Experten-Runde zur "Zukunft der PR": Marie-Christine Schindler

Marie-Christine Schindler

Marie-Christine Schindler ist Geschäftsführerin von mcschindler.com und spezialisiert auf PR-Beratung, Redaktion und Corporate Publishing. Sie ist Autorin des Fachbuchs „PR 2.0: Kommunikation im Social Web, alter Wein in neuen Schläuchen?“. Im Social Web bewegt sie sich aktiv auf verschiedenen Plattformen wie Twitter, Xing, Facebook und Delicious und unterhält ihren eigenen Social Media Newsroom. Sie ist eidg. dipl. PR-Beraterin und MAS Master in Writing and Corporate Publishing. Zudem amtet sie als Prüfungsexpertin beim Schweizerischen Public Relations Verband SPRV für die Berufsprüfungen für PR-Fachleute im Hauptfach Schreiben und Redigieren. Sie ist Mitglied des Berufsregisters des SPRV.

1) Wo liegt die Hauptaufgabe der PR-Verantwortlichen heute? Und wo morgen (plus 5 Jahre)?

Im Unternehmen entstehen in verschiedenen Abteilungen ganz unterschiedliche Themen, die sich teilweise widersprechen können. PR-Verantwortliche hören zu, fragen nach, sammeln die Themen und wägen ab, was sie auf welche Weise intern und extern kommunizieren. In Abstimmung mit der Unternehmensstrategie planen sie die Kommunikation und setzen diese um. Die Hauptaufgabe, durch bewusste, geplante und andauernde Kommunikation nach innen wir nach aussen Verständnis aufzubauen und Vertrauen zu schaffen bleibt. Heute wie morgen. Heute kommt die Kommunikation mehr oder weniger aus einer Hand. Der PR-Verantwortliche wacht (mit seinem Team) über Corporate Communications, Corporate Behaviour und Corporate Design, also jene Elemente, welche die Unternehmens-Identität gestalten und letztlich für die Reputation verantwortlich sind. In Zukunft werden die Konversationen auf die Abteilungen verteilt. Der PR-Verantwortliche muss die Kommunikationsaktivitäten überwachen, aber er bekommt stärker eine Moderations- und Coaching-Funktion.

2) Brian Solis sieht in der PR 2.0 die Rückkehr zur Öffentlichkeitsarbeit – im Gegensatz zur Nur-Presse-Arbeit. Ist das die Zukunft von PR?

Ich habe sein Buch „Put the Public Back into Public Relations“ gelesen und gehe mit ihm einig. Von Unternehmen wird künftig erwartet, dass sie auch ohne Mittler wie die Massenmedien, und dadurch im Wortsinne unmittelbar, mit ihren Stakeholdern kommunizieren. PR-Arbeit sollte schon heute nicht mit Presse-Arbeit gleichgesetzt werden, dies greift zu kurz. Viele Stakeholder lassen sich mit Pressearbeit allein nicht erreichen. Die Pressearbeit wird meiner Meinung nicht abgelöst, Unternehmen sollten die Chance nutzen, ihre Kommunikation ins Social Web zu erweitern. PR 2.0, beziehungsweise Cluetrain-PR ist eine Erweiterung der klassischen PR und der Online-PR wie wir sie heute kennen.

3) Was sind die Instrumentarien der PR der Zukunft? Ist es eine Abkehr von der Pressemitteilung, hin zu Echtzeitmedien – oder doch nicht?

Ich halte die Pressemitteilung weiterhin für ein gutes Instrument und gehe es auch nur um eine eigene Disziplinierungsmassnahme. Wer eine Pressemitteilung schreibt, muss wissen, was er sagen will: Sie stellt das Wichtigste an den Anfang und beantwortet die W-Fragen. Sie ist so quasi die Basis, welche ergänzt wird durch weitere Medien, die auch sprachlich und gestalterisch andere Sinne ansprechen und Bilder erzeugen. Manche Inhalte lassen sich anschaulicher in einem Bild oder einem Film ausdrücken.

4) Ist die Pressemitteilung tot? Was ist ihre Funktion in der Zukunft? Und was wird ihr Format sein?

Wie gesagt, die Pressemitteilung ist nicht tot. Personell unterdotierte Redaktionen dürften den Prosatext weiterhin schätzen, er alleine reicht jedoch nicht mehr. Die Pressemitteilung wird für Journalisten dann wertvoll, wenn die Inhalte zusätzlich noch in einer Aufzählung übersichtlich auf den Punkt gebracht werden und somit sehr schnell erfasst werden können. Hilfreich sind auf jeden Fall weiteführende Links, diese können als Hintergrund auf eigene frühere Beiträge verweisen oder auf Fachinformationen und Experten ausserhalb des Unternehmens.

5) Klassische PR baut sich jeweils rund um eine gegebene oder inszenierte „Story“ auf. Ist das auch in Zukunft noch so?

PR muss sich mit ihren Inhalten in der Konkurrenz um Aufmerksamkeit gegenüber anderen Informationsanbietern durchsetzen. Darum brauchen Informationen mit oftmals nüchternem Nachrichtenwert eine Inszenierung, damit sie überhaupt wahrgenommen werden. Storytelling ist das Mittel dazu. Wichtig ist, dass Inszenierung und Fakten in einer Weise kombiniert werden, die der Glaubwürdigkeit nicht schadet.

6) Auf den Punkt gebracht – was sind Ihre drei Kernmerkmale für die PR der Zukunft?
  • PR koordiniert und integriert die Kommunikation und die Konversationen, die sich über die verschiedenen Kanäle verteilen.
  • PR moderiert und coacht Mitarbeitende in Unternehmen die zunehmend direkt angesprochen werden oder sich selber zu Wort melden.
  • PR agiert dynamischer und flexibler, bedingt durch die Beschleunigung der Kommunikation durch das Realtime-Web.

Interview aus der Reihe „Experten-Befragung zur Zukunft der PR“

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