Lässt sich die klassische Krisenkommunikation auf Social-Web-Krisenpläne übertragen?

Eine der Grundvoraussetzungen für ein funktionierendes Unternehmen ist der richtige Umgang mit Krisen. Ganz klassisch stellt man einen Krisenplan auf, wie man mit welchen Situationen umzugehen hat, welche vorbeugenden Maßnahmen man ergreift, um die Krise abzuwenden oder gar nicht erst entstehen zu lassen und das Image nicht zu gefährden. Ein Kunde beschwert sich übers Telefon – der ist schnell beschwichtigt und abgefertigt, hat ja keiner mitbekommen.
Wie aber gehen Unternehmen mit den neuen und alles verändernden Umständen um – mit dem Social Web? Das ist für viele zunächst noch ein kommunikatives Marketing-Spielzeug, bis die erste Kritik über Facebook eintrudelt, gefolgt von zig Tausend Kommentaren – hupps! Dass neben dem günstigen, gewinnbringenden Verbreitungseffekt ein noch viel größerer Schaden entstehen kann, ist den meisten gar nicht bewusst. Dabei ist das Web – wie wir wissen – so viel schnelllebiger und transparenter als die Offline-Welt. Die kommunikativen Rahmenbedingungen sind im Web ja ganz andere, da lässt sich eine Beschwerde nicht mal eben unter den Tisch kehren, da lesen sie alle.  Wie also lässt sich der klassische Krisenbewältigungsprozess unter den neuen Bedingungen auf den weborientierten übertragen? Wie muss/kann er formalisiert und vorbereitet sein?

Thomas Zimmerling ist Senior Manager Communication bei der Jack Wolfskin GmbH & Co. KGaA (Idstein). Er verantwortet neben seiner Funktion als Pressesprecher die Bereiche klassische PR, Online-PR, Social Mediasowie Endverbraucherkommunikation und hat Björn in einem Interview erzählt, inwieweit das Social-Media-Krisenmanagement im Unternehmen integriert ist. Eine Antwort auf die Frage nach der Prozess-Formalisierung, mit der sich Björn letztens erst beschäftigte, gibt er auch:

Die Qualität des Videos lässt zu wünschen übrig, das tut uns leid.

Ich habe das Wesentliche aber wieder in Stichpunkten zusammengefasst, sodass Euch nichts entgeht:

Reputationsmanagement Formalisierung

– Vorbereitung auf Krisen unerlässlich: Prozess, Instrumente, Verantwortlichkeiten definieren

– Szenarien zu deklamieren, funktioniert nicht

– Training bringt mehr als jede Formalisierung

Krisenmanagement bei Jack Wolfskin

– Steuert künftig Krisentraining an

– Abdeckung der gesamten Bandbreite, sodass sie seitens aller Kanäle (Social Media, TV etc. ) vorbereitet sind

– Abteilungsübergreifende Mitarbeiterschulung im ganzen Unternehmen

– Unternehmenskommunikation leitet und steuert Krisenabschätzung, das Monitoring und Krisenkommunikation an sich, aber generell herrscht One-Voice-Politik

Erfahrungen hinsichtlich Reputationsmanagement/ Reaktion auf Krisen

– Gelassenheit im Umgang mit kleinen und großen Krisen, auch gegenüber Shitstorm-Vorurteilen

– Jack Wolfskin ist gut aufgestellt und an Best Practice anderer Unternehmen gewachsen

 

Klassische Krisenpläne lassen sich folglich nur schwer auf das künftige Krisenmanagement fürs Web übertragen, es bedarf einem grundsätzlichen Neudenken in Hinblick auf die starke Transparenz und den schwer kontrollierbaren Kundeneingriff. Primär sollten die Vorbeugung und die effiziente Vorbereitung mittels realitätsnaher Übungen so gut es geht gewährleistet werden. Vor allem darf das Vorgehen nicht auf einen Kanal beschränkt bleiben, sondern spartenübergreifend gehandhabt werden, wobei Social Media durchaus die größte Angriffsfläche bietet und höheres Shitstorm-Potential aufweist als andere Kanäle (sehr viel mehr als in der Offline-Welt sowieso). Formalisiert ist der Prozess auch nur beschränkt möglich, aber generell bedarf es nach Zimmerling ohnehin keinem detailliert vorgefertigten Social Media Plan, wie er erst neulich in einem Interview betonte.

Mit dem klassischen Krisenmanagement übereinstimmend ist aber auf jeden Fall eins: Wer in Panik gerät, verliert das Ziel vor Augen und neigt zu Überreaktionen, damit ist der Shitstorm schnell prädestiniert. ‚Gelassenheit‘ ist Zimmerlings Stichwort.

Leider kann Zimmerling nun doch nicht am kommenden Digital Marketing & Media SUMMIT teilnehmen, Marvin Trömer wird aber seinen Platz einnehmen und wertvolle Erfahrungswerte hinsichtlich des Reputationsmanagements bei Jack Wolfskin präsentieren. Der Titel „Reputationsmanagement in Social Media – auf verlorenem Posten?“ seiner Session ist jedenfalls schon vorab eine spannende Diskussionsgrundlage, mit der er sich auch bezüglich der Formalisierung unter Berücksichtigung des Social Webs sicherlich noch tiefgehender auf dem Kongress auseinander setzen wird.