Johannes Ceh: Customer Experience muss zur Leitlinie der Unternehmensführung werden! #shiftcx

Auch zur Shift/CX bereiten wir die Diskussionen mit Interviews der Referenten hier im Blog vor und freuen uns zum Start dieses Formates über die Antworten auf unsere Fragen von Johannes Ceh. Er ist gelernter Journalist und arbeitete als Digital- wie Content-Stratege. Heute unterstützt er als strategischer Berater Unternehmen an der Schnittstelle von Customer Experience, Digitalkultur und Organisationsentwicklung. Neben seiner beratenden Tätigkeit schreibt er u.a. für W&V, Lead-Digital und CMO.COM und beschäftigt sich dort in einer Vielzahl von Kolumnen und Beiträgen mit dem Wandel durch die Kundenorientierung in den Unternehmen (siehe hier, hier und hier) und diskutiert viel zum Thema auf Twitter, Facebook und LinkedIn.

Auf der Shift/CX spricht er am 08. Mai über die Notwendigkeit, die Customer Experience als eine Leitlinie der Unternehmensführung zu etablieren. Im Vorfeld haben wir ihn dazu etwas ausgefragt:

(1) Johannes – Du sprichst am 08. Mai auf der Shift/Cx in Frankfurt zum Thema „Customer Experience“ als Leitprinzip für das Management. Was steckt dahinter?

Johannes Ceh: Customer Experience verkommt heute leider in vielen Organisationen, weil es immer noch aus dem Blickwinkel von Tools innerhalb von Silos betrachtet wird und auch manchmal zu einem „Special Effect“ degradiert wird: „Ein Kunde wird mit viel Konfetti auf der Verpackung begeistert, wohingegen er mit dem Produkt laufend Probleme hat!“ Die großen Chancen bestehen allerdings dann, wenn Customer Experience als übergreifende Haltung und Leadership Model verstanden wird.

Bei einem solchen Ansatz muss um einen Paradigmenwechsel und eine Architektur der Markenorientierung gehen, bei der die Kunden wie auch die Mitarbeiter wirklich im Mittelpunkt stehen. Es ist das frühere „One-to-One“-Verständnis zwischen Unternehmen und Kunde: Der Kunde wird als menschlicher Bezugspunkt in die Organisation mit aufgenommen. Die Frage der Tools tritt in den Hintergrund. Wichtiger wird: Das Zusammenspiel und die gemeinsame Ausrichtung von Unternehmer/n zu Mitarbeiter und zu Kunden. Hierin steckt viel Potential, damit der explodierte Werkzeugkasten im Marketing geordnet und den Faktor Mensch wieder in die Ausrichtung auf die Zukunft eingebaut wird.

(2) Was heißt das konkret? Wie ist die Veränderung bzw. das geforderte Umdenken zu bewirken?

Johannes Ceh: Konkret braucht es die Bereitschaft des Top-Managments auszusteigen – aus allem „Buzz-Wording“! Es braucht das Eingeständnis, dass der Maschinenraum heute so komplex geworden ist und noch komplexer wird, so dass dieser Maschinenraum wie auch der Faktor Mensch neu geordnet werden muss, um zukunftsfähig zu bleiben.

Damit verbunden gilt es, die strategische Intelligenz als auch Zusammenarbeit im Unternehmen zu priorisieren und zu „leben“. Hier gibt es konkrete Tools und Skills im Maschinenraum, welche auf solche Entwicklungen konkret einzahlen und welche stufenweise zu einem Reifegrad führen. Eine erste Entscheidung ist z.B. aus dem Irrglauben „Alles ist Content und möglichst viel“ herauszutreten – hin zu einer Fokussierung auf die Content Exzellenz und die wirklichen Mehrwerte für Kunden und Mitarbeitern. Hierbei geht es darum, das „Wie gehen wir miteinander um und wofür gehen wir“ schrittweise weiterzuentwickeln.

(3) Bei den Punkten, die Du angeführt hast, höre ich heraus – dass die Unternehmen noch weit von einem wirklich kundenorientierten Ansatz entfernt sind – und immer noch in Wettbewerbsvorteilen aufgrund von eigenen Produktentwicklungen, Markenpositionierungen oder Kommunikationsvorteilen denken?

Johannes Ceh: Gerade deutsche Unternehmen neigen dazu sich stark zu vergleichen – nach dem Motto: „Wir möchten das deutsche Amazon sein“. Die Realität ist aber, dass diese Vergleiche nicht realistisch sind und die Handlungsfähigkeit schwächen. Oftmals gibt einzelne kundenorientierte Aktivitäten und Strukturen, aber die ganzheitliche Führung und Ausrichtung fehlt.

Zugegebenermaßen hängt dies auch damit zusammen, dass der Werkzeugkasten in Marketing und Kommunikation sehr komplex geworden ist, zudem Strukturen sich entlang dieses Werkzeugkasten organisch entwickeln, und „der Faktor Mensch“ komplexer ist. Aber genau hier liegt die Chance. Dies muss ganzheitlich geordnet und neu ausgerichtet werden. Es gibt auch positive Beispiele wie z.B. T-Mobile USA, denn eine solche Ausrichtung ist schrittweise erlernbar und skalierbar. Von solchen Beispielen aus meiner Arbeit werde ich im Vortrag berichten.

(4) Was ist das Spannende an dem Beispiel T-Mobile USA? Was machen die besser oder richtiger?

Johannes Ceh: Sie haben das Thema „Mensch“ (= Kunde und Mitarbeiter) im Vorstand des Unternehmens angesiedelt. Ferner sorgen sie mit vollem Commitment dafür, dass Technologie, Prozesse und Strukturen genau darauf einzahlen. Und – sie hören intensiv zu – den Mitarbeitern und Menschen. Und nehmen das Gehörte ernst.

Das ist für mich: Top Management Commitment mit Graswurzel Bezug.

(5) Und um es nochmals konkreter zu machen – wie muss es aussehen, damit sich die Kundenorientierung mit „Graswurzel Bezug“ im Unternehmen etabliert?

Johannes Ceh:

  1. Erkenntnis des Top-Managments: „Wir müssen neu ordnen“
  2. Wahrhaftes Zuhören und Audit bzgl. Status-Quo zu „Kunde“ und „Mitarbeiter“ (= Mensch)
  3. Aufsetzen gemeinsamer realistischer Ziele für diesen Bereich und Neuordnung und Einordnung bestehender Initiativen und Systeme in einen Umsetzungsplan mit Ergänzung neuer Skills und Werkzeugen
  4. Schrittweise Umsetzung. Messung. Optimierung. Mit großer Prio „Klare, abholende Transformationskommunikation“. Wichtig dabei: „Change Managment“ ist zu kurz gegriffen – denn wir gehen nicht zurück, sondern gemeinsam nur nach vorne.

(6) In welchen Zusammenhang siehst Du die Anstrengungen bzgl. der CX-Veränderung und der digitalen Transformation stehen? Sind sie ergänzend, aufeinander aufbauend oder komplett unabhängig?

Johannes Ceh: Die beiden Strömungen müssen im Rahmen eines solchen Audits zusammengeführt werden. Viele Transformationen waren bislang aus Technologie und Innovation getrieben. Dies war nicht falsch. Doch wir sind bereits im Zeitalter des Kunden. Und das Thema Mensch und Organisation steht gleichzeitig im Focus. Auch daran kommt kein Unternehmen vorbei.

Ein wesentlicher Schritt auf den Weg ist es, diese umzusetzen und bereit zu sein, den bisherigen Weg ganzheitlich zu betrachten. Es muss  eine „Erdung“ hergestellt werden. Es braucht realitätsbezug genau zu diesen Themen. Einordnen des Bestehenden und Mitnehmen was Sinn macht. Als auch andere loslassen. Ja, das braucht Mut und Moderation – und genau diese machen den Unterschied.

(7) Mit welchen Erwartungen kommst Du zur Shift/CX?

Johannes Ceh: Ich freue mich auf den Austausch mit Kollegen, die seit vielen Jahren handwerklich sauber und oftmals fernab von Scheinwerfern gute Arbeit machen. Ich freue mich selber neue Impulse zu bekommen – das Leben ist Lernen. Und auch wenn es mir gelungen ist, viel in meiner Arbeit zu integrieren, atmet und lebt diese weiter. Und ich schätze es sehr diese weiterzuentwickeln. Ganz im Sinne der Sache.