Ist Social Media Monitoring überhaupt automatisierbar?

Das Thema „Social Media Monitoring“ ist ja gerade ganz „heiß“ – sowohl bei den Einsteigern als auch Fortgeschritenen im digitalen Marketing. Nahezu täglich gibt es neue Übersichten zu den Konzepten und Lösungsangeboten – so z.B. vom Fraunhofer Institut, dem Wiki Medienbewachen oder die Berichte von t3n oder iBusiness. Auch ich habe im Rahmen unserer N:Sight-Aktivitäten vor ein paar Wochen eine kleine Interview-Reihe u.a. zum Thema Social Media Monitoring gestartet – zu der wir jetzt die ersten Interviews veröffentlicht haben.

Insgesamt ist das Thema noch sehr konfus – denn egal ob Berater oder Lösungsanbieter jeder redet über etwas anderes bei diesem Thema. Für unseren Research habe ich vier konzeptionelle Ansätze bei Diensten und Technologie-Ansätzen unterschieden, die ich hier gerne mal zur Diskussion stellen möchte:

  • Social Media Audit/Analyse: Wird in der Regel nicht direkt dem Monitoring zu geschrieben, weil es sich um eine Status-Quo-Betrachtung von „Orten“ und Themen handelt, die Tool-gestützt erfolgen kann, aber aufgrund der Nicht-Kenntnis der „Orte“ bzw. auch Quellen in der Regel manuell durchgeführt wird. Das Ergebnis sind in der Regel sogenannte „Social Media Landkarten“, die erklären, wer (welche Zielgruppe?) wo (an welchen „Orten“: Foren, Fan-Pages, Hashtags) welche Themen (sprich in Beziehung zum eigenen Produkt stehend) diskutieren.
  • Social Media Screening: Wird hier als kontinuierlicher Audit-Prozess für neue und relevante „Orte“ bzw. Quellen verstanden. Hier geht es darum neue „Gesprächsorte“ zu identifizieren und für die weitere Beobachtung zu qualifizieren. [Hinweis: Der Begriff „Social Media Screening“ wird auch im Recruiting-Prozess als Durchleuchten der Social-Media-Aktivitäten eines Bewerberkandidaten verstanden.]
  • Social Media Monitoring auf der quantitativ deskriptiven Ebene: Hier werden definierte „Orte“ bzw. Quellen kontinuierlich nach Schlagworten und Zusammenhängen zu einem Themen-Kontext beobachtet und Vorfälle „ausgezählt“ und berichtet.
  • Social Media Monitoring auf der qualitativ deskriptiven Ebene: Hier werden die ermittelten „Gesprächserwähnungen“ von definierten „Orten“ inhaltlich nach ihren Stimmungen ausgewertet und interpretiert. Dies wird vor allem für die Ermittlung von Markenbildern und als Frühwarnsystem für Krisen eingesetzt. Es ist – wie schon im iBusiness-Artikel erwähnt – die Königsdisziplin der Konzepte.

Allen Ansätzen ist gemein, dass je breiter die abgedeckten Quellen und je tiefer die inhaltliche Interpretation gehen soll, je weniger ist das Monitoring automatisierbar. Die meisten Lösungsansätze tummeln sich rund um die quantitative Auswertung – weil das etwas ist, was Systeme gut können. Bei der qualitativen Auswertungen kommen Dienstleistungskonzepte ins Spiel, die zumeist Tool-gestützt eine Basisauswertung machen und die qualitative Interpretation entsprechenden Analysten überlassen.

Beim kommenden Social Web Breakfast in Hamburg diskutieren wir das Thema an den Erfahrungen bei OTTO. Das Monitoring ist dort im Customer Service aufgehängt. Zielsetzung ist, evt. Kundenfragen und -feedbacks im Netz zu identifizieren und zu beantworten. Konzeptionell liegt der Fokus daher stark auf der dritten Stufe. Es wird spannend sein, welche Herausforderungen Kristin Hentschel und Stefan Maas zu meistern haben.


  • kristophe

    Hallo Bjoern,

    die 4 Ansätze machen meines Erachtens absolut Sinn. Den ersten würde ich allerdings alleine als Social Media Audit definieren, denn hier handelt es sich ja um eine einmalige Bestandaufnahme.
    Dann würde ich als 5. Ansatz Social Media Analyse vorschlagen, wo die gefundenen Daten aktiv durchsucht werden um Erkenntnisse zu finden. Es handelt sich hierbei um eine Aktivität die durch ein menschliches Gehirn gemacht werden muss. Im Gegensatz zu dem Ansatz 4 (Social Media Monitoring auf der qualitativ deskriptiven Ebene) werden hier nicht nur Resultate interpretiert sondern es wird aktiv nach eventuell relevanten Resultaten ermittelt.
    VG, Christophe

  • Philipp@Webbosaurus

    Ich frage mich, ob ein Social Media Monitoring auf der quantitativ deskriptiven Ebene wirklich sinnvoll und zweckmäßig ist. Beschränkt man sich auf reine Quantität von Beiträgen / Orten können die Ergebnisse schnell falsch interpretiert werden. Gerade bei Plattformen die eine relativ geringe Barriere für automatische Statusnachrichten haben ( Twitter / Facebook ) oder Plattformen die sich für das Linkbuilding missbrauchen lassen ( hier gerade Blogs ) wird durch eine nicht qualitative Betrachtung immer ein falsches Bild dargestellt. Zudem ist die Erkenntnis „jemand spricht in einem Verbraucherportal über uns“ alleine gesehen kein Nutzen. Ohne Kontext, Tonalität und anderen Parameter erachte ich solch eine Information sogar relativ nutzlos und sinnlos.

    Davon abgesehen ist für die meisten Social Media Monitoring die Technologie die eine Analyse / Audit / kontinuierliche Betrachtung ermöglicht.

    beste Grüße
    Philipp

  • socialmediaDACH

    Man muss sich die Frage stellen, welchen Sinn der Versuch einer Systematisierung von Monitoring-Prozessen machen soll und ob eine derartige Systematisierung nicht ebenso unmöglich ist, wie der Versuch, die Social Media selbst zu systematisieren.
    Egal, ob man sich auf quantitative Auswertungen beschränken will, oder ob auch – so seit jeher auch unser Sprachgebrauch – qualitative Auswertungen gefragt sind: Am Anfang und in der Durchführung jedes Social Media Monitorings ist permament die intellektuelle Leistung der Bearbeiter gefragt. Was nützt das beste Tool, wenn die Fragestellung, die hinter dem Monitoring steht, nicht oder nicht vollständig oder nicht korrekt geklärt und definiert ist ? Was nützt das Schlagwort „Sentimentanalyse“, wenn nicht geklärt ist, aus wessen Sicht und mit welchen Maßstäben ein Post als positiv, neutral oder negativ bewertet werden soll, gerade auch in den jeweiligen Grenzbereichen zu „neutral“ ?
    Viele Veröffentlichungen, die man zu diesem Thema liest, suggerieren, dass man Social Media Monitoring mit „dem besten Tool“ quasi nebenher betreiben kann, man kann sich insoweit auch vor „Rankings“ und „Studien“ gar nicht mehr retten. Dabei wird oft der unzutreffende Eindruck vermittelt, dass es Social Media Monitoring „auf Knopfdruck“ geben würde. Auch ein Versuch der Systematisierung.
    Demgegenüber sind die Anforderungen, die an ein Monitoring gestellt werden können, so vielfältig und komplex, dass jeder Versuch einer Systematisierung zugleich auch die Gefahr birgt, Schranken im Kopf aufzubauen und vielleicht entscheidende mögliche Elemente eines Monitorings zu übersehen.
    Mit anderen Worten: Das „System“ von Social Media Monitoring wird durch die sehr unterschiedlichen und komplexen Anforderungen der Kunden definiert. Als Monitoring-Anbieter muss man wissen, welche Techniken und welche Tools es sozusagen als Antworten auf die konkreten Anforderungen gibt, um entscheiden zu können, was man dem Kunden im Einzelfall an Möglichkeiten anbieten kann.
    Dementsprechend kann (und muss) nach unserer Überzeugung eine „Systematisierung“ nur nach den Kriterien „quantitativ“ und „qualitativ“ vorgenommen werden. Alles andere endet in fruchtlosen Diskussionen über die fünfte Unterebene von Ebene x und die fließenden Grenzen zwischen einzelnen Ebenen und Unterbenen. Bestes Beispiel hierfür wäre schon die Diskussion darüber, wie Eure Punkte 2 und 3 abzugrenzen wären: Wenn man „Orte/Quellen“ ermittelt (Euer Punkt 2), geschieht das doch typischerweise themenbezogen, also im Sinne Eurer Defintion zu Punkt 3. Die Ermittlung von Orten und Quellen macht nur Sinn, wenn man auch weiß und auswertet, was dort gesprochen wird. Also könnte man ebenso gut die Punkte 2 und 3 verschmelzen. Im Ergebnis bringt einen das aber keinen Schritt weiter, man (der Mensch!, die Maschine ist nur das Werkzeug) muss es halt einfach machen.

  • Anna-Maria Zahn

    Ich kann mich nur dem letzten Beitrag anschließen. Die beste Social Media Monitoring-Technologie nützt nichts, wenn man nicht ein auf die Ziele des Kunden abgestimmtes Social Media Monitoring Konzept als Basis für die Analyse zugrunde legt. Ansonsten erhält man viele Daten, die am Ende wenig nützen, weil man sie nicht zieladäquat interpretieren kann. Daher steht und fällt der Erfolg eines jeden Monitoring-Projekts mit der richtigen Technologie UND dem richtigen Dienstleister, der das Projekt konzipiert, durchführt und begleitet.

    Ich beschäftige mich beruflich schon sehr lange mit dem Thema Social Media Monitoring und halte eine Systematisierung durchaus für sinnvoll wie auch für möglich. Nur sehe ich das ein wenig anders als Du, Bjoern. Es geht schon in die richtige Richtung, aber man kann es noch einfacher halten und weniger schwer abgrenzbar definieren.

    Im ersten Schritt ist die Unterscheidung zwischen dem Monitoring-Verfahren (=Datenerhebung) und den Monitoring-Analysen (=Datenanalysen) hilfreich.

    Bei der Datenerhebung gibt es zwei verschiedene Wege:
    • Monitoring = ist die (automatisierte oder auch manuelle) Beobachtung eines vorab definierten Quellensets.
    • Screening = ist die stichwortbasierte offene Suche im Internet nach thematisch relevanten Quellen – hier ist die Gesamtheit der zu durchforstenden Quellen eben vorab nicht bekannt.
    Sowohl Monitoring als auch Screening sind natürlich nur sinnvoll, wenn man ein Ziel verfolgt und ein Ziel hängt immer mit einem Thema zusammen. Das heißt, beide Verfahren basieren auf einer thematischen Suche (stichwort-/ suchtermbasiertes Vorgehen).

    Screening gehört zu einem professionell durchgeführten Monitoring-Projekt als Ausgangspunkt – quasi als Absicherung – immer dazu, denn sonst übersieht man eventuell thematisch relevante Beiträge und Quellen, weil sie einfach nicht im Monitoring-Quellenset vorab enthalten sind. Daher ist es sehr wichtig, dass man in die verwendete Monitoring-Technologie ständig neue Quellen integrieren kann. Bestenfalls läuft das Screening in gewissen Zeitintervallen (z.B. einmal im Monat oder im Quartal) parallel zum Monitoring, um die Ergebnisse des Monitorings so aktuell und vollständig wie möglich zu halten. Dies ist z.B. im Fall von OTTO auch so angewendet wurden.

    Die Diskussion bzgl. der Unterscheidung zwischen quantitativ und qualitativ ist meiner Meinung nach nicht zielführend. Wie auch in den vorangegangenen Beiträgen geschehen wird in der Praxis oft der Fehler begangen, bereits durch die Analyse der Tonalität, also dem Sentiment eines Beitrags, von einer qualitativen Analyse zu sprechen. Aber das reine Auszählen der Sentiment-Kategorien negativ, neutral und positiv ist ein in der Marktforschung und Kommunikationswissenschaft lang angewendetes Verfahren, was eindeutig zu den quantitativen Methoden gehört. Immer wenn etwas „nur“ gezählt wird, ist es erst einmal „nur“ quantitativ. Aber wie gesagt, diese Diskussion ist nicht zielführend. Sie wird auch schon sehr, sehr lange in den anderen Marktforschungsdisziplinen ohne wirklichen Nutzen geführt.

    Wichtig ist, dass man vom methodischen Verfahren her zwischen Monitoring und Screening unterscheidet und dass man mit einer Social Media Monitoring-Technologie je nach Fragestellung des Kunden sehr unterschiedliche Analysen (z.B. Imageanalyse, Wettbewerbsbeobachtung, Kampagnen-Resonanzanalyse) durchführen kann. Dazu braucht es aber immer Menschen, sprich geschulte Analysten, die einerseits die Kompetenz in der Suchterm-Konzeption und der Bedienung der Monitoring-Technologie besitzen und die andererseits wissen, mit welchen Methoden sie die Fragestellungen und Ziele des Kunden am besten durch das Monitoring beantworten.

    Für die Unterscheidung der Social Media Analysen ist es hilfreich zwischen drei Arten zu differenzieren:
    • Social Media Audit/ Nullmessung = Analyse des Ist-Standes der Social Media Kommunikation zu einem bestimmten Thema, in der geklärt wird wo was wie von wem in welcher Intensität und mit welchem Stimmungstrend gesprochen wird (Bestandsaufnahmen der W-Fragen)
    • Social Media Report = regelmäßige Erfassung des aktuellen Stands bzw. der Entwicklung der W-Fragen
    • Social Media Spezialanalysen = Tiefenanalysen, die sich auf dezidierte Fragen konzentrieren (z.B. Meinungsführeranalyse, Touchpointanalyse (= Quellenanalyse), Verbreitungsanalyse)

    In allen drei Kategorien können quantitative Auszählungen der Kennzahlen (z.B. Share of Voice, Sentiment und andere Social Media Metriken) sowie qualitative Auswertungen der Inhalte der Diskussion integriert werden.

    Diese hier kurz aufgezeigte Systematisierung findet sich u.a. auch in dem von mir mit verfassten Leitfaden zum Thema Social Media Monitoring des BVDW: http://www.bvdw.org/mybvdw/media/view?media=3160 wieder. Auch die Produktportfolios vieler Full-Service-Monitoring-Anbieter sind ähnlich aufgebaut:-). Der Leitfaden von mind Business Consultants und der absatzwirtschaft ist ebenfalls empfehlenswert für dieses Thema: http://www.scribd.com/doc/49525818/Praxisleitfaden-2010-11-18.