Sechs Herausforderungen für das digitale Marketing

Die Web Experience Arena ist eine Fachkonferenz zu Web & Mobile Experience Management, Digital Customer Engagement und Web Marketing Automation. Quer durch alle diese Themen zieht sich die digitale Transformation, welche die CeBIT für dieses Jahr als D!conomy zum Topthema ausgewählt hat.

Für das Marketing ergeben sich aus meiner Außensicht durch diese Entwicklung zentrale Herausforderungen, wenn es das Web und Mobile Customer Experience Management wirklich ernst nehmen will.

1. Social Media

Social Media? Ist das nicht ein alter Hut? Für viele Unternehmen ist Social Media zwar in vielen Bereichen üblich, doch das Marketing vernachlässigt Social Media oft noch und überlässt den anderen Bereichen die Hoheit. Nach wie vor verschwinden Kunden und die Touchpoints in den jeweiligen Silos beispielsweise vom Support. Oder die Facebookseite wird zwar vom Marketing betreut – aber dort läuft das Social Media Team weiterhin isoliert vor sich hin. Alle paar Monate werden neue Produkte oder Themen ausgerufen, aber eine wirkliche Integration von Social Media in das Marketing fehlt noch immer.

2. Anspruchsvoller Inhalt

Als Schlagwort hat es „Content Marketing“ durchaus in das Marketing geschafft. Grundlegende Erkenntnisse sind vorhanden. Dazu gehören unter anderem:

  • Content muss auf allen Plattformen ansprechend präsentiert werden.
  • Content muss für den Nutzer relevant und auf seinen Nutzungskontext optimiert sein.
  • Content muss effizient in unterschiedlichen Formen (inhaltliche Aufbereitung) und Formaten bereitgestellt werden.
  • Content muss teilbar sein und für diesen (losgelösten) Nutzungskontext einzeln funktionieren.
  • Content muss kundenorientiert sein, aber auch den jeweiligen Geschäftszielen (Umsatz, Lead-Generierung, Branding) zuträglich sein.

(siehe „Content-Revival – Die neue Bedeutung von “Content Is King”„)

Was dem Marketing jedoch fehlt, sind die Erkenntnis und die konsequente Umsetzung, dass das Marketing als Autor und Verleger den hochwertigen und anspruchsvollen Inhalt selbst erstellen muss – über viele Plattformen und Zielgruppen hinweg. Das Marketing muss sich davon lösen, dem (potentiellen) Kunden verkäuferische Texte aufzudrängen. So wie Public Relations muss Marketing ebenfalls Content zielorientiert selbst erzeugen. Gerade die Erstellung von Inhalt, der auch über Plattformen und Kanäle hinweg synchron und doch jeweils angepasst ist, erfordert eine bessere Koordinierung als bislang. Hier muss das Marketing mit dem eigenen Abteilungs- und Silodenken aufhören.

3. Verzahnung Web und Apps

Im Web-Bereich hat das digitale Marketing in den letzten Jahren große Fortschritte gemacht. Bei vielen Apps jedoch herrscht ein Appdenken vor, bei dem maximal jeweils nur die eigene App in das Marketing und seine Daten eingebunden ist. Gerade bei den Apps muss das Marketing aufholen und gegebenenfalls hier über Content Marketing eine höhere Durchdringung realisieren. Das erfordert möglicherweise auch die Erstellung eigener Magazine oder die Zusammenarbeit mit anderen Publishern. Gleichzeitig muss die App-Welt mit der Web-Welt koordiniert werden.

4. Wearables

Die technologische Entwicklung im Bereich der Wearables hat zu vielen Produkten geführt.

Ein Wearable Computer wiederum ist ein Computersystem, das während der Anwendung am Körper des Benutzers befestigt ist. Wearable Computing unterscheidet sich von der Verwendung anderer mobiler Computersysteme dadurch, dass die hauptsächliche Tätigkeit des Benutzers nicht die Benutzung des Computers selbst, sondern eine durch den Computer unterstützte Tätigkeit in der realen Welt ist.

Seite „Wearable Computing“. In: Wikipedia, Die freie Enzyklopädie

Viele Unternehmen experimentieren hier noch oder haben noch keinen ganzheitlichen Ansatz. Wieso gibt es beispielsweise noch eine Trennung in Fitness-Tracker und Smartwatches? Doch gerade bei den vielfältigen Aktivitäten in dem neuen Bereich fehlt die Präsenz des Marketings. Denn wenn aber die Wearables immer weiter in die Welt des Kunden vordringen: Wo bleiben die Aktivitäten des Marketings um auch bei diesen neuen Touchpoints den Kontakt mit dem Kunden herzustellen oder fortzuführen? Das Marketing steht vor der Herausforderung, eine sinnvolle Marketingnutzung für das Unternehmen und für den Kunden zu finden.

5. Cognitive Computing

Im Bereich der Zusammenarbeit und der Kommunikation gibt es große Fortschritte beim Cognitive Computing:

It addresses complex situations that are characterized by ambiguity and uncertainty; in other words it handles human kinds of problems. In these dynamic, information-rich, and shifting situations, data tends to change frequently, and it is often conflicting. The goals of users evolve as they learn more and redefine their objectives. To respond to the fluid nature of users’ understanding of their problems, the cognitive computing system offers a synthesis not just of information sources but of influences, contexts, and insights. To do this, systems often need to weigh conflicting evidence and suggest an answer that is “best” rather than “right”.

(siehe Cognitive computing. (2014, October 9). In Wikipedia, The Free Encyclopedia.)

Stellvertretend für alle Anstrengungen steht hier IBM mit Watson und beispielsweise Verse. Das Marketing steht vor der Herausforderung, für diese Technologie sinnvolle Einsatzgebiete im Marketing zu finden.

6. Beherrschung von IT

Bereits 2013 gab es die Entwicklung, dass in Unternehmen das Marketing über ein höheres IT-Budgets verfügte als der CIO (Marketing-Chefs mit größeren IT-Budgets als CIOs). Durch die zuvor beschriebenen Herausforderungen und die nötige Koordination und Integration verstärkt sich für das Marketing die Aufgabe, die vielen Projekte nicht nur mit einem Projektmanagment zu stemmen sondern auch mit einem nötigen IT-Sachverständnis nicht nur aus der Vogelperspektive ein IT-Verständnis aufzubauen. Nur dann kann sie die bevorstehenden Herausforderungen auch wirklich meistern.

Keynote: Herausforderungen & Trends im digitalen Marketing

Am ersten Konferenztag, dem 19. März, widmet sich Carlo Velten von Crisp Research in seiner Keynote den Herausforderungen & Trends im digitalen Marketing. Von ihm erhalten Sie aus Marketingsicht weitere Einblicke. Ich bin gespannt, welche meiner Herausforderungen in seinen Betrachtungen enthalten sind.

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Frank Hamm
Frank Hamm ist selbstständiger Berater für Kommunikation und Kollaboration. Er berät und unterstütz Unternehmen, Organisationen und Personen bei dem digitalen Wandel. Über seine Themen Enterprise 2.0, Social Business, Social Collaboration, Public Relations, Social Media und Office Productivity bloggt er im INJELEA-Blog.