Gunnar Klauberg: Sinkende Markteintrittsbarrieren sind ein zunehmendes Risiko für viele Branchen

gkl_white_280x370Zum Abschluss der Woche noch ein paar spannende Antworten in unserer Experten-Interviewreihe. Heute mit Gunnar Klauberg, Senior Product Marketing Manager bei Adobe. Er verantwortet den Bereich Mobile Marketing innerhalb des Adobe Experience Manager, einer Lösung der Adobe Marketing Cloud. Seit 1996 arbeitet er in den Bereichen Web Content Management, Mobile und Publishing, um digitale Erlebnisse von Kunden wie Axel Springer, Microsoft, Deutsche Telekom, Nokia und Vodafone relevanter zu machen.

1. Warum ist die “Customer Experience” im Digitalen so wichtig?

Wir alle erleben Produkte, Marken und Unternehmen zunehmend und manchmal ausschließlich digital. Hinzu kommt, dass diese Erlebnisse kürzer und häufiger eintreten als jene im physikalischen Raum. Sie bieten uns als Kunden mehr Möglichkeiten zur Validierung und Vergleich in allen Phasen einer sich anbahnenden Kundenbeziehung. Für viele Unternehmen sind diese sinkenden Markteintrittsbarrieren ein zunehmendes Risiko. Ruinöse Kampfpreise sind keine Lösung und um den Kunden von Service Excellence zu überzeugen, muss er auch erst mal einer sein. Da hilft nur, die gesamte Erlebniswelt rund um die Informations- und Nutzungsphase im Digitalen erheblich aufzuwerten. Wer sich über digitale Erlebnisse nicht von den Wettbewerbern absetzt, wird immer größere Probleme bekommen.

2. Was macht für Dich/Sie eine gute (Web/Mobile) Experience Strategie aus?

Im Kern steht für mich ein ganz klarer Fokus auf den nächsten Schritt in meiner Customer Journey. Ich habe eine Historie, Erfahrungen, Wissen, offene Fragen oder einen konkreten Bedarf. Zudem trete ich dem Unternehmen häufig nicht maskiert gegenüber, also sollte das Unternehmen alle von mir freiwillig bereitgestellten Kontextdaten nutzen, um mein Leben einfacher zu machen und mir klar und deutlich den nächsten Schritt vereinfachen.

Dass ich binnen einer Woche erneut vorbeischaue heißt wahrscheinlich, dass ich keine Zeit hatte mein Wunschsofa über den Möbelkonfigurator fertigzustellen oder aber noch mit der Familie darüber beraten wollte. Ich will dabei nicht wieder von Null anfangen. Wenn ich zwei Wochen nach der Bestellung mit meinem Smartphone erneut auftauche, heißt das entweder ich will den Liefertermin prüfen oder vielleicht noch ein paar extra Sofakissen hinzubuchen. Bei einem meinem Besuch der Website nach erfolgter Lieferung habe ich bestimmt ein kritisches Anliegen und sollte so gut wie möglich betreut werden. All dies funktioniert nur mit einem Fokus auf die Kundendaten zur Bereitstellung einer hohen persönlichen Relevanz – über alle sich ständig wechselnden Kontaktpunkte und in jeder Screen-Größe von 1-100 Zoll.

3. Was ist die größte Herausforderung im Umgang mit dem “Digital Customer”?

Leider stehen sich viele Unternehmen hier selbst im Weg. Innerhalb der letzten 20 Jahre haben sich digitale Erlebnisse stark verändert. Das ein oder andere Unternehmen hat sicher auch versucht Schritt zu halten, aber in den allermeisten Fällen kommen die Unternehmen nicht hinterher. Besonders gefährlich ist es abzuwarten und auf irgendeine erhoffte Konsolidierung zu warten. Fakt ist: Die Kunden rennen voraus und legen die Latte immer höher, neue (Unternehmens-)Technologien werden zu Commodities und für jeden Neuling im Markt einfach einsetzbar. Wer hier nicht weiß wo seine Stärken liegen und was er an Flexibilität im Markt braucht um morgen noch wahrgenommen zu werden, der hat im Kampf um die Kundenaufmerksamkeit schon verloren, während er immer noch auf den Anpfiff wartet. Datenanalyse und ständige Optimierung sind hier natürlich ein Thema, aber ganz besonders wichtig ist ein kontinuierliches internes Change Management.

4. Wo stehen die Unternehmen bei dem Thema? Was machen sie gut oder wo müssen sie nachlegen?

Kunden mit denen wir sprechen, sind häufig zumindest an einer der nötigen Baustellen kräftig am Arbeiten. Hier werden kurzfristige Analyseergebnisse allen Mitarbeitern für ihre tägliche Arbeit bereitgestellt. Strategische Erwägungen können sich auf das Wesentliche konzentrieren und operative sofort getroffen werden. Wer diese Daten ständig aktuell erhebt, ist zumindest in der Lage sich selbst objektiver zu bewerten und mit der heutigen Markttransparenz nebenbei zu benchmarken. Aber das ist kein Selbstzweck. Hier muss sich das Pendel noch etwas einschwingen.

Die Optimierung nach der Analyse hakt vielfach daran, dass die kurzfristigen Optimierungsmöglichkeiten der verwendeten Systeme noch stark begrenzt oder zu teuer sind. Es werden zu viele Experten und Entwickler benötigt, um einfachste Änderungen oder Tests fahren zu können. Die Prozesse und Abstimmungen sind zu lang und wenig automatisiert. Optimal wäre es, wenn alle Systeme im Gleichschritt flexibilisiert würden. Das ist natürlich kaum möglich, aber man darf sich heute ebenso wenig 3 bis 5 Jahre auf einem CMS ausruhen, dessen Erlösbeitrag einmal im Quartal über ein Excel-Sheet festgehalten wird.

5. Womit sollten die Projektüberlegungen bei diesem Thema anfangen?

Mit Blick auf den Kunden sollten Unternehmen auf mehrere Fragen eine Antwort finden: Welche Erwartungen hat dieser an die digitale Interaktion mit der Marke, dem Produkt und dem Unternehmen? Über welche Touch Points wird er das über die nächsten sechs bis 18 Monate wahrnehmen? Auf Kosten welcher traditionellen Interaktions- und Erlebnismöglichkeiten wird sich das möglichweise verändern? Unternehmen die dieser Veränderung mit passenden Strukturen begegnen und moderne offene Systeme zur Optimierung der Digitale Experience bereithalten, haben eine gute Ausgangslage. Die Relevanz von Wearables, Augmented Reality, Beacons, Video, neuen Social-Diensten oder Apps sind so schneller belegbar und werden leichter Teil eines konsistenten Kundenerlebnisses.