Auch B2B-Aktionen im Social Web können spannend sein – wenn richtig aufgesetzt!

Ich selbst assoziiere mit der Kundenorientierung im Rahmen einer digitalen Marketing-Strategie primär den B2C-Markt, nicht außen vorzulassen ist aber natürlich auch der B2B-Kontakt, der beim Thema Social Media in meinen Augen selten separat zur Ansprache kommt.

Matias Roskos, Senior Community Manager bei ProSiebenSat.1 Digital, ist Buchautor und Spezialist im Bereich Social Media Communities. In einem Interview befragte er Michael Hubl, Marketing Manager Online Communication der Spielwarenmesse eG, zu den Maßnahmen und dem Bestreben seiner Online-Community, speziell ausgerichtet für den B2B-Markt.
Ich werde die wichtigsten Erkenntnisse des Interview im Folgenden zusammenfassen:

Seit 2009 ist die Spielwarenmesse International Toy Fair Nürnberg als weltweit erfolgreichste Messe ganz vorne im Social Web dabei. Twitter, Facebook, YouTube und  vor allem auch die eigene Community YourToyCom sind in ihrer weltweiten Verbreitung erfolgreiche Dialogmaßnahmen, die sich aus einer ganzheitlichen digitalen Strategie entwickelt haben.

Die Spielwarenmesse ist eine reine B2B-Messe. Die Vertrauensgenerierung steht beim Digitalen Marketing an erster Stelle, um dem Kunden eine direkte, persönliche Kommunikation zu gewährleisten. Das Online Marketing Team der Messe besteht zwar nur aus drei Mitarbeiten, wovon eine Kollegin den Social Media Bereich pflegt, doch als Marken- und Eventbotschafter sind alle Mitarbeiter geschult und aktiv in das Berichtwesen gegenüber der Kunden involviert.

Mit dem Social Web schaffen wir [neben der Website www.spielwarenmesse.de ] eine weitere Kommunikationssäule und bieten unseren Kunden einen direkten Anlaufpunkt für Fragen, Kritik und ein emotionales Spielwarenmesse-Erlebnis“

Daneben nutzt das Team ihre Community auch als Content-Plattform, die Kunden aktuelle Themen,  u.a. auch von internationalen Experten, bereitstellt. Speziell die Community enthält 11.000 Unternehmens- und Individualprofile, Mitglieder aus 109 Ländern weltweit.

Um die Kunden am laufenden Band mit Input zu versorgen, gibt es neben fachlichem Content auch persönliche Einblicke hinter die Kulissen der Vorbereitungen. Zudem soll es in Zukunft eine stärkere Verknüpfung der On- und Offline-Aktivitäten geben, um die Rezipienten das ganze Jahr lang qualitativ und nachhaltig zu bespielen, die Online Services werden ausgebaut und verbessert und es sollen mehr Ressourcen zur optimalen Kundenorientierung investiert werden.

Abschließend empfiehlt Hubl anderen Unternehmen die starke Auseinandersetzung mit den entsprechenden Kanälen und die intensive Beobachtung der Zielgruppe, um eine passgenaue Strategie zu entwickeln, denn

„heute [entscheidet der Kunde], wo er sich informieren und austauschen möchte.“

Recht hat er. Es ist ganz offensichtlich, dass der Kunde bei der immensen Informations- und Meinungsvielfalt im Web am längeren Hebel sitzt. Nicht er ist von den Communities abhängig, sondern die Communities von ihm. Und um aus dem ganzen Social Media Rauschen hervorzustechen, bedarf es – wie es die Spielwarenmesse schon ganz richtig angegangen ist – einer gut durchdachten Strategie. Mittlerweile gibt es sogar zahlreiche Leitfäden und Anleitungen für strategisches Engagement Management, speziell auch für das B2B Social Media.

Denn – und auch das stellt Roskos im Interview heraus – auch hinter den B2B-Prozessen verbergen sich „nur“ Menschen, die mit ein bisschen Menschenkenntnis und Einfluss in die gewünschte Richtung gelenkt werden können.

Roskos selbst bewertet die strategischen, digitalen Kommunikationsmaßnahmen der Spielwarenmesse wie folgt:

„Es ist klasse zu sehen, wie eine so enorm wichtige Messe wie die Spielwarenmesse Nürnberg, clever und zugleich mit viel Herzblut neue Kommunikationswege im Social Web für sich erschließt. Das ist ein weiterer guter Case, dass auch für den B2B-Bereich Social Media Marketing Sinn machen kann. Wenn man die Mechanismen des Social Web verstanden und verinnerlicht hat. Viele sehen im Social Web bisher nur einen neuen Marketing- und Abverkaufskanal und werden dann bitter enttäuscht. Das Social Web ist ein neuer Kommunikationsraum. Und bietet somit völlig neue Chancen um mit Menschen, Fans, potentiellen Kunden in einen direkten Kontakt zu treten.“

Ansatz meines Beitrags war ja der Schwerpunkt des B2B-Kommunikationsprozesses, doch so ein gravierender Unterschied zum B2C-Kontakt lässt sich nach den gesammelten Infos in der Social Media Strategie nicht herausstellen. Gibt es überhaupt einen? Martin Meyer-Gossner  sagt ‚nein‘. Nur die Taktik beruht nach ihm auf einer anderen. Denn das Social Web vermenschlicht Unternehmen – wie auch Roskos sagte – es werden Vertrauen und Beziehungen aufgebaut, eine gute Grundlage, um dem typischen Geschäftswesen zu entgehen und mehr auf persönlicher Ebene zu kommunizieren.

Auch der Blogger Brian Solis nennt einen Unterschied „Companies focused on B2B were much more rigorous in the world of social media than those in B2C. As you’ll see, B2B leads the fray across the entire regiment of campaigns and programs.”
Dass sich die Spielwarenmesse Nürnberg mit ihrer Community zu einer der stärksten Branchenvertreter entwickelt, ist offensichtlich.

Doch B2B oder B2C – haben nicht beide Märkte das Potenzial dafür?