Diese Frage hat mir ein Freund von blicx.com gestellt und sie ist auch eine, die sich durch diverse Diskussionen auf einschlägigen Seiten zum Facebook-Marketing zieht und wohl auch ein Gegenstand der Diskussionen bei unserem bevorstehenden Community & Marketing 2.0 SUMMIT sein wird. Da ich bei dieser Frage immer noch keine genaue Klarheit habe, möchte ich im folgenden einmal meine Gedanken kurz darlegen und zur Diskussion stellen:
Zentrale Frage bei der Wertbestimmung von Facebook-Fans ist, an welchen Kriterien bzw. Meßgrößen die Kalkulation des Wertes eines Fans anzulehnen ist. Aus der Controlling-Sicht geht die Frage natürlich gleich in Richtung der direkten und indirekten monetären Rückflüsse (wie es auch in den Beiträgen hier, hier und hier diskutiert wird). Im Mittelpunkt der Facebook-Nutzung steht aber weniger der klassische Einkaufsprozess als vielmehr die soziale Interaktion, somit sind monetäre Rückflüsse also nur nachgelagert und immer nur mit zusätzlichen Bemühungen (sprich Aktivierung von Nachfrage auf der Fan-Page) zu realisieren.
Für die Wertermittlung sollten daher vielmehr die nicht-monetären Wertgrößen wie Referenzwert oder Informationswert im Vordergrund stehen. Der Referenzwert ermittelt sich aus dem aktiven Empfehlungsverhalten, der Meinungsführerschaft und dem sozialen Netz hinter der Person. Der Informationswert ergibt sich aus den personenspezifischen und aggregierten Profiling-Daten, wobei die personenspezifischen Profiling-Information aufgrund der Datenschutz-Ethik natürlich kritisch zu bewerten sind. Dennoch erhalte ich auch auf der aggregierten Ebene ein „besseres Bild“ von den potentiellen Kunden. Im weiteren Sinne sind dem Informationswert auch die Anregungen durch das Feedback, die Ideen und die Vorschläge, die der Fan auf der Fanpage hinterlässt, zuzurechnen. Schließlich ist die Form und das Ausmaß der Bindung des „Fans“ zu seinem Bezugsobjekt (sprich Gegenstand der Fan-Seite) zu berücksichtigen – denn das Commitment zu diesem Bezugsobjekt ist durchaus ein sowohl quantitativer als auch qualitativer Faktor für die Referenz- und Beteiligungsaktivitäten.
Letztendlich läuft es immer wieder auf das „soziale Interaktionsverhalten“ der Nutzer hinaus, an denen Nutzer unterschieden werden können und nach welchem dann auch die Wertermittlung unterschieden werden muss. Auch hier schon fast wieder klassisch angeführt, sei der Gedankenansatz von Jacob Nielsen bzgl. der Dreiteilung zwischen aktiven Beitragenden, situativ aktiven Kommentatoren und Passiven. Diese Dreiteilung geht mir aber in Bezug auf das Facebook-Fanverhalten etwas zu kurz – hier würde ich den „Passiven“ noch in „Liker“ und „Follower“ unterteilen – so dass sich folgende vier Interaktionstypen herausbilden:
- Creator – Der Creator hat einen hohen Informationswert und Referenzwert. Der Referenzwert begründet sich vor allem aus den Mechanismen der Plattform, die jeden Beitrag des Einzelnen immer seinem sozialen Beziehungsgefüge“ (sprich dem Social Graph) sichtbar macht. In der Regel kann man auch ein hohes Commitment voraussetzen, da ohne Commitment wohl kaum eine Beteiligung stattfindet. Wobei es allerdings auch sein kann, dass der Creator ein negatives Commitment aufgrund von Unzufriedenheit oder anderer Auffassung bzgl. des Bezugsobjektes (siehe Nestlé) hat.
- Commentator – Auch der Commentator weist einen hohen Informations- und Referenzwert auf. Wobei der Informationswert in der Regel niedriger sein sollte, da der Kommentar im Vergleich zu einem von dem Anbierter-Input losgelösten Beitrag des Creators weniger neue Aspekte in Spiel bringt. Auch hier ist wieder der Vektorrichtung des Commitment-Wertes wichtig.
- Liker – Der „Nur“-Liker ist sicherlich in zwei Unterkategorien zu unterscheiden – den überzeugten „Liker“, der seinen „Like“ sehr wohl überlegt hat, und den „Mitläufer“-Liker, der aus dem gruppendynamischen Zwang heraus nicht anders kann als den Like-Knopf zu drücken. Beide Kategorien zahlen ebenfals auf den Referenzwert ein, sind aber unterschiedlich in ihrem Informationswert. Den überzeugten „Liker“ kann man sicherlich auch eher zu Kaufakten veranlassen als den „Mitläufer“-Liker.
- Follower – Der Follower ist auf der niedrigsten Stufe angesiedelt. Sein Referenzwert ermittelt sich über die einmalige „Like“-Aktion für die Fan-Seite (sprich das Fan-Werden). Der Informationswert ist gleich null – sofern man nur die ethisch korrekte Informationsermittlung betrachtet.
Ob diese Typologisierung schlüssig und valide im Hinblick auf die Erklärungsgüte der Fragestellung ist, mag ich hier nicht behaupten – freue mich aber über Feedback und den Gedankenaustausch. Ferner ist damit auch noch nicht die Wertermittlung geklärt, da sich nach diesem Gedankenspiel unterschiedliche Berechnungen für die verschiedenen Typen zu machen sind.


Neueste Artikel von Bjoern Negelmann (alle ansehen)
- Was sind die Herausforderungen für das Influencer Marketing in 2021? - 11. Februar 2021
- Im Gespräch mit Rob „Vegas“ Michel zu aktuellen Social Media Entwicklungen rund um Video, Content-Produktion und das Engagement-Management zu Medienformaten - 19. Januar 2021
- Zurück mit mehr Diskussionen zum Wandel der Kommunikation - 13. Januar 2021
communitysummit
Welchen Wert haben eigentlich die Fans einer Facebook-Page? – Ein Gedankenspiel unsererseits http://bit.ly/cSCwyb
This comment was originally posted on Twitter
bn_at_twitter
habe mal gebloggt – RT @communitysummit: Welchen Wert haben eigentlich die Fans einer Facebook-Page? http://bit.ly/cSCwyb
This comment was originally posted on Twitter
countUP
Welchen Wert haben die #Fans einer #Facebook-Page? http://bit.ly/bUv0yR #socialmedia #PR #Journalismus
This comment was originally posted on Twitter
firmadankt
Welchen Wert haben die #Fans einer #Facebook-Page? http://bit.ly/bUv0yR #socialmedia #PR #Journalismus
This comment was originally posted on Twitter
Philipp
Die Typologisierung der social Audience ist nur bedingt richtig. Aber sie gibt grundlegende Verhaltensweisen wider. Wenn man noch weiter das Recommendation Potential innerhalb eines Typs misst (z.B. Promoter – Detractor) bekommt man doch einen sehr soliden Einblick in die Struktur und Wertgehalt einer Community.
creazwo
Welchen “Wert” haben eigentlich die Fans einer Facebook – Fanpage? http://ow.ly/2uu9B Lesenswert. #SocialMedia #Web20 #FB
This comment was originally posted on Twitter
Kerstin Hoffmann
Interessanter Ansatz. Ich finde es ja bei längerem Nachdenken zunehmend nachgerade zynisch den Wert von Menschen – und das sind Kontakte im Social Web letztlich immer – zu quantifizieren.
Gleichwohl ist mir klar, dass wir irgendwelche Messgrößen brauchen, um Social-Media-Aktivitäten zu beschreiben.
Hier ist ein sehr interessanter, detaillierter Beitrag über Unternehmenskennzahlen und KPIs: http://social-media-monitoring.blogspot.com/2010/07/die-sache-mit-den-kennzahlen.html
Ich werde in einem Vortrag auf der stART10 demnächst auch auf das Thema eingehen. Die Präsentation gibt es dann hinterher bei Slideshare.
Bjoern Negelmann
Danke, Kerstin, für Dein Feedback und den interessanten Link.