Haben Sie Ihre Marken-Fürsprecher schon organisiert?

In der Vorbereitung zum „Digital Marketing & Media SUMMIT“ stehen nun auch die weiteren „Social Web Breakfast„-Termine unter der Devise einzelne Themen zum SUMMIT vorzubereiten. Nach der Diskussion über die Überlebensfähigkeit von Nischen-Netzwerken in Zeiten von Facebook am letzten Mittwoch werden wir uns am 25. April in München dem Thema „Brand Advocats“ und „Influencer“ widmen. Zusammen mit Martin Meyer-Gossner wollen wir über das Thema diskutieren – hier kann man/frau sich anmelden!

Und ja – das Thema ist nicht neu, aber dennoch so weit gesteckt und so ambivalent, dass es noch weiterer Diskussion bedarf. Dies zeigte ja auch schon das Interview mit Mark Pohlmann. Grundsätzlich unterscheiden die Word-Of-Mouth/Empfehlungsmarketing-Experten vor allem zwei Ebenen: virale Kampagnen und Multiplikatorenprogramme. Während virale Kampagnen (also jene Programme die auf eine Verbreitung einer spezifischen Botschaft, eines Memes oder eines „viral agents“ z.B. in Form eines Videos ausgerichtet sind!) immer kurzfristig auf den Aufbau von Reichweite und Buzz abzielen, haben Fürsprecher- und Multiplikatoren-Programme ein eher langfristiges Beziehungsziel. Über diese Programme sollen Beziehungen zu ausgewählten Kunden, Produkt-Fürsprechern oder Themen-Meinungsführern aufgebaut werden, die nicht immer auf direkte Empfehlungshandlungen abzielen.

Entlang der Ausgestaltung, mit wem und mit welchem Ziel diese Programme aufgesetzt werden, sind allerdings auch hier verschiedene Konzepte zu differenzieren. Im Folgenden habe ich mal die vier (für mich) wesentlichen Konzeptansätze herausgearbeitet:

1) Meinungsführer-Programm mit Vorzugsbehandlung bei Events oder Informationen
Auf der untersten Stufe sehe ich da die Programme, bei denen z.B. die Automobil-Branche „Alpha-Blogger“ zu speziellen Events und Produktlaunches einlädt. In der Regel ist das aber nur die „2.0“-Neuauflage der klassischen Presse-Events. Sprich die „Alpha-Tiere“ werden eingeladen und „bespielt“ – in der Hoffnung, dass sie entsprechend darüber berichten.

In Bezug auf die Effektivität müssen diese Events eher kritisch betrachtet werden. Denn zum einen gibt es nur eine geringe Zahl von „Alpha-Tieren“, die aber schon heute von einer Vielzahl von Firmen adressiert werden. Viele dieser „Alpha-Tiere“ haben zudem ihre eigene Agenda. Ferner sind es nicht immer die „Rockstars“, die den nachhaltigsten Einfluss im Empfehlungs-Business haben und wirkliche Empfehlungsketten erzeugen. Den um das „Alpha-Tier“ scharen sich die Fans des „Alpha-Tiers“, deren Fan-Dasein sich auf die Person des „Alpha-Tiers“ konzentriert und nicht immer in vollem Maße auf die Themen, über die das „Alpha-Tier“ spricht. Ein Research der Wharton Marketing-Professoren Raghuram Iyengar und Christophe Van den Bulte belegt, dass der „true influencer“ nicht immer auch jener ist, der den höchsten Klout-Index hat, sondern eher Personen wie „Physician 184“ im Wharton-Research, die Schnittstellen zwischen verschiedenen Netzwerken darstellen:

Physician 184 didn’t stand out as a „self-reported opinion leader,“ but he did stand out in the second group. He was known widely in the local community because he was very involved with treating patients suffering from the disease, and worked tirelessly and closely with colleagues to solve problems and get things done.

2) Online-Fokusgruppen- und Mobilisierungs-Programme
Hierunter fallen Programme z.B. von FMCG-Herstellern wie Beiersdorf und Unilever auf den einschlägigen Plattformen/Diensten wie Buzzer oder TRND. Hier geht es um den klassischen Produkttest – vor oder zu der Einführung. Die Ziele von den Konzepten sind sowohl auf der Informationsseite (Unternehmen sammelt Eindrücke und Feedbacks von den Testkunden) als auch auf der Promotionseite (Unternehmen verspricht sich eine Empfehlung der Produkte durch die Testkunden in ihrem sozialen Netzwerk). Aber auch diese Programme sind jeweils zeitlich befristet. Die Programme adressieren in der Regel auch nicht die klassischen „Marken-Fürsprecher“, sondern müssen repräsentativen Anforderungen entsprechen und sind daher oftmals an ein Sample aus der Test-Community der entsprechenden Dienste gerichtet. Darunter kann auch ein Marken-Fürsprecher sein, muss aber nicht.

3) Marken-Fürsprecher und -Enthusiasten-Programme & -Communities
Hierunter fallen für mich alle Service-Community-Ansätze, sei es stark formalisierte Foren und Selbsthilfe-Dienste wie z.B. 1-2-Do.com von Bosch wie bei oder eher Frage-und-Antwort-Systeme wie bei SecurityExperten.de von G-Data. Bei diesen Programmen geht es um Kunden und damit authentischeren Fürsprechern – als bei den vorangegangenen Konzepten. Die Ansätze sind ganz klar langfristig und nicht mehr rein kommunikative Maßnahmen. Die Herausforderungen liegen hierbei im Aufbau der Community, die sich selbst hilft bzw. die auch eine ausreichende Größe hat, damit sie von selbst „funktioniert“.

Als Mischform zwischen 2) und 3) ist sicherlich noch Green.Action von Greenpeace anzuführen, was eine eigene Enthusiasten-Community aber mit klaren Handlungszielen des Unternehmens bzw. hier der Organisation darstellt.

4) Marken-Advokaten und -Ambassadoren-Programme
Zu diesen Programmen zählen für mich solche Programme, bei denen das Unternehmen und ausgewählte Kunden ein „Empfehlungstauschgeschäft“ eingehen. Für die Nutznießung definierter Leistungen verpflichten sich die Programmteilnehmer zu einer kommunikativen Gegenleistung. Die kommunikative Gegenleistung wird aber mitunter nicht direkt eingefordert – wie z.B. beim Nintendo 3DS Botschafter-Programm oder beim Britax Römer Markenbotschafter-Programm. Das kritische Element ist hierbei, ob die kommunikative Gegenleistung intrinsisch (sprich aus Eigenmotivation des Kunden heraus) angestoßen wurde oder halt „nur“ durch die in Aussicht gestellt Nutznießung der versprochenen Leistung.

Eine recht aktuelle Studie von Dr. Kathleen R. Ferris-Costa (aber im Auftrag eines amerikanischen Buzz-Dienstes – daher vorsichtig bei der Interpretation!) unterstreicht das Potential und die Merkmale der „true influencer“. Die Eigenmotivation dieser Personen liegt in einem Drang nach „Thought Leadership“ und „sozialer Anerkennung“ (sprich Status), dies muss daher auch Teil eines solchen Programmes sein – sonst werden wieder die Falschen adressiert.

Das aufbereitete Ergebnispapier zum Research ist hier als PDF mit weiteren Details einzusehen.

 

Es bleibt für mich die Frage – welche dieser Konzeptansätze am Erfolgversprechendsten für Unternehmen ist? Und was die konkreten Erfolgsfaktoren für deren Ausgestaltung sind? Ich freue mich daher sehr auf das kommende Frühstück in München wie aber auch auf Feedback und Kommentare mit Beispielen und Erfahrungen an diesem Beitrag.