Ansatzpunkte für die Customer Experience (R)Evolution als Schwerpunkte der Shift/CX

Im Mai veranstalten wir erstmals die Shift/CX als Fachevent zur „Customer Experience (R)Evolution“ und Nachfolge-Event unserer CeBIT Digital Marketing Arena. Der Event richtet sich an Entscheider aus Marketing, Vertrieb und Service und soll als eine Art „Cross-Over-Event“ das geforderte Zusammenspiel dieser Fachbereich im Sinne einer stärkeren Kunden- und Erlebnisorientierung diskutieren.

Denn um die „Kunden- und Erlebnisorientierung“ (im Marketing-Sprech auch Customer Experience Ausrichtung genannt) kommt kein Unternehmen mehr umhin. Die Gründe sind vielfältig und auch vielfältig erklärt (siehe hier und hier) – letztendlich gilt das kundenorientierte Erlebnis als der zentrale und beständige Wettbewerbsfaktor im globalen und digitalen Hyper-Wettbewerb.

Die „Customer Experience“ erfordert ein Umdenken und steht dabei im engen Zusammenhang mit der digitalen Transformation der Unternehmen, da diese sowohl Treiber als auch „Enabler“ für den „Customer Experience“ darstellt – wie auch umgekehrt.

Mit der Shift/CX wollen wir entlang von kurzweiligen Experten- und Erfahrungsberichten auf zwei Bühnen und über zwei Tage (08. & 09. Mai) den aktuellen Status-Quo zur Gestaltung des Wandels und zur Umsetzung von kunden- und erlebnisorientierten Konzepten erörtern. Im Fokus der Programmzusammenstellung stehen dabei sechs Aspekte bzw. Entwicklungen, die wir als Leitthemen der Veranstaltung sehen und die ich im folgendem gerne vorstellen möchte:

Customer Experience als Hebel für die Digitale Transformation

Vom Kunden her denken und Mehrwerte über alle Kundenkontaktpunkte schaffen – ist das neue Leitmotto für Marketing, Vertrieb und Service im digitalen Zeitalter. Die Ausrichtung auf den Kunden und wertstiftende Erlebnisse steht dabei in einer wechselseitigen Beziehung mit der digitalen Transformation. So ist die digitale Transformation sowohl Treiber als auch „Hebel“ für die Customer Experience.

Für die Shift/CX beleuchten wir vor allem, wie die „Customer Experience“ (kurz CX) die digitale Transformation unterstützt. So lässt sich ein Kunde über alle analogen und digitalen Kanäle nur optimal bedienen, wenn Daten und Prozesse vom Kunden her gedacht werden und ineinander greifen. Diese Zusammenführung von Daten und Prozessen ist auch zentraler Aspekt der digitalen Transformation – mit dem CX-Ansatz bekommt sie aber einen Beweggrund, der sich unmittelbar in mehr Kundenzufriedenheit, höhere Kundenbindung und über das heute existierende Empfehlungsverhalten auch in mehr Neukunden auszahlt.

Die „Customer Experience“ bietet damit der digitalen Transformation einen handfesten Hebel und muss zu einer zentralen Maxime des strategischen Handelns werden. Gefordert ist ein Umdenken im strategischen Fokus, bei dem die Entwicklungsperspektiven der Unternehmen entlang der bestmöglichen Erfüllung der Kundenerwartungen gedacht wird.

Brian Solis spricht hier von der Notwendigkeit eines “new mindset and approach to customer experience where influence become the driving force for change”. Johannes Ceh (Keynote-Speaker bei der Shift/CX) definiert die Customer Experience gar als „Basis einer Architektur neuer Marktorientierung“, bei der die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen als Leitlinie des strategischen Handelns verstanden werden muss. Tim Walters (ebenfalls Keynote-Speaker bei der Shift/CX) sieht aber auch, dass die Unternehmen hierfür einen radikalen Schritt unternehmen müssen.

Die Shift/CX bietet mit verschiedenen Experten- und Erfahrungsberichten aus der Praxis Empfehlungen zum kundenorientierten Umdenken und für eine CX-orientierte Maxime in Marketing, Vertrieb und Service.

Personalisierte Kundenerlebnisse in Zeiten der Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO)

Ein zweiter Schwerpunkt bei der Shift/CX ist die Diskussion zur Umsetzung von spannenden und individualisierten Kundenerlebnissen und -ansprachen in Zeiten der Datenschutz-Grundverordnung. Auch wenn mit dem 25. Mai im unmittelbaren Nachgang zur Veranstaltung die wesentlichen Fragen und Herausforderungen der EU-DSGVO weitgehend geklärt sein sollten, so gilt es doch die alten und neuen Möglichkeiten für personalisierte Kundenerlebnisse auszuloten.

Denn personalisierte Kundenerlebnisse sind auch in Zeiten der EU-DSGVO noch möglich und von Kunden erwünscht – wenngleich auch mit zusätzlichen Anforderungen belegt. Die Hauptanforderung liegt darin, dem Kunden zu vermitteln, welchen Mehrwert er/sie über die Personalisierung erhält, und von ihm/ihr dafür eine Einwilligung zu bekommen. Hier ergeben sich nicht nur Herausforderungen, sondern auch Chancen, die mit spannenden digitalen Erlebnissen das „Opt-In“ für individualisierte Kundenansprachen möglich machen.

Darüber hinaus sind Erlebnismomente ohne die Erfassung und Verarbeitung von personenbezogenen Daten zu diskutieren – wie sie z.B. über die Auswertung von Metadaten zu angeklickten Produkten, genutzten Ressourcen oder Informationen durchaus realisierbar sind. Nicht jedes Kundenerlebnis braucht ein umfassendes Tracking und Kundenprofil. Hier sind alte und neue Ansatzpunkte für die Digital Experience zu diskutieren.

In verschiedenen Experten und Erfahrungsberichten wird auf der Shift/CX erläutert, wie mit der EU-DSGVO im digitalen Marketing umgegangen wurde. Auf den letzten Metern zum Stichtag gilt es dabei natürlich auch noch einmal letzte Missverständnisse beim Thema EU-DSGVO auszuräumen und die Eckpunkte der „EU-DSGVO-Readiness“ abzusichern.

Vom Content & Conversion Marketing zum Growth Marketing

Digitale Plattformen müssen sowohl einen Mehrwert für den Kunden bieten als auch für die Unternehmen „funktionieren“ und das Geschäft unterstützen. Beim Onsite Marketing stellt sich dabei in jüngster Zeit immer mehr folgende Gleichung ein:

Mit spannenden Mehrwerten das Interesse des Kunden gewinnen (Stichwort „Content & Inbound Marketing“), mit den richtigen Angeboten in der Customer Journey eine Kaufentscheidung erzeugen (Stichwort „Conversion Marketing“) und mit Empfehlungen aus zufriedenen Kundeninteraktionen weiteres Wachstum erzeugen (Stichwort „Growth Marketing“).

Auch hierzu haben wir bei der Shift/CX Praktiker und Experten eingeladen – die über ihre Empfehlungen und Erfahrungen berichten. So z.B. den Erfahrungsbericht Matthäus Michalik (Claneo) und Nicolas Huber (1&1 Internet) zum 1&1 Digital Guide, welcher vor knapp 2 Jahren gestartet wurde und mittlerweile mehr als 50% der monatlichen Reichweite sichert. Oder der Beitrag von André Morys zu den aktuellen Trends beim Conversion & Growth Marketing.

Insbesondere das Thema Growth Marketing als Ansatz zur Realisierung von exponentiellem Wachstum durch die Ausnutzung von viralen Effekten sehen wir als das Trendthema in 2018, das an der Schnittstellung von kundenorientiertem Push- und Pull-Marketing neue spannende Impulse setzen kann – aber gleichsam viele Fallstricken hat, die es zu diskutieren gibt.

Innovationen und Automatisierung beim digitalen Kundendialog

Auch wenn der Dialog mit dem Kunden bisher immer als kundenorientiert gedacht war, so war es doch meistens eine Kommunikation vom Unternehmen zum Kunden – mit den Themen des Unternehmens bzw. den aus von Kundendaten ermittelten und für den Kunden gefilterten Themen der Unternehmen, von denen angenommen wurde, dass es die Kunden interessieren müsste.

Neben dem, dass die Themenwahl nur wenig aus Sicht der Kunden erfolgte, war das Format nie wirklich dialog-orientiert, sondern vielmehr ein „Monolog“ – mit im besten Fall spannenden Geschichten, die Lust auf mehr machen sollten.

Im Zeitalter der digitalen Kommunikationsplattformen suchen aber immer mehr Nutzer den unmittelbaren Dialog – via Messenger, interaktiven Bot-Systemen, intelligenten Dialogketten oder neuen Sprachsystemen. In Echtzeit und im 1:1-Dialog will der Kunde optimal über alle Kontaktpunkte betreut und bedient werden. Hier braucht es ein Neudenken des Kundendialoges.

Gleichsam suchen Unternehmen nach einem effektiven Management des massenhaft individualisierten Kundendialoges. Künstliche Intelligenz und Automatisierungssysteme versprechen hier neue Möglichkeiten. Das Schlagwort „Marketing Automation“ wird zum Herz des Dialog-Managements.

Auf der Shift/CX diskutieren Experten und Praktiker über die Herausforderungen, Konzepte und Erfahrungen für die Gestaltung eines Multi-Channel-Kundendialogs. Dabei sind Chatbots, intelligente Voice-Agentensysteme sowie auch das klassische E-Mail-Marketing oder die Marketing Automation wichtige Schlagworte, die hinsichtlich ihrer technologischen Möglichkeiten, Grenzen und Umsetzbarkeit erörtert werden.

Prozessautomatisierung & intelligente Assistenz in Marketing, Vertrieb und Service

Im Weiteren ziehen die technologischen Möglichkeiten der künstlichen Intelligenz und automatisierten Routinen nicht nur in das Management des unmittelbaren Kundendialoges, sondern auch in die weiteren Prozesse von Marketing, Vertrieb und Service ein.

Das Ziel ist die Unterstützung und „Befreiung“ der Prozessmitarbeiter z.B. in Vertrieb, Verkauf und Service von Routine- und Informationsmanagement-Aufgaben, um Freiraum für eine bessere und natürlich auf effektivere Kundenbetreuung zu schaffen. Hierbei ist der Einzug von intelligente Assistenten für Planungs-, Erinnerungs- und Informationsauffinde-Aufgaben in die Welt von CRM- und Vertriebssteuerungslösungen sowie Service-Anwendungen zu diskutieren. Auch das Thema „Robotic Processing Automation“ im Rahmen von Kundenbearbeitungsprozessen bietet Diskussionsbedarf.

Vernetzte Geräte und Produkte erweitern zudem die Möglichkeiten der kundenorientierten Ausgestaltung von Vertriebs- und Serviceprozessen. Das Internet-of-Things (kurz IoT) bietet hierzu neue Ansätze für intelligente Wartungs- und Serviceansätze. Gleichermaßen bieten die vernetzten Geräte und Produkte neue Gelegenheiten für den Vertrieb und für das Marketing.

Im Rahmen der Shift/CX haben wir auch hierzu Experten und Praktiker geladen, die über die Neugestaltung der Vertriebs- und Serviceprozesse diskutieren.

Mit der Kundenorientierung heraus aus den Daten- & Prozess-Silos

Insgesamt braucht die Kundenorientierung damit ein Umdenken – nicht nur auf der strategischen und konzeptionellen Ebene, sondern auch auf der prozessualen, technologischen und organisatorischen Ebene. Will das Unternehmen vom Kunden her denken, so muss der Kunde im Mittelpunkt von Prozessen, Daten-Management und Organisationsstrukturen stehen. Silos entlang der Abteilungsgrenzen müssen aufgelöst und eine übergreifende Zusammenarbeit initiiert werden.

Letztendlich erfordern die Regelungen der EU-DSGVO bereits eine umfassende Erfassung und Dokumentation der Kundendaten-Verarbeitungsprozesse und Datenströme. Die Zusammenführung aller Prozesse und Daten reduziert hierbei auch die Komplexität der neue Auflagen.

Die Shift/CX diskutiert dabei sowohl die Vorstellungen und Potentiale von integrierten Kundendaten im Rahmen von „Customer Data Plattformen“ und die Erfahrungen auf dem Weg zu einem „Golden Customer Profile“ wie auch die Auflösung und das „Enablement“ zu einer kundenorientierten Zusammenarbeit jenseits von Abteilungsstrukturen.

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Wir freuen uns auf eine spannende Veranstaltung mit zahlreichen Experten und Praktikern. Bereits im Vorlauf zur Veranstaltung werden wir in den kommenden Wochen verschiedene Diskussionen in diesem Event-Blog anregen und starten. Verpassen Sie daher nichts und registrieren Sie sich noch heute für unseren Newsletter bzw. sichern Sie sich gleich Ihr Ticket für die Veranstaltung (noch bis zum 28.02. zum Vorteilspreis!)!

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