Marketing Automation: Immer noch der lange und steinige Weg! #shiftcx

Mit effizienter Marketing Automation (wie hier und hier schon einmal erklärt) könnte die Werbewelt so schön sein: Interessenten würden durch die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt quasi „automatisch“ zu richtigen Kunden umgewandelt werden. Aber die Realität sieht anders aus: Das, was Kunden wirklich wollen und brauchen, ist oft noch weit davon entfernt, was sie angeboten bekommen.

Ganz nach dem Motto „Viel bringt viel“ wird der Durchschnittsbürger den lieben langen Tag mit allem Möglichen bombardiert – egal, ob es nun passt oder nicht. Bannerwerbung, Werbevideos, Werbemails, Werbebriefe, wenn es ganz dick kommt: Werbeanrufe. Dabei ist die Technologie, dem Kunden nur das zu bieten, was er wirklich braucht, längst da. Moderne Marketing-Automation-Plattformen unterstützen Unternehmen dabei, effektives Marketing auf verschiedenen Online- und Offline-Kanälen zu betreiben. Ziel ist es, zuerst einmal möglichst viele Kontakte (Leads) anzuziehen und diese anschließend automatisch, aber individuell bis zur Vertriebs- bzw. Kaufreife weiterzuentwickeln.

Interessenten qualifizieren sich selbst

Für jeden Lead wird dafür ein Profil angelegt, das durch Verhaltensdaten ergänzt wird (Progressive Profiling): Lädt sich eine Person z.B. lediglich ein Whitepaper runter und besucht die Website anschließend nie wieder, wird der Lead aussortiert. Kommt die Person wieder und interessiert sich evtl. sogar für die Produkte, können nun automatisch beliebig viele Folgeschritte eingeleitet werden. So kann nun beispielsweise eine E-Mail mit speziellen Angeboten oder Rabattaktionen folgen. Reagiert die Person darauf, kann der Kontakt dem Vertrieb für ein weiteres Nachfassen übergeben werden. Der Interessent qualifiziert sich in diesem Prozess quasi selbst. Mehrstufige Marketingkampagnen lassen sich auf diese Weise mit wenigen Klicks planen, steuern und auswerten. Rein theoretisch werden Lead Scoring, Lead Nurturing und die Übergabe an den Vertrieb somit extrem vereinfacht – wenn es denn funktioniert.

Die Bemühungen stecken noch in den Kinderschuhen

Aber der Weg dorthin ist für viele Unternehmen noch lang und steinig. Die meisten Bemühungen stecken diesbezüglich hierzulande noch in den Kinderschuhen. Es fehlt an Zeit, Ideen und dem nötigen Know-how. Zuerst einmal muss eine geeignete Strategie (wie auch von Norbert Schuster in diesem Interview erklärt) auf die Beine gestellt werden, wie Interessenten am geschicktesten zu Kunden gemacht werden können. Erst dann gilt es, sich auf die Suche nach einer geeigneten Plattform zu machen, um das Ganze in die Tat umzusetzen. Diese Plattform wiederum müsste an mehrere Systeme angebunden werden, um am Ende einen effektiven Datenaustausch zu gewährleisten. Das ist für viele Unternehmen leichter gesagt als getan.

Oft ist radikales Umdenken gefordert

Fest steht: Marketing Automation fordert oft ein komplettes Umdenken. Prozesse werden neu strukturiert, viele Vorgänge laufen komplett anders ab als vorher etc. Wichtig ist es deshalb auch, die Mitarbeiter von Anfang an mit einzubeziehen. Häufig haben diese Angst vor der neuen Arbeitsweise, dem Umgang mit der neuen Software oder schlichtweg auch nur davor, durch die neue Technologie ersetzt zu werden. Das Management sollte diese Ängste unbedingt verstehen und auch ernst nehmen. Um das Thema erfolgreich zu implementieren, sind sowohl Gespräche und Trainingsmaßnahmen nötig, als auch eine gehörige Portion Empathie gegenüber den Mitarbeitern, aber auch gegenüber den Kunden.

Relevante Botschaften finden

Denn gewissermaßen ist Marketing Automation die Antwort auf die zunehmende Erwartungshaltung der Verbraucher. Diese sind inzwischen selbstbewusster und anspruchsvoller geworden. Kunden von heute erwarten vor allem zwei Dinge: Respektvolle Kommunikation und relevante Botschaften – unabhängig vom gerade genutzten Kanal.

Viele Unternehmen stellen sich auch die Frage, wie solche relevanten Botschaften denn eigentlich aussehen könnten und was ihre Kunden wirklich interessiert. Hier gilt immer das Credo: Der Inhalt sollte relevant, informativ und nicht werblich sein. Selbstbeweihräucherung, wie großartig das Unternehmen ist, sollte außen vor bleiben. Das ist weder das, was Kunden hören wollen, noch was sie brauchen.

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Sabine Jobstmann

Sabine Jobstmann

Sabine Jobstmann ist freie Journalistin mit den Schwerpunkten Marketing und Vertrieb (und einer Vorliebe für Star Trek und Zumba).