Experten-Runde zur "Zukunft der PR": Dr. Thomas Pleil

Prof. Dr. Thomas Pleil ist Professor für Public Relations an der Hochschule Darmstadt. Seine Arbeitsschwerpunkte sind Online-PR und Social Media, Kommunikation für neue Technologien sowie Verantwortungskommunikation. Er betreibt seit 2004 eigene Platt.formen im Social Web und begleitet namhafte Unternehmen und Non-Profit-Organisationen bei ihren Online-Strategien. Thomas Pleil ist Autor zahlreicher Fachpublikationen und Studien und verfügt über langjährige Berufserfahrung als Kommunikationsmanager und -berater. Blog: das-textdepot.de, Twitter: tp_da, Online-Profil: thomaspleil.de

1)Wo liegt die Hauptaufgabe der PR-Verantwortlichen heute? Und wo morgen (plus 5 Jahre)?

Die Hauptaufgabe liegt darin, mit Hilfe von Kommunikation einen möglichst großen Beitrag zum Schutz und Aufbau von Reputation für den Aufraggeber zu sorgen. Dies wird sich nicht ändern, wohl aber das des Resonanzraums „Öffentlichkeit“ bzw. „interne Öffentlichkeit“ und die Art und Mittel der Kommunikation darin.
Bezogen auf die Tätigkeiten dominiert dabei bisher die Pressearbeit, wird aber von Online-Kommunikation bereits gefolgt. Das zeigt der vor kurzem vorgestellte European Communications Monitor, eine Studie, an der fast 2.000 PR-Profis aus 46 europäischen Ländern teilgenommen haben. Schon in drei Jahren, so erwarten die Befragten, wird die Bedeutung der klassischen Pressearbeit deutlich zurück gegangen sein – zugunsten der unterschiedlichsten Aufgaben der Online-Kommunikation. Insbesondere für Social Media wird ein massives Wachstum erwartet. Unsere qualitativen Untersuchungen deuten in die selbe Richtung, und ich gehe davon aus, dass dieser Trend auch bis 2015 fortgeschrieben werden kann.

2) Brian Solis sieht in der PR 2.0 die Rückkehr zur Öffentlichkeitsarbeit – im Gegensatz zur Nur-Presse-Arbeit. Ist das die Zukunft von PR?

Konzeptionell bedeutet PR per se Kommunikation und Beziehungen mit den Stakeholdern eines Unternehmens zu pflegen. Dabei stand die medienvermittelte Kommunikation – und damit die Pressearbeit – in der Praxis lang im Vordergrund. Das bedeutet, dass Informationen vermeintlich effektiv verteilt wurden, wirkliche Kommunikation oder gar Beziehungen entstanden so jedoch kaum.
Ich denke, wir werden in Zukunft je nach Kommunikationssituation nach wie vor in der PR die Aufgabe haben, etwas bekannt zu machen, aber die Notwendigkeit zu wirklichen Dialogen – also Dialogen, die im Zweifel auch zu verändertem Handeln führen – nimmt gleichzeitig zu. Insofern: Ja, wir erleben eine Hinwendung zu Konzepten der Öffentlichkeitsarbeit, wie sie akademisch schon seit mindestens 30 Jahren bestehen und erforscht sind. Den Begriff PR 2.0 halte ich aber für wenig zielführend. Er wirkt so, als ob ein PR-Verständnis ein anderes abgelöst hätte.

3) Was sind die Instrumentarien der PR der Zukunft? Ist es eine Abkehr von der Pressemitteilung, hin zu Echtzeitmedien – oder doch nicht?

Das tägliche Repertoire an Instrumenten wird breiter und damit (hoffentlich) zielgerichteter. Heute meinen noch viele Unternehmen, wenn sie etwas zu sagen haben, sei die Presseinformation das Instrument der Wahl. Das sehe ich nicht so. Die direkte Kommunikation mit Stakeholdern ist in vielen Fällen viel sinnvoller und damit verbunden möglicherweise auch Echtzeit-Kommunikation. Entscheidend ist, die Stakeholder dort zu erreichen, wo sie kommunizieren bzw. sich informieren.

4) Ist die Pressemitteilung tot? Was ist ihre Funktion in der Zukunft? Und was wird ihr Format sein?

Nein, die Presseinformation ist nicht tot, so lange Redaktionen sie als nutzbar empfinden. Sie hat ganz klare Funktionen und wird in Zukunft hoffentlich wieder so eingesetzt: Als relevante Information zu einem aktuellen Anlass und für Redaktionen, die thematisch mit ihren Inhalten etwas anfangen können – und schließlich so aufbereitet, dass sie nicht der Eitelkeit zitierter Geschäftsführer, sondern journalistischen Ansprüchen genügen. Ansonsten schaden sich Unternehmen selbst.
Ich erwarte aber auch, dass künftig einige Redaktionen keine Presseinformationen mehr wünschen, sondern auf Echtzeitformate zur Themensuche zurückgreifen oder gut aufbereitete Hintergrundinformationen suchen. Insofern ist der Massenverteiler tot. Am sinnvollsten scheint mir die Presseinfo, die wie ein guter Teaser funktioniert. Das bedeutet, dass mit ihrem Verfassen die Arbeit nicht getan ist, sondern dass eine gute Presseinfo auch zu weiterführenden Materialien, zu Studien, Fachdiskussionen, Videos etc. führt. Deshalb enthält eine gute Presseinfo aus meiner Sicht in ihrer Online-Version mindestens einige hilfreiche Links, in vielen Fällen wird sie Teil eines Newsrooms sein, der ggf. auch Social Media-Formate bündelt.

5) Klassische PR baut sich jeweils rund um eine gegebene oder inszenierte „Story“ auf. Ist das auch in Zukunft noch so?

Storytelling wird sicher immer eine große Rolle spielen. Nehmen wir zum Beispiel eine Produktvorstellung: Hier spielen Aufmerksamkeit, Emotionen und Versprechen oft eine große Rolle. Aber auch ein Börsengang ist ohne „Story“ kaum möglich. Inwieweit sich Akzeptanz von Inszenierungen verändert, steht auf einem anderen Blatt.
Aber die Story ist nicht alles: PR kann auch bedeuten, Nutzen zu schaffen, Stakeholder zu involvieren bzw. Organisationen zu akzeptierten Teilen sozialer Netze zu machen. Hier geht es aber weniger um die PR-Leute selbst, sondern auch um Mitarbeiter, die sich z.B. aufgrund ihrer Expertise sinnvoll vernetzen können. Der PR kommt dabei die Rolle zu, sich nicht als Nadelöhr der Kommunikation sondern als Ermöglicher (oder Enabler) von Kommunikation zu verstehen. Gleichzeitig muss PR auch dafür sorgen, dass Unternehmen dialogfähig sind, denn das Totschweigen von Problemen oder verdecktes Lobbying – um zwei Beispiele zu nennen – sind zunehmend kontraproduktiv. Ganz klar ist bei Fragen wie diesen natürlich auch ein Zusammenhang zur Unternehmenskultur zu sehen. Hier sehe ich die PR zusammen mit Social Media nach innen arbeiten.

6) Auf den Punkt gebracht – was sind Ihre drei Kernmerkmale für die PR der Zukunft?
  1. PR der Zukunft sieht erstens ihren Erfolg nicht vornehmlich in der Quantität.
  2. Zweitens unterstützt PR die Kommunikations- und Dialogfähigkeit von Mitarbeitern und Vorstand.
  3. Drittens sorgt sie nicht für Strohfeuer durch PR-Aktionen, sondern leistet einen nachhaltigen Beitrag zur Reputation einer Organisation.

Interview aus der Reihe „Experten-Befragung zur Zukunft der PR“

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