Marketing braucht ein ganzheitliches Technologieverständnis

Wie schon berichtet – sind wir in der Vorbereitung der CeBIT Digital Marketing & Experience Arena. Dabei beobachten wir natürlich auch, was anderswo zum Thema geschrieben wird. Heute wurden wir dabei auf einen interessanten Artikel auf CMSWire hingewiesen – dort hat Kevin Dodson, VP beim Marketing Performance Tracker beckon, unter dem Titel „Making Sense of Your MarTech Stack“ über die neue Wichtigkeit einer „Marketing Technologie Strategie“ im Rahmen der allgemeinen Strategiedefinition im Marketing Folgendes geschrieben:

Just as we need a go-to-market strategy, a segmentation strategy and channel and campaign strategies, marketing today demands that we also have a marketing technology strategy.

Nun ist festzuhalten, dass diese Aussage aus der Feder eines „Marketing Technologie“-Anbieters natürlich „durchschaubar“ ist. Auch die im Artikel gegebene Begründung für die neue Wichtigkeit des Technologie-Fokus – nämlich, dass Marketing-Verantwortliche sich damit beschäftigen müssen, weil die Technologie-Landschaft so sehr im Wandel ist! – ist sehr „verkaufsgetrieben“. Wir halten es da eher mit den externen Faktoren – dass im Digitalen die wesentlichen Entwicklungsperspektiven für viele Märkte liegen – und deshalb Technologie als „Enabler“ zu nutzen ist.

Abseits der Argumentation über die neue Wichtigkeit von Technologie für den Marketingverantwortlichen erweitert Kevin Dodson in dem Artikel die Unterscheidung der Technologielandschaft – wie sie von Scott Brinker auf ChiefMartec.com mit der 2015 Marketing Technology Landscape eingeführt hat – um einen spannenden Aspekt. So schreibt er – natürlich auch teils begründet durch den Ansatz des beckon-Lösungsangebotes -, dass das digitale Marketing entlang verschiedener „Layer“ betrachtet werden muss. Letztendlich unterscheidet er dabei verschiedene Funktionsbereiche im digital ausgerichteten Marketing.

Dabei unterscheidet er folgende „Layer“:

  • Experience Layer – what the prospect sees and experiences
  • Trafficking Layer – how ads and communication are trafficked
  • Measurement Layer – the instrumentation and tagging necessary to track and measure the performance of the ad or activity
  • Marketing Logic Layer – what, when and how we are delivering our content to get the right message to the right person at the right time
  • Content Layer – visual and text assets that communicate the marketing message
  • Reporting and Analytics Layer – performance and spend reporting and analysis
  • Data Layer – customer, cookie, spend, metadata and metric databases
  • Planning Layer – budget allocation and tracking of planned and actual spend
  • Research Layer – consumer, brand equity or customer satisfaction research

Sein Fazit ist, dass der Einsatz und Geltungsbereich verschiedener Technologieansätze entlang dieser „Layer“ betrachtet und bewertet werden muss. Viele Lösungsansätze unterstützen mit Daten und Prozessen in verschiedenen Funktionsbereichen. Aus der Entscheidungssicht muss aber immer ganzheitlich innerhalb eines Funktionsbereiches agiert werden, so dass entlang dieser „Layer“ Daten und Prozesse integrierbar sein müssen und sie ein ganzheitlichen Ansatz unterstützen.

Das ganzheitliche Verständis der neuen „Marketing Technolgie“ wird ein zentrales Thema der CeBIT Digital Marketing & Experience Arena sein. Vor dem Hintergrund freuen wir uns auch bereits über die Zusage von Scott Brinker – dem oben erwähnten Autor und Ersteller der Marketing Technology Landscape.

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