Andreas Helios (Adobe): Kundenerlebnis wird zur Chefsache

Gastbeitrag von Andreas Helios, Senior Group Manager Enterprise Marketing Central Europe, Adobe Systems GmbH

Mit der digitalen Transformation erlebt die weltweite Wirtschaft derzeit eine der größten Veränderungen. Im Zentrum dieser Entwicklung stehen jedoch nicht die Unternehmen, sondern die Kunden. Von ihnen gehen die entscheidenden Veränderungen aus. Eine ganzheitliche Customer Experience ist das, was der Kunde heute erwartet und damit Grundvoraussetzung für alle digitalen Erfolge.

Das haben Europas Unternehmensentscheider inzwischen weitgehend erkannt. Laut der Studie „Holistic Customer Experience in the Digital Age“, die von den Analysten von Pierre Audoin Consultants (PAC) im Auftrag von Adobe erstellt wurde, haben mehr als zwei Drittel aller befragten Manager in Deutschland (69 Prozent) die Customer Experience als zentralen Erfolgsfaktor ihrer Firmenstrategie im digitalen Zeitalter ausgemacht. Das Kundenerlebnis erklären sie inzwischen zur Chefsache. In Europa liegt Deutschland damit voll im Trend: Auch in Frankreich (82 Prozent) und Großbritannien (58 Prozent) rückt die Customer Experience zunehmend in den Fokus des Top-Managements.

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Im Rahmen der europäischen Studie wurden mehr als 450 Unternehmensentscheider in Deutschland, Frankreich und Großbritannien befragt. Bei der tatsächlichen Umsetzung einer Customer Experience, die über das Marketing hinausgeht und bestenfalls vom ganzen Unternehmen getragen wird, tun sich Europas Führungskräfte allerdings laut der Befragung immer noch schwer: Insbesondere die nahtlose Zusammenarbeit zwischen einzelnen Abteilungen und das nötige Aufbrechen von bestehenden Daten-Silos stellt die Unternehmen im Zuge ihrer ganzheitlichen Fokussierung auf den Kunden vor einige strukturelle und technologische Herausforderungen.

Für die Customer Experience sind alle Abteilungen verantwortlich

Im Fokus künftiger Customer Experience-Strategien steht für die Befragten in erster Linie der direkte Dialog mit dem Kunden. 75 Prozent von ihnen empfinden vor allem die Interaktion auf den unterschiedlichen Kanälen als zentrale Aufgabe (Deutschland: 60 Prozent, Frankreich: 81 Prozent, Großbritannien: 83 Prozent). Um ihre Kunden zukünftig kanalübergreifend zu erreichen, planen die europäischen Unternehmen in den kommenden Monaten verstärkte Investitionen in Mobile (D: 66 Prozent, F: 74 Prozent, GB: 65 Prozent), Omni-Channel Integrationen (D: 60 Prozent, F: 73 Prozent, GB: 56 Prozent) und Social Media (D: 57 Prozent, F: 70 Prozent, GB: 69 Prozent).

Den größten Einfluss auf eine konsistente Customer Experience haben dabei nach Ansicht der Studienteilnehmer die Unternehmensabteilungen mit direktem Kundenkontakt: Die Bereiche Marketing, Sales & Commerce (84 Prozent) und der Customer Service (81 Prozent) stehen hier naturgemäß ganz oben auf der Liste. Aber auch die für Kunden nicht sichtbaren Abteilungen wie die Logistik (69 Prozent), die Rechnungsstelle (66 Prozent) oder die Produktentwicklung (66 Prozent) tragen zum Kundenerlebnis mit bei. Entscheidend für eine ganzheitliche Customer Experience ist daher eine gut organisierte und funktionierende Zusammenarbeit der einzelnen Arbeitsfelder. Doch genau an diesem Punkt hapert es in vielen Unternehmen: Rund jeder zweite Entscheider zeigt sich mit der Kollaboration zwischen den Abteilungen unzufrieden.

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Daten-Silos bremsen das Kundenerlebnis oftmals aus

Ein Grund für die verbesserungswürdige Zusammenarbeit könnte in der überwiegend dezentral organisierten Verantwortung für Customer Experience zu finden sein: Bei rund zwei Drittel der befragten Unternehmen (65 Prozent) gibt es noch keine zentrale Zuständigkeit, die für ein konsistentes Kundenerlebnis über alle Touchpoints hinweg sorgen soll.

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Nur 14 Prozent haben bereits einen Customer Experience Manager oder eine entsprechende Abteilung. Bei 21 Prozent der Unternehmen wurde die Zuständigkeit auf einen der klassischen Unternehmensbereiche übertragen – von Marketing, Sales und Commerce (55 Prozent) bis zum Customer Service (25 Prozent). Neben den Strukturproblemen erweisen sich in der Studie vor allem heterogene IT-Systeme als echte Innovationsbremse in Sachen Customer Experience: In nahezu jedem zweiten europäischen Unternehmen wird mit mindestens drei unterschiedlichen Technologien für die Erfassung und Analyse von Kundendaten gearbeitet.

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Durch eine unzureichende Vernetzung entstehen oftmals Daten-Silos, die einzelnen Unternehmensbereichen wichtige Kundeninformationen für die Umsetzung einer durchgehenden Customer Experience vorenthalten. Als direkte Folge stehen CRM-Daten (56 Prozent), die Kontakthistorie der Kunden (65 Prozent) und individuelle Kundenprofile (63 Prozent) nicht in allen Abteilungen zur Verfügung. Der Aufbau eines einheitlichen IT-Systems zur Verknüpfung und unternehmensweiten Bereitstellung relevanter Daten wird daher bereits von jedem zweiten befragten Entscheider als zwingend erforderlich für eine ganzheitliche Customer Experience angesehen.

Doch um eine erfolgreiche und konsistente Customer Experience ausliefern zu können, ist ein hoch performantes, skalierbares und flexibles Geschäftsmodell absolute Voraussetzung. Mit einer hervorragenden Kundenerfahrung und dem Einsatz geeigneter Technologien ist die Arbeit nicht getan. Jetzt gilt es, die bestehenden strukturellen und technologischen Hürden zu überwinden, um die künftigen Weichen auf ein erfolgreiches Kundenerlebnis zu stellen. Wichtig sind dabei vor allem zwei Dinge: Die Umsetzung einer konsistenten Customer Experience darf nicht länger an den Türen der unternehmenseigenen Marketingabteilung enden. Außerdem sollte die IT, deren Bedeutung im Zuge eines kundenzentrierten Business weiterwachsen wird, stärker als bisher in den Prozess der Customer Experience involviert werden.

 

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160302_Andreas_HeliosAndreas Helios ist Senior Group Manager Enterprise Marketing Central Europe bei der Adobe Systems GmbH in München.