ralf Korb: Die DIY-Jünger, die hohe Frustrationstoleranz besitzen und alles selber machen wollen, finden umfangreiche Marktübersichten. Ob es die von BARC, Trovarit, 1a Relations oder anderen sind, ist hier egal.

Die jeweilige Marktübersicht sagt aber nur aus, dass es bestimmte Lösungsansätze gibt, die ein bestimmtes Spektrum an Möglichkeiten bieten. Ich empfehle daher eine vernünftige Budgetierung (pro Mitarbeiter auf Kauf, Miete oder Mischmodelle 5000 € einplanen inkl. Schulung und allen Modulen). Damit wird für das Projekt eine kritische Grenze erreicht, die ein systematisches Assessment der Anforderungen erlaubt.

Bei diesem Assessment sollte dann ein Berater hinzugezogen werden, der die Anwender ins Boot holt, das Projekt aus der Kunden- und Mitarbeiterbrille analysiert und auch der Zukunftsvision des Unternehmens einschließt. Dann kommen neue Einsichten zustande, die eine valide Grundlage für eine Entscheidung bilden. Das zeigt auch mein Erfahrung mit erfolgreichen Projekten, bei denen so vorgegangen wurde.

Den Überblick sollte der Berater haben, der Unternehmensentscheider die klare Vorstellung, wo man mit Hilfe der Lösung in 5 – 10 Jahren hin möchte. Dann kann die Reise mit Kunden und Mitarbeitern beginnen.

(8) Nun stehen da ja noch so Themen wie die EU-DSGVO vor der Tü. Bringen die weitere Veränderungen für den Markt bzw. die Lösungsansätze?

Ralf Korb: Die EU-DSGVO ist eine umzusetzende Richtlinie, die seit Jahren im Raum existiert. Sie ist sogar in vielen Punkten weicher als das weitaus strengere BDSG, hat aber einfach jetzt eine klare Ziellinie. Am 25.05. muss alles nach Gesetz laufen. Die EU-DSGVO kann man auch als Innovationsmacher für Datenpflege, Verbraucherschutz und Organisation sehen.

Die guten CRM Systeme und Integratoren haben das vorbereitet, sind “Datenschutz Ready” oder haben in die Lösungen Teilelement eingebaut bzw. Hilfen für die IT-Organisation mit Checklisten und Hilfestellungen vorbereitet. Hier helfen halt nicht nur Webinare und Roadshows, sondern letztendlich nur vollausgebildete Mitarbeiter. Und auch hier gibt es Berater, die jetzt noch Mandate annehmen. Nur die Gesamtorganisation muß sich da für diesen Lauf Kapazitäten schaffen. Es ist Arbeit und je später es wird, desto mehr und dringender wird es.

Der gröbste Klopfer wäre, es aussitzen zu wollen. Das kann sehr teuer werden. Pro Verstoß muss gezahlt werden und im Prinzip kann jede Stadt ihre “Kontrolleure und Erfüllungsgehilfen” definieren, die die Umsetzung abfragen.

Clever ist es, mit guten Beratern die Standardabfragen vorzubereiten und vor allen Dingen die Datenschutzbeauftragten mit einzubinden.

Statt: Oh Gott, was müssen wir da noch alles tun, – lieber mit Energie und Entschlossenheit zur Tat schreiten. Getreu Erich Kästner: “Es gibt nichts Gutes, außer man tut es”. Oder nach dem Frankfurter Goethe (liegt ja bei mir um die Ecke): Erfolg hat 3 Buchstaben: TUN! (J.W.v. Goethe)

(9) Mit welchen Erwartungen schaust Du auf die Shift/CX?

Ralf Korb: Ich wünsche mir, dass die Shift/CX für die Kundenerlebnisbewegung und die CRM-Branche eine neue Heimat wird, die den Gedankenaustausch rund um den Menschen als Kunden neu erlebbar macht, auf den aktuellen Stand bringt und ein “echte” Infoplattform für Kunden und Anbietern bieten kann.

Wir danken Ralf Korb für sein Engagement für die Veranstaltung und die Beantwortung der Fragen.

Sichern Sie sich Ihre Teilnahme und treffen Sie Ralf Korb und weitere Experten auf der Shift/CX in Frankfurt