D2M-Teilnehmer setzen Fokus bei Content-strategischen Maßnahmen!

Morgen geht’s los und im Teilnehmer-Netzwerk zum D2M SUMMIT wird sich schon kräftig ausgetauscht. (PS: Als Nicht-Teilnehmer kann man sich auch über Twitter und den Hashtag „#d2m15“ einbringen!) Thematisch geht es beim D2M SUMMIT ja immer um die Frage, wo es mit der digitalen Marken- und Kundenkommunikation hingeht und wie das digitale Gesprächsumfeld in den Marketing- und Kommunikationsprozess eingebunden werden kann. Dieses Jahr haben wir uns zudem bei den Fachvorträgen und Breakout-Session die Frage gestellt, was es heißt, bei der Denke in Marketing und Kommunikation vom Digitalen (Digital First) her zu denken. Ein wichtiger Punkt, den wir in den vergangenen Wochen schon über die Referenteninterview herausarbeiten konnten, ist, dass spannende und nutzenstiftende Inhalte und Services in den Vordergrund rücken und die „Marketing-Slogans“ in den Hintergrund.

Im Vorfeld zur Veranstaltung haben wir in der letzten Woche die angemeldeten Veranstaltungsteilnehmer gefragt, wie sie den Status-Quo ihrer Projekte bewerten – sprich was bei der Zielsetzung im Vordergrund steht, was die wesentlichen Aktivitäten sind und wie sie ihr digitales Projektergebnis bewerten. Das Ergebnis der Umfrage ist sicherlich keineswegs repräsentativ (bei einer Stichprobengröße von n=38) – sondern gibt nur einen Trend entlang der (sich über das Konferenzprogramm selbstselektierenden) Teilnehmer der Veranstaltung an. Auch gibt es natürlich auch keine Vergleichswerte über die Zeit oder in der Abgrenzung zur Bewertung von „nicht digitalen“ Ziel- und Ergebnisgrößen – was die die Ergebnisse natürlich sehr beschränkt aussagefähig macht. Dennoch finden wir es wichtig, dass wir die Ergebnisse hier kurz zur Diskussion stellen:

Welche Bedeutung haben folgende Größen bei der Ausrichtung und Zielsetzung der Digital-Strategie?

Bei den Zielgrößen fallen in unserer Umfrage, die die zentralen „kundengerichteten“Marketing- und Kommunikationsgrößen am Stärksten ins Gewicht. So stehen die „Bekanntheit zu Produkten & Marken“, die „Unterstützung der Meinungsbildung bei Produkten & Marken“ sowie die allgemeine „Kundenzufriedenheit“ im Vordergrund der Projektziele. Klassische PR-Ziele wie „Agenda-Setting“, „Reichweite von Nachrichten“, „Positive Meinungsbildung bei Experten“ und „Aufklärung zu Markenwerten“ stehen demgegenüber eher zurück. Die Unterstützung der „Kaufentscheidung“ soll weniger spezifisch für „Digital“ als über alle Verkaufskanäle erfolgen (was aber auch an den Industrien der teilnehmenden Unternehmen liegen mag!). Die „digitale“ Service-Orientierung und die Unterstützung von „Innovationsprozessen“ ist auch wichtig, sticht aber nicht wirklich hervor.

Tendenziell ist daher die Aussage zu treffen, dass die konzeptionellen Zielsetzungen der befragten Teilnehmer klar auf die Kundenkommunikation und den Kundenservice ausgerichtet sind – und dabei „Digital“ jeweils als Teil des Ganzen verstehen.

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Welche Aktivitäten stehen für die Unternehmen im Fokus?

Die vorangestellten Ziele werden von den Befragten vor allem mit Content-strategischen Massnahmen verfolgt – sprich Corporate Storytelling und Content-basierter Kommunikation – sowie klassischem Social Media Engagement-Marketing. Interessant finde ich, dass trotz der hohen Bewertung der „Kundenzufriedenheit“ als Zielgröße, das Thema „Social Customer Service“ eine relativ geringe Bedeutung hat. Dies kann einerseits daran liegen – dass wir mit dem Programm eher die Kommunikationsleute zur Veranstaltung geholt haben und das „Service-Thema“ heute prozessual bei den weniger anwesenden Service-Verantwortlichen liegt – oder aber, dass es hier auf dem Reifeprozess von „Social Communications“ über „Social Engagement“ hin zu „Social Customer Service“ noch Nachholbedarf gibt. Auch interessant ist, dass das „Inbound“-Thema sowenig Gehör findet. Auch hier gilt, dass der Grund in der Funktionsaufteilung (vertriebsorientierte Kommunikation eher bei Vertrieb), der Nicht-Anwesenheit entsprechender Verantwortlicher und dem abteilungsorientierten Antwortverhalten bei der Umfrage liegt.

Gehen wir von dem abteilungsorientiertem Antwortverhalten aus, muss aber die Frage gestellt werden, ob die Maßnamen abteilungsorientiert koordiniert werden – oder ob dann hier wie im Analogen sehr in Silos agiert wird. Nimmt man das Ergebnis als Gegenstand der unternehmensweiten Aktivitäten, so muss tendenziell festgestellt werden, dass die Unternehmen beim integrierten Maßnahmenplan noch nicht wirklich angekommen sind, sondern bei den digitalen Marketing- und Kommunikationsaktivitäten der „Kommunikationsansatz“ überwiegt.

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Wie wird das Ergebnis der bisherigen Digital-Aktivitäten in den Unternehmen bewertet?

Die Bewertung des Projektergebnisses unterstreicht sodann auch die vorangegangen Feststellungen. Zufrieden sind die Befragten vor allem mit den niedrigeren Kommunikationsergebnissen – wie „Bekanntheit im Netz“ und „Zufriedenheit mit dem Informationsangebot“. Auf der höheren Ergebnisebene (bei den Effekten der Kommunikation) im Sinne der „Themen-Setting der Marke“ oder der „Fürsprache für die Marke im Netz“ ist die Ergebniszufriedenheit schon geringer. Und verlässt man die Kommunikationsziele und widmet sich den „Marketingzielen“ wie „Servicezufriedenheit“ und „Kaufentscheidungsunterstützung“ zu – so wird die Bewertung noch schlechter.

Dennoch muss hier dann doch die Lanze für die Befragten gebrochen und festgestellt werden, dass wir uns die Befragten zwar hier und da das Ergebnis als „optimierungsbedürftig“ beantworteten, aber in der Masse nicht „nicht ausreichend“. Sprich generell gesprochen – wird das Ergebnis schon als gut bewertet (wo dann allerdings noch die Ergebnisbewertung nach Selbsteinschätzung methodisch in Frage gestellt werden kann – sprich wie auskunftsfreudig bin ich über ein von mir verantwortetes, schlechtes Ergebnis!?).

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Was sagt die Umfrage nun aus?

Nun erstmal will ich nochmals herausstellen, dass die Ergebnisse unserer Teilnehmerbefragung natürlich sehr „tendenziös“ sind, da doch viele systematische Haken in der Befragung und der Stichprobenzusammensetzung stecken. Durchaus sind in der Befragung die Kommunikationsleute überrepräsentiert, was die Aussagekraft natürlich einschränkt. Auch die nahezu 50%ige Beurteilung aus Beratungssicht verzehrt die Beurteilung, da die Berater (die explizit nach der Einstufung eines exemplarischen Kunden befragt wurden!) natürlich den Kunden nicht in seiner Gesamtheit sehen, sondern immer nur wie sie ihn wahrnehmen.

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Dennoch – bei allen vorangestellten Einschränkungen – müssen wir feststellen, dass die Unternehmen beim Thema „Digital-Strategie“ durchaus noch Entwicklungsmöglichkeiten besitzen. Definieren wir die „Digital First“-Strategie klar vom Kunden her und spannen die Aktionsmöglichkeiten entlang der vom Kunden gesetzten Ansprüche an Gesprächsinteressen und Servicebedürfnissen auf, so ist festzustellen, dass das „Bedienen“ der Gesprächsinteressen verfolgt wird, es aber bei der digitalen „Service-“ und „Erlebnisstrategie“ noch Optimierungsbedarf besteht.

Ich bin gespannt, wie wir auf dem D2M SUMMIT das Thema diskutieren werden – über Feedback und Kommentare freue mich aber auch an dieser Stelle schon einmal.