Digitale Runde: Die Zusammenführung einzelner sozialer Daten hin zur Korrelationsanalyse ist ein nächstes Entwicklungsziel beim Monitoring

Seit mehr als einem Jahr organisieren wir nun nahezu monatlich die „Digitale Runde„, was eine virtuelle Diskussionsrunde über Google Hangout-on-Air darstellt. Die Runde besteht im Kernteam aus Anna-Maria Zahn (Forschungsweb), Florian Stöhr (buw digital), Martin Szugat (plus-IT) und Tapio Liller (Oseon). Unter Leitung von meinem Kollegen Björn Negelmann diskutiert die Runde monatlich spezifische Themen und lädt sich themen-abhängig auch immer noch weitere Gäste hinzu. Vergangene Woche stand die „Runde“ im Fokus der „Social Analytics“ – was ja auch Thema beim kommenden Social Media Monitoring Forum am 10./11. Dezember ist. Die „Runde“ diskutierte dabei den Gegenstand, den Status-Quo der Anwendung, die Herausforderungen und die Nutzungspotentiale der Ergebnisse der „Social Analytics“.

Im Folgenden will ich kurz ein paar Aussagen und Erkenntnisse aus der einstündigen Sendung zusammenfassen:

Was steckt hinter dem Schlagwort „Social Media Analytics“?

Während wir beim Video-Interview mit Stefan Evertz ein dreiteiliges Strukturmodell zum Social-Media-Monitoring unterschieden, differenzieren unsere Diskutanten zwischen zwei Daten-Erhebungsmodellen mit anschließenden Auswertungsvorgehen: Monitoring selbst meint dabei die “Beobachtung und das Erfassen von unstrukturierten Daten/Texten” und Analytics steht dabei für die Sammlung strukturierter Daten wie Klicks, Likes oder mittlerweile auch Bewertungssternchen wie wir sie von Amazon kennen. Bei der anschließenden Auswertung wird dann zwischen zwei Arten des Reportings unterschieden. Das Echtzeit-Reporting durch Alerts mit manueller Nacharbeit zur Erschließung aktueller Relevanz und die kontinuierlichen Reports, die eine vorläufig automatisierte Selektion erfordern.

Wo stehen die Unternehmen und die Lösungsansätze bei dem Thema?

Fest steht, die Professionalisierung in dem Monitoring-Prozess reißt nicht ab. Mittlerweile haben die meisten Unternehmen realisiert, dass Monitoring ein wesentlicher Erfolgsfaktor im Rahmen jeder Online-Aktivität ist und – wenn richtig genutzt – auf ein nachhaltiges Engagement und einen besseren Dialog einzahlen. Dennoch wird es immer noch sehr willkürlich und wenig strategisch in die Geschäftsprozesse integriert.

Monitoring-Expertin und Mitglied der „Digitalen Runde“, Anna-Maria Zahn von ForschungsWeb, stellte einmal mehr fest, dass die Unternehmen derzeit beim Thema Social-Media-Monitoring und -Analyse vor allem mit der Vernetzung der Einzelprozesse zum Monitoring (als dem systematischen Datenerfassen), der Analyse (als der Auswertung) und der Engagement-Steuerung kämpfen. Die Herausforderungen liegen hierbei sowohl in der technischen als auch in der prozessualen Umsetzung. Problematisch sieht die Expertin auch, dass die Social-Media-Ergebnisse nur im Kontext der Social-Media-Aktivitäten (und dort vor allem aus der Fragestellung der PR und des Marketings) ausgewertet werden und dabei keine abteilungsübergreifende bzw. ganzheitliche Sicht auf den Geschäftsvorgang geboten wird.

Natürlich besteht für so einen ganzheitlichen Ansatz immer auch die Herausforderung der Daten-Integration und der Vereinheitlichung von Datenstrukturen. Dennoch – so die Meinung der Experten der „Digitalen Runde“ – könne über die Zusammenführung der Daten vielfach erst die „wahre“ Aussage über die Zusammenhänge bzw. Nicht-Zusammenhänge bei Geschäftsvorfällen erklärt werden. So erklärt ein Wachstum der Service-Anfragen auch eventuell den Zuwachs der Facebook-Fanzahlen – und deren Unzufriedenheit, wenn auf die nun über Facebook geäußerten Service-Anfragen nicht adäquat geantwortet werden kann. Ferner können bei Kenntnis von Zielgruppen-Präferenzen die Kampagnen besser ausgesteuert werden. Die Runde war sich allerdings auch einig, dass die Tools dahingehend bisher noch nicht ausreichende Unterstützung bieten.

Herausforderungen liegen in der Qualität der Daten und Auswertungen

Im weiteren diskutierte die Runde das Thema Datenqualität bzw. welche Voraussetzungen für gute und aussagefähige Monitoring-Ergebnisse erfüllt sein müssen. Da ergab sich unter anderem Folgendes:

  1. Es muss ein Qualitätsprozess in der Quellenbeobachtung und -auswertung bestehen,
  2. eine Suchterm-Konfiguration existieren, die eine genaue Spezifikation für wirklich relevante Informationen erlaubt sowie
  3. eine Überprüfung der Tonalitätsbestimmung erfolgen, da ein rein automatisiertes Verfahren zu fehlerhaft ist.

Hinsichtlich der Social Media Analytics, wie Anna es definierte, kann ich mir hier durchaus aber ein Sentiment-Analyse Tool vorstellen. In Kombination mit den entsprechenden Bewertungssternchen oder der Stimmungseinschätzung, wie es auch mittlerweile auf Facebook möglich ist, wird selbst die Auswertung von unstrukturierten Textdaten automatisch positiv oder negativ bewertbar oder nicht? Ein trauriger oder wütender Smiley in Kombination mit einem sarkastisch positiv formulierten Beschwerdepost über ein Unternehmen macht das Missfallen trotzdem offensichtlich.

Weitere Anforderungen für weitere Nutzungspotentiale der Social Data

Um die sozialen Daten aber überhaupt verwerten zu dürfen, bedarf es zunächst der Kundenpermission, der offiziellen Datenfreigabe und dann auch nur unter kontextbasierten Voraussetzungen, private, unrelevante Daten sind tabu. Wobei hier natürlich die mangelnde Kontrollierbarkeit nie absolute Sicherheit verspricht. Und darauf machte Florian Stöhr aufmerksam – Thema Datenschutz, NSA. Welche Auswirkungen hat die Affäre auf das künftige Kundenverhalten. Bei Jüngeren sei das Bewusstsein der Datenfreigabe deutlich stärker vorhanden. Grundsätzlich muss in Zukunft verstärkt auf Transparenz gesetzt werden, Kunden müssen Vertrauen fassen, indem sie genau wissen, wo sie sich drauf einlassen. In meinen Augen macht allein das Chinesisch der meisten App-Konditionen die Notwendigkeit offensichtlich.

 

Einmal mehr machte die „Digitale Runde“ deutlich, dass speziell auch das Thema Social Media Analytics noch reichlich an Diskussionsstoff bietet und das Entwicklungspotenzial für eine ganzheitlich strategische Monitoring-Einbindung lange noch nicht ausgeschöpft ist. In diesem Zusammenhang sei im Rahmen des Social Media Monitoring Forums auch noch einmal auf die Seminare am 10. Dezember hingewiesen. Anna-Maria Zahn führt mit wesentlichen Grundlagen wie den Anwendungsfeldern, Zielsetzungen und Lösungsansätzen beim Monitoring in die Thematik ein. Parallel fokussiert sich Martin Szugat mit seinem Seminar auf die Social Data Gewinnung und ihre Verwertung innerhalb verschiedener Geschäftsprozesse. Interessierte können sich bis zum 30.11. sogar noch zum Sparpreis dafür anmelden.