Intelliad Studienergebnis: Sehr unterschiedliche Customer Journey je Produktgattung

Im Vorlauf zur dmexco häufen sich gerade wieder die Bewertungen der unterschiedlichen digitalen Kontaktpunkte – nach dem Motto „Mobil vs. Desktop“. Gestern wurde in der LEAD DIGITAL eine Studie von Intelliad kommentiert – die das Smartphone weiterhin auf die Informationssuche reduziert und das Desktop-orientierte Gerät weiterhin als bevorzugtes Bestell- und Kaufendgerät positioniert.

Das Fazit der Studienersteller bestätigt dann auch die Multi-/Cross-Channel-Herausforderung für das digitale Marketing – und natürlich auch den Cross-Channel-Tracking-Ansatz der Performance Agentur intelliad:

„Unsere Customer Journey-Analyse weist einen hohen Anteil unterschiedlicher Endgeräte im Kaufprozess auf. Ein ganzheitliches Cross-Device Tracking ist daher unentbehrlich, um User auf all ihren Geräten wiederzuerkennen und Werbeausgaben im Gesamtkontext bewerten zu können“, sagt Thilo Heller, CMO von Intelliad Media.

Die detaillierten Studienergebnisse und ihre Interpretation im LD-Artikel bieten nach meiner Meinung aber keinen wirklichen Erkenntnisgewinn. Natürlich wählt der „Digital Customer“ situationsbezogen sein Endgerät und muss über alle Endgeräte hinweg bestmöglich bedient werden. Und natürlich reichen ihr bzw. ihm zum einen die Informationen am mobilen Endgerät zu einem erklärungsbedürftigen Produkt wie Elektronik, aber auch zu Vertrauensprodukten wie „mittelpreisigen Fashionprodukten“ mitunter nicht aus bzw. ist zum anderen die umfassende Informationsbeschaffung am mobilen Endgerät zu umständlich – als das eine Kaufentscheidung getroffen werden kann. Daher wird diese vertagt. Bei einfachen sprich risikogeringen Entscheidungen wie einer Photobestellung oder einem hochpreisigen und damit klar markierten Fashion-Produkt sieht die Situation anders aus – und es kann damit auch eine Entscheidung bei geringer Informationslage getroffen werden.

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Vor diesem Hintergrund dann auch noch die Conversion-Rate zum konkreten Kauf im Channel-Vergleich zu beurteilen – nach dem Motto „Conversion Rate: Von unterirdisch bis großartig“ – ist für meinen Geschmack dann doch eine zu wenig belastbare Aussage. Vielmehr hätte hier Wert auf die Zwischenschritte gelegt werden – sprich die Conversion vom nicht identifizierten Nutzer zum identifizierten Kontakt, der das Produkt gebookmarkt hat, in seine/ihre Merkliste gespeichert hat (und damit eine Registrierung vollzogen hat) oder sich in einem Newsletter für die Produktkategorie bzw. des Unternehmens eingeschrieben hat. Die O-1-Entscheidung zum Kauf ist sicherlich für den Umsatz wichtig, geschieht aber halt nur bei den wenigsten Produkte bzw. in den wenigsten Kaufsituationen wirklich spontan.