Die neuen Kompetenzanforderungend der PR-Disziplin

Als drittes Passstück unserer „Social-Web-Konferenztrilogie“ veranstalten wir im Anschluss an den Community & Marketing 2.0 SUMMIT am Freitag, den 01.10., das vierte PR 2.0 FORUM in Hamburg. Und auch hierzu gibt es eine kleine „Story“ zu erzählen, die hoffentlich einen Beitrag zur allgemeinen Diskussion rund um das Thema der Entwicklung der PR- und Unternehmenskommunikation stiftet.

Dabei möchte ich ein wenig ausholen und auf die Ergebnisse unserer Expertenrunde zur „Zukunft der PR“ eingehen, die wir gerade hier im Vorfeld des PR 2.0 FORUMs in unserem Blog durchführen. Die Ergebnisse aus dem Zwischenresümee zeigen sehr schön, wohin sich das Thema „Unternehmenskommunikation“ entwickelt.

Die neue Rolle der PR

Die Aussagen unserer Experten lassen sich m.E. zu drei Entwicklungstrends zusammenfassen:

1) Vom Kommunikator zum „Enabler“ (Ermöglicher) und „Strippenzieher“ der Kommunikation

Der Umgang mit den sozialen Medien im Unternehmen bedeutet, dass ein Verständnis dafür entsteht, dass das externe Bild des Unternehmens nicht mehr exklusiv durch die Unternehmenskommunikation geformt werden kann bzw. wird. Vielmehr ergibt sich das Bild aus der Summe der Aussagen der externen und internen „Stakeholder“. Während die externen „Stakeholder“ wenig beeinflussbar sind, sind die internen „Stakeholder“ (Mitarbeiter und Partner) sehr wohl „beeinflussbar“. Als Kompetenzträger für die Kommunikation muss die Unternehmenskommunikation die Verantwortung für die „Befähigung“ und Medienkompetenzbildung der internen „Stakeholder“ im Umgang mit den sozialem Medienumfeld übernehmen, die Reichweite und Authenzität der Mitarbeiter nutzen bzw. diese evtl. intelligent in Szene setzen.

2) Vom Sender zum Empfänger

Die internen „Stakeholder“ zu befähigen und in Szene zu setzen bedeutet dabei auch ihn/sie von wichtigen, aber zeitintensiven Vorbereitungsaufgaben dieser Tätigkeit zu entlasten – und hierzu gehört z.B. das „Zuhören“ und „Analysieren“ der Konversationen im Markt. Die PR bzw. Unternehmenskommunikation sollte sich als „Chief Listening Officer“ verstehen und jederzeit einen Überblick über die Gespräche im Markt haben und jederzeit wissen, welche internen Knowhowträger für Themen, die in dem digitalen Konversationsräumen besprochen werden, hinzuzuziehen sind.

„Inszenierung“ der internen Stakeholder heisst dann vor allem, die internen Knowhow-Träger zeitnah zu informieren, damit sich diese in Gespräche einbringen können. Es heisst aber auch die Knowhow-Träger durch ein ständiges Monitoring zu „betreuen“ und vor Mißverständnissen und Fehlern im Umfeld der digitalen Öffentlichkeit (bzw. wenn es hart kommt: des „digitalen Mobs“) zu bewahren.

3) Vom Inside-Out-Agenda-Setter zum Outside-In-Agenda-Setter

Mit dem Zuhören als Kernaufgabe der Kommunikation muss sich auch die Richtung des kampagnenorientierten Agenda-Settings ändern. Während klassisch die Anstöße für „Stories“ bzw. „Agenden“ durch die Unternehmen und deren Berater entstanden sind, gilt es für die Zukunft neben den selbst definierten Gesprächsanlässen auch die Gesprächsanlässe aus dem Markt aufzugreifen und sich hierin intelligent in Szene zu setzen.

Intelligent heisst hier wieder immer mit „offenen Visier“ (Aussage von Ira Reckenthäler beim PR 2.0 FORUM 002) zu kommunizieren und nicht anderen die eigene Sicht bzw. Meinung aufzuoktruieren.

Die zusätzlichen Kompetenzanforderungen der Kommunikationsverantwortlichen

Um das Verständnis zum Umgang mit den sozialen Medien werden die Kommunikationsverantwortlichen im Unternehmen wie auch in den Agenturen nach obiger Entwicklung in Zukunft wohl nicht mehr herumkommen. Neben den Fähigkeiten zur Gestaltung einer intelligenten Kommunikation sowie auch dem Beziehungsmanagement mit Multiplikatoren kommen vor dem Hintergrund der Entwicklung m.E. nun folgende Anforderungen hinzu:

1) Technologische Kompetenz

Auch wenn die Technologie nicht alles ist, so ist sie doch der Ausgangspunkt aller Überlegungen. Und als „Enabler“ muss der Kommunikationsexperte ein Grundverständnis für die Eckpunkte der Infrastruktur mitbringen, auf der die Gespräche stattfinden. So bestehen klare Unterschiede zwischen Foren, Twitter und Facebook, wie Themen gefunden werden, Diskussionen sich verbreiten und Sichtbarkeit bzw. Unsichtbarkeit in diesen Netzwerken entstehen. Wer also die Konzepte der Infrastrukturen nicht versteht, wird m.E. seine „Vermittlerrolle“ nicht ausfüllen können.

Neben den Infrastrukturen (auf denen die Gespräche stattfinden) ist auch ein Grundverständnis zur Anwendung der „Hilfsmittel“ (Werkzeuge/Tools) aufzubauen, die den Umgang mit den Gesprächen auf den Infrastrukturen effizient gestalten. Hierzu gehören zum einen die Monitoring- bzw. Analyse-Werkzeuge für das „Zuhören“ und die Response- und Promotions-Werkzeuge.

2) Soziologische Kompetenz

Neben der technologischen Kompetenz muss auch eine „soziologische“ Kompetenz aufgebaut werden. So muss verstanden werden, wie die soziale Interaktion und wie die gruppendynamischen Prozesse ablaufen. Dabei bedarf es sowohl analytischer als auch gestalterischer Fähigkeiten – sprich aus dem Diskussionsverlauf einer sozialen Gemeinschaft muss sowohl der „Kaffeesatz“ der Stimmungen gelesen als auch die richtige Handlungsoption erkannt und zum richtigen Zeitpunkt angewandt werden. Schaut man sich die „Social-Media-Aufreger“ des spannenden Brouhara-Podcasts an, so sind die meisten Fehltritte einer falschen Einschätzung der Dynamik der sozialen Interaktion geschuldet.

Diese neuen Kompetenzen sind auch Teil dessen, was zum Teil unter den Begriff „Community Management“ (siehe hierzu auch den Track beim Community SUMMIT) oder in Bezug auf die „gestalterische“ Seite unter den Begriff des „Viral Marketing“ heute fällt. Daher ist es natürlich die Frage, ob diese Kompetenz in Personalunion beim Kommunikationsexperten liegen muss – oder ob er/sie nur ein grobes Verständnis davon haben muss und dann Experten hat, die sich damit beschäftigen. Grundsätzlich ist es für die Kommunikation in diesem neuen Umfeld aber nicht außer Acht zu lassen.

3) Schnittstellen-Kompetenz

Die Schnittstellen-Kompetenz umfasst die nach innen gerichtete Moderations- und Mentoring-Funktion sowie die Fähigkeit die richtigen Personen für eine von außen auftauchende Frage zu identifizieren und für die Kommunikationszwecke „einzuspannen“. Dies gehört damit auch zur „Vermittlerrolle“ bzw. zur Abwendung von der „One-Voice-Policy“. Statt dass die Kommunikationsexperten in „gestelzter“ Kommunikationssprache im Vordergrund stehen, sollen in Zukunft die FacheExperten „authentisch“ und fachlich versiert in die Kommunikation gerückt werden. Hierfür muss der Kommunikationsexperte „seine Leute“ kennen und wissen, wen er für was ansprechen und „einbinden“ kann/soll/muss.

Das PR 2.0 FORUM als Austauschplattform für die Gestaltung des Wandels

Wie mit diesem Beitrag wollen wir von Kongress Media auch mit unseren Veranstaltungen jeweils einen Beitrag zur Gestaltung des Wandels und zum Aufbau dieser oben genannten Kompetenzen beitragen – so zumindest unser Ziel, was uns immer wieder mehr oder weniger gelingt. Wie auch immer setzen unsere September-Veranstaltung ganz klar bei diesen Zielen an – mit dem Community & Marketing 2.0 SUMMIT diskutieren wir sowohl Teile der „soziologischen“ Kompetenz (z.B. mit dem Panel zur „Social Media Analyse“ bzw. den verschiedenen Panels beim „Community Track“) als auch der „Schnittstellen-Kompetenz“ – wobei es dort noch breiter diskutiert wird, weil ja die Frage besteht, ob die Schnittstellen-Kompetenz auf der Ebene der Kommunikationsexperten oder der „Gesamt-Marketing“-Verantwortlichen (vor dem Verständnishintergrund des Marketings als der nach außen gerichteten Meta-Funktion!) aufgehängt ist.

Mit dem vierten PR 2.0 FORUM gehen wir spitz auf drei Dinge ein: Die Keynote mit Sandrine Plasseraud von WeAreSocial soll die „viralen“ Kompetenzanforderungen beleuchten und Ansatzpunkte für die „virale“ Verbreitung von Inhalten aufzeigen. Die Fallbeispiele von Coca-Cola und Asstel diskutieren stärker die neue Rolle der Unternehmenskommunikation und damit insbesondere die Schnittstellen-Kompetenz. Im Fallstudien-Workshop sollen die gewonnenen Einsichten anhand von „realen“ Fallbeispielen und Fragestellungen angewendet werden. So stellen Daimler, Books on Demand und relexa Hotels spezifische Projektfragestellungen vor, die im Rahmen einer Arbeitsgruppe gelöst werden sollen. Insgesamt hoffen wir mit diesen Themendiskussionen und deren Aufarbeitung die Entwicklung wieder ein Stück weiterzubringen. Ein Baustein ist dabei sicherlich auch unsere Experten-Runde „Zukunft der PR“, für die noch einige Antworten ausstehend sind und die dann hoffentlich in drei Wochen auch als kleines PDF für alle vorliegt.

Allen Referenten und Teilnehmern der kommenden Veranstaltung, den Experten der Experten-Runde, Tapio Liller als Ideengeber und Thementreiber für die Veranstaltung und Steffi Kleebauer als Projektleiterin sei daher an dieser Stelle auch schon einmal zu danken.

So – und wer bis hier gelesen hat und nun „artig“ in seinem Netzwerk über das PR 2.0 FORUM und diesen Artikel „erzählt“, der erhält von mir „persönlich“ den Rabatt-Code „PRIMWANDEL“ mit 15% Rabatt auf den Standard-Preis – gültig sowohl für die Anmeldung zum PR 2.0 FORUM als auch zum Community & Marketing 2.0 SUMMIT (bei Kombi-Buchung kommt der Kombi-Rabatt natürlich noch oben drauf!)